Гладкова А.О., Точенов И.В.

Эволюция создания бренда

Сильной компанию делает не ее продукт или услуга,

-->

а то положение, которое она занимает в сознании потребителей.

Джек Траут

Бренд – явление разностороннее. Известны бренды мировые или распространенные только в какой-то стране, регионе, бренды «раскрученные» или только начинающие свое развитие. Бренд – это не только узнаваемый логотип определенной компании. Сегодня слово «бренд» означает в большей степени качество и престижность продукции.

Выбор данной темы обусловлен ее актуальностью и наглядностью. Определенные товары и услуги стали неотъемлемой частью жизни человека, а значит, налицо их влияние на сознание и выбор покупателя, на формирование представления о внешнем виде товара, его качественных характеристиках и др., что в конце приводит производителя к созданию универсального продукта или услуги. Научные исследование в этом направлении вели такие деятели как Д.Аакер, Ж.-Н.Капферер, Й.Кунде, Ж.-Ж.Ламбен, Р.Бест, Ф.Котлер, Н.Кляйн и др.

В данной статье рассматривается вопрос, как обыкновенный символ, удостоверявший в древности только право собственности на товар, трансформировался в нематериальный актив компании, чья стоимость превышает показатели материальных активов, по примеру таких мировых брендов-гигантов, как Coca-Cola (70%), McDonald’s (67%), Disney (51%)[1].

На сегодняшний день ценность, формируемая брендом и являющаяся основой при его выборе и потреблении, создается производителем путем выстраивания и поддержки последовательной системы кодов и знаков.


					brand name. (название, логотип, упаковка, продвижение, особенности потребительского поведения покупателей)
				Возникновение первого национального бренда
			Уникальное название товара, уникальная упаковка,
		Символ как качество
	Знаки изготовителя
Клеймо

Рис. 1 Этапы развития и создания бренда

Бренд в современном понимании является сложным организмом, стратегическим инструментом компании по стимулированию продаж [2]. Превращение продукта на складе производителя в бренд в сознании потребителя представим в виде определенных этапов, изображенных на рис.2. и рассмотрим создание брендов на опыте ведущих компаний мира.

2. Сущность бренда

1.Продукт

3. Платформа бренда

7. Каналы коммуникаций

8. Образ бренда, воспринимаемый потребителем

4. Позиционирование

5. Визуализация

6. Влияние факторов

Рис. 2. Бренд в сознании потребителя

Бренд — это имя или символ, которые идентифицируют продукт. Успешный бренд идентифицирует продукт, который имеет неоспоримое конкурентное преимущество [2]. Рассмотрим немного шире всю структуру создания бренда, начиная с сущности бренда.

Этап 1. Сущность бренда – идея, зародыш, а также рамки и границы, позволяющие бренду развиваться. Являясь главной характеристикой товара данной марки, сущность есть то, что покупатель отмечает при каждом акте потребления товара. Сущность бренда – это его ядро, базовые элементы, не подлежащие изменению [2]. Например, «Nokia» – Connection People, «Toyota» - Управляй мечтой, «Electrolux» – Thinking of you.

Этап 2. Платформа бренда — это инструмент для формулирования уникального набора элементов бренда, который позволит компании дифференцироваться на рынке. Ключевые элементы платформы бренда: легенда и миссия бренда, индивидуальность, видение [2].

Рассмотрим платформу на примере бренда «Blend-a-med» (рис.3):

	Миссия: Здоровая и красивая улыбка на всю жизнь.
	Индивидуальность: Заботливый и энергичный специалист в области стоматологии.
	Видение: Лидерство в категории средств гигиены полости рта.

Рис.3 Платформа «Blend-a-med»

Этап 3. Позиционирование бренда – это главное отличие, создающее преимущество бренда в отдельном секторе рынка в конкретное время, которое должно быть донесено до целевой аудитории с помощью средств коммуникаций.

Описание целевой аудитории обычно включает в себя социально-демографические характеристики (пол, возраст, образование, семейное положение, доход и другие), образ жизни, модели поведения и потребности. На примере, рассмотрим позиционирование бренда Apple (рис.4).

	1. Целевая аудитория: Те, кто может и хочет позволить себе думать иначе.
	2. Выгоды: Стиль, удобство пользования, высокотехнологичность.
	3. Отличия от конкурентов: Противопоставление во всем

Рис.4 Позиционирование бренда Apple

Этап 4 - визуализация и креатив. Далее, в тесном взаимодействии с бренд-менеджером, дизайн-агенство разрабатывает фирменный стиль и логотип для нового бренда [2].

Логотип является инструментом признания услуг и товаров компании общественностью. Если логотип разработан эффективно, он может на подсознательном уровне донести к потребителю уникальное торговое предложение организации. Чтобы оценить эффективность логотипов, лучше всего исследовать историю их развития на протяжении долгих лет (рис.3)

Рис. 3 История развития логотипа компании Apple

Этап 6. Ассоциации с брендом – итог коммуникационной кампании по продвижению бренда в сознание потребителей. Специалисты выделяют также «семантический код бренда» - субъективное эмоциональное-ценностное восприятие бренда потребителями [3].

Этап 7. Имидж бренда — это образ бренда, сложившийся в сознании потребителя, представление последнего о достоинствах или недостатках товара. Имидж формируется из ассоциаций с брендом, транслируемых в рекламном сообщении, из представлений о нем окружающих потребителя людей, а так же под воздействием сложившегося образа бренда. Это то, как действительно воспринимает бренд целевая аудитория.

Бренд представляет собой специфический нематериальный актив. Он влияет на выбор покупателей, сотрудников организации, инвесторов и даже представителей власти. В настоящее время многие компании включают информацию о приобретенных брендах в свои балансовые отчеты. Некоторые компании использовали этот прием для укрепления отношений с инвесторами, демонстрируя ценность бренда, заключающуюся в создании им гарантированного денежного потока, и используя эту ценность в качестве показателя финансовой эффективности. Отсюда возникает последний этап – стоимость бренда[4]. Так, например, стоимость в 2011году такого бренда как Google составила 111498 млн. дол., McDonald's -81016 млн. дол., Microsoft – 78243 млн. дол., Coca-Cola – 73752 млн. дол.

Вывод: Понятие бренда претерпело многовековую эволюцию: от древнего клейма до современного научно обоснованного бренда. Факторами, повлиявшими на его эволюцию, можно считать и развитие торговли, и индустриализацию, и научно-технический прогресс. На сегодняшний день бренд представляет собой специфический нематериальный актив, имеющий тенденцию к очень высокой конкурентоспособности и стоимости.

Литература:

1. Анна Семёнова. «Эволюция бренда». Рекламодатель: теория и практика. Май 2006

2. Артем Жуков. Логика строения бренда. [Электронний ресурс]. - Режим доступа : [http://yellowdog.ru/blog]/2012

3. Корзун А.В. Эволюция бренда (часть 2) / Бренд-менеджмент. — 2008.

4. Кретов И., Карягин Н. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. Экономист — М., 2005

5. [Электронний ресурс]. - Режим доступа: [http://nokia.ru]

6. [Электронний ресурс]. - Режим доступа: [http://toyota.ru]

7. [Электронний ресурс]. - Режим доступа: [http://electrolux.ru]