Молчанова В.В., Точенов И.В.

Маркетинг территории: вчера, сегодня, завтра

МАРКЕТИНГ ТЕРРИТРИИ ДОНБАССА: ВЧЕРА, СЕГОДНЯ, ЗАВТРА

Сегодня имиджевая привлекательность региона в значительной степени зависит от того, насколько эффективно используется его социально-экономический, политический и культурный потенциал. Между государствами, регионами, городами и предприятиями идет постоянная конкуренция за инвестиционные ресурсы. Становится чрезвычайно сложно сохранить однажды достигнутое конкурентное преимущество - и соответственно, позицию лидера - в силу того, что любое достижение в нематериальной сфере может быть использовано в более выгодном ракурсе. Бренды города сегодня могут обеспечить не только выгодные позиции территории на рынке конкурентной борьбы, но и стать символом процветания и эффективным политическим инструментом [1].

Начиная с 2000-х годов, в стране делаются попытки по формированию и продвижению общенационального бренда, однако они носят не системный и хаотичный характер, что приводит к провалам и нанесению ущерба репутации Украины. С подобными проблемами сталкиваются и на региональном уровне. Однако, не смотря на все трудности, заложены первые камни в фундамент украинской школы регионального и национального брендинга, яркими представителями и первопроходцами которой являются Виктор Ларионов [2], Владимир Семиноженко, Наталья Карпенко [3] и др.

Важность исследования разнообразных символов и факторов для создания в конечном результате целостного бренда города и достижения успеха и популярности данной территории являються целью данной работы.

Бренд города рассматривается как совокупность вечных ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики данного города и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользуются стабильным спросом потребителей. Бренд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа города, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов его потребителей.

Практика создания брендов отдельных территорий в Украине сегодня находится только на начальном этапе и характеризуется общей спецификой построения брендов на постсоветском пространстве. Донецкая область не стала исключением. Так до 2012 года шахтерская столица символизировала единение противоположностей. В качестве знаков Донецка были уголь и розы, которые характеризовали город как один из самых зеленых индустриальных центров.  Нужно отметить, что сложившийся исторически образ Донецка как «города шахтеров» или «шахтерского края» в изменившихся условиях уже не отображает той сущности, которую несет в себе город и может только мешать его дальнейшему развитию.

На сегодняшний день символом Донецка является пальма Мерцалова. Однако в 2012 году после посещения столицы Донбасса фанатами футбола из разных стран мира Донецк стал общепринятым футбольным центром. В рамках проведения Евро-2012 Донецк получил имидж не только промышленного и культурного центра Донбасского региона, но и расширил границы въезда в наш город туристов и фанатов футбола, получив статус одного из самых гостеприимных городов Украины.

В перспективе у Донецкой области, в силу исторически сложившихся причин и концентрации огромных индустриальных, промышленных, интеллектуальных и человеческих активов, существуют хорошие шансы занять титул «Деловой столицы Украины». Главными результатами проведения мероприятий в этом направлении должны стать:

- привлечение в город государственных и коммерческих заказов;

- расширение участия города в реализации международных и федеральных программ;

- формирование положительного имиджа города, его престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

- повышение эффективности использования собственных ресурсов за пределами города.

У Донецка есть хороший шанс и ресурсы для изменения имиджа и внутреннего содержания от города «донецких» к городу, про который скажут «столица бизнеса».

Выводы. Таким образом, усилия по брендингу необходимы для всех городов; города, имеющие известный и сильный бренд, должны заботиться о сохранении и поддержании его должного звучания в информационном пространстве; малоизвестные и недостаточно привлекательные места, имеющие амбиции стать туристическими центрами, должны проводить активную политику по формированию и продвижению своих брендов.

Литература:

1. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. – М.: Кудиц – Образ, 2004. – 272 с.

2. Виктор Ларионов. Брэндинг для регионов //http://www.md-consulting.ru/articles/?show=print&id=25

3. Наталья Карпенко. «Дни PR в Украине»: в поисках позитивного образа // 2000. - №46 (438) 14 - 20 ноября 2008 г.