Кулишкин Д. Ю.

Этапы управления продвижением услуг гостиничного предприятия

Задача гостиничного предприятия состоит в формировании и поддержании привлекательного образа предлагаемых услуг и предприятия в целом. Для понимания перспектив гостиничного предприятия мало получать статистику о загрузке и давать рекламу в печатном издании. Необходимо понять не только «кому» продаются гостиничные услуги, но и то «как» гостиничное предприятие их продает и на каких ориентирах выстроен путь, по которому гость попадает в гостиницу. На этом этапе и возникает понятие управления продвижением гостиничных услуг [1].

Управление продвижением гостиничных услуг должно осуществляться в совокупности всех предполагаемых в рамках такого управления этапов – аналитического, этапов планирования, организации продвижения и продаж гостиничных услуг и последующего контроля.

Аналитический этап предполагает проведение маркетинговых исследований, выводы которых позволяют создать информационную базу для последующего планирования методик продвижения гостиничных услуг. Это позволит обеспечить конкурентоспособность гостиничному предприятию, исходя как из собственных интересов, так и интересов потребителей.

На этапе планирования формируется главным образом маркетинговый план гостиничного предприятия. На этапе организации продвижения гостиничных услуг происходит реализация маркетингового плана и соответственно мероприятий и механизмов в его рамках по эффективной продаже гостиничных услуг.

Большое значение в управлении продвижением гостиничных услуг должно уделяться оценке эффективности такого управления, которая является отражением реакции целевой аудитории. Осуществление контрольной и оценочной функции происходит на этапе контроля.

В целом управление продвижением гостиничных услуг должно быть направлено на гибкое приспособление к условиям регионального рынка гостиничных услуг, его изменениям и сочетать в себе комплекс работ исследовательского, экономического и сбытового характера. Задачей при этом является содействие основной цели гостиничного предприятия: обеспечение потребностей клиентов в гостиничных услугах при условии оптимизации прибыли.

Как отмечено выше, продвижение гостиничных услуг планируется, и такое планирование осуществляется, как правило, на тактическом, оперативном и стратегическом уровнях. Основой планирования являются состояние и конъюнктура рынка гостиничных услуг, на котором позиционирует себя гостиничное предприятие, положение его конкурентов и его собственное положение, а также состояние спроса на услуги, предлагаемых гостиницей.

Учитывая специализацию гостиничного предприятия, его статус, особое внимание обращается на исследование целевой аудитории, которая неоднородна. Здесь важно определить круг потенциальных клиентов, их запросы и пожелания, финансовые возможности и, исходя из этого, определять комплекс действий, направленных на их завоевание и удержание.

Для успешного продвижения услуг на рынке гостиничному предприятию необходимо знать особенности различных групп потребителей и их отношение к своему гостиничному продукту. Умение выделить, найти и полностью удовлетворить потребности рынка значительно повышает эффективность управления продвижением услуг гостиницы и ведет к получению дополнительных доходов от их продаж.

Гостиничный рынок характеризуется существованием большого числа групп потребителей, отличающихся друг от друга вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти группы представляют клиентов одной гостиницы, мотивация приобретения ее услуг различна.

Выделяют два подхода к представлению товара или услуги на рынке: недифференцированный и дифференцированный. В первом случае допускается, что рынок однороден, покупатели одинаковы и, соответственно, не требуется дифференциация товаров или услуг и системы сбыта. Главное охватить максимум рынка и потребителей. Очевидно, что при таком подходе усилия распыляются на тех потребителей, которые, возможно, и не нуждаются в продукте, и не уделяется достаточно внимания целевой группе потребителей. В настоящее время такой подход к рынку в гостиничном бизнесе практически не используется, к нему прибегают лишь в отдельных случаях на непродолжительное время, например, при выходе гостиницы на рынок [4].

Сегодня многие гостиничные предприятия предпочитают дифференцированный подход или целевой маркетинг. Дифференцированный подход предполагает, что рынок состоит как минимум из двух категорий потребителей, по-разному реагирующих на те или иные особенности товаров и услуг. В соответствии с этим подходом выбирают сегменты рынка – определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый товар или услугу, а также на набор маркетинговых стимулов.

Такой подход позволяет гостиничному менеджменту определять жизнеспособные, устойчивые и выгодные группы потребителей. Основными преимуществами проведения сегментации рынка гостиничных услуг являются:

· более точное понимание требований, нужд и мотиваций потребителей;

· лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках и, как следствие, более успешное наделение продукта гостиницы характеристиками, обеспечивающими повышение конкурентоспособности как предлагаемых гостиницей услуг, так и всего гостиничного предприятия в целом;

· концентрация ограниченных гостиничных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования;

· возможность выбора маркетинговой программы гостиницы и оптимизации маркетинговых затрат [4].

Результатом использования всех вышеперечисленных преимуществ от деления рынка на сегменты является возможность получения гостиницей большего дохода от реализации своих услуг, чем в ситуации, когда сегментация рынка была бы невозможной.

Очевидно, что применение сегментации является одним из важнейших инструментов управления продвижением как гостиничными услугами, так и, в конечном счете, управления гостиничного предприятия в целом.

Существуют два основных этапа сегментации рынка при целевом маркетинге: непосредственно сегментация, то есть деление рынка на части, и выбор целевого сегмента (целевой аудитории), на который будет ориентирована программа по продвижению гостиничных услуг.

Выявив целевую аудиторию необходимо подобрать такие инструменты маркетингового воздействия по отношению к этой аудитории, которые позволили бы перевести как можно большее число потенциальных клиентов в категорию приверженцев гостиницы.

Продажа гостиничных услуг включает в себя решение потребителя о выборе услуг того или иного гостиничного предприятия и определяется составляющими его привлекательности: имиджем, тарифной политикой и удобством месторасположения

Имеются совершенно разные возможности и средства влиять на каждую из составляющих привлекательности гостиничного предприятия, но все они должны подразумевать достижение следующих результатов:

· высокая известность гостиничной услуги и ее «производителя» – гостиничного предприятия;

· достаточный уровень проникновения имени гостиницы к клиентам;

· точная ориентация на определенные группы потребителей;

· положительное отношение к гостиничному предприятию, приводящее к покупке его услуг.

Центральным моментом является создание целостного представления о гостинице у ее внешнего окружения, посредством различных инструментов маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование привлекательности гостиницы и, как следствие, ее продвижение [3].

Условием экономической эффективности управления продвижением гостиничных услуг является отношение прироста дохода к сумме затрат, необходимых для реализации мер и программ данной системы управления. Основная сложность заключается в определении той части прироста дохода, которая получена именно от мер и программ, используемых для продвижения гостиничных услуг. В этом случае удобно опираться на метод Дорфмана-Стеймана. 

Согласно правилу Дорфмана-Стеймана отношение маркетингового бюджета к общему объёму продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя – общий объём продаж гостиницы, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Затруднение вызывает правильное определение показателей эластичности [2].

Каким бы уникальным не было предложение гостиничного предприятия, оно не имеет реальной ценности без эффективного управления продвижением его услуг, позволяющего сделать гостиничный продукт привлекательным для целевой аудитории.

Поэтапное управление продвижением услуг гостиничного предприятия должно обеспечить решение двух основополагающих задач: максимизировать количество клиентов, организовав эффективные продажи гостиничных услуг, и завоевать гостя, сделав потенциального клиента приверженцем гостиницы.

Литература:

1. Дурович А.П. Маркетинг туризма: учебное пособие. – Минск: Современная школа, 2010. – 320 с.

2. Макиенко И. Методы определения рекламного бюджета компании // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 2. – С. 56-67.

3. Мусакин А.А. Малый отель: с чего начать, как преуспеть. Советы владельцам и управляющим. – СПб.: Питер, 2011. – 320 с.

4. Сорокина А.В. Организация обслуживания в гостиницах и туристских комплексах. – М.: Альфа-М, 2009. – 304 с.