Исаева П.Г., Омаров Г.А.

Лояльность клиентов, как фактор конкурентоспособности коммерческого банка

Лояльность клиентов, как фактор конкурентоспособности коммерческого банка.

С момента своего становления в качестве рыночной отечественная банковская система не только пережила ряд кризисов, но и оказалась вовлеченной в международную конкуренцию: в начале 1990-х гг. вслед за своими клиентами в Россию стали приходитьпервые иностранные банки (BankAustria, SocieteGeneraleRussie, CreditLyonnaisRussie). Завоевание российских клиентов на данном этапе их практически не интересовало. Ситуация коренным образом изменилась после кризиса 1998 г.

В то время как одни компании предпочли не рисковать и свернуть свою деятельность в России (LehmanBrothers, JP Morgan, GoldmanSachs, MerrillLynch и Nomura покинули российский рынок), другие сочли возможным осуществить вливания средств в форме новых эмиссий акций и субординированных кредитов (ММБ, Райффайзенбанк). Одним из важнейших решений иностранных банков, которые остались в России, было полностью ответить по своим обязательствам, в то время как многие отечественные банки и компании этого сделать не смогли. Среди банков, понесших значительные потери, оказались многие крупные частные банки, в которых обслуживались крупнейшие корпоративные и множество частных клиентов. Демонстрируя свою надежность (исполнение обязательств), устойчивость (продолжение работы), а также известный иностранный бренд, иностранные банки стали привлекать тех клиентов, чьи банки потерпели фиаско, и тех, кто в столь непростых условиях искал не столько выгоду, сколько надежность. Так, к 2003 г. все основные иностранные игроки приступили к активной экспансии на розничный рынок.

Если раньше основными конкурентами на российском рынке банковских услуг были государственные банки (наследие командно-административной системы) и частные банки (которые получили зеленый свет после перестройки), то уже в начале 2000-х гг. стало ясно, что в борьбу включилась новая группа конкурентов — банки, контролируемые иностранным капиталом. Тема иностранной конкуренции была и остается широко обсуждаемой в банковских кругах: независимость и конкурентоспособность отечественной банковской системы считаются важным фактором экономического развития и обеспечения национальной безопасности России, а вопрос допуска иностранного капитала на такой чувствительный рынок долгое время был камнем преткновения в переговорах о вступлении России в ВТО. Однако даже в отсутствие возможности создания филиалов активность иностранных банков не снижалась: в то время как одни покупатели впервые выходили на российский рынок, как, например, группа Nordea из Скандинавии, другие расширяли свои банковские активы в России, как группа SocieteGenerale, которая уже имела три дочерних банка к моменту приобретения контроля над Росбанком.

В результате на сегодняшний день доля нерезидентов в совокупном зарегистрированном уставном капитале банковской системы составляет четверть.

Таким образом, основными конкурентами на российском рынке банковских услуг являются:

1) банки, контролируемые государством;

3) банки, контролируемые иностранным капиталом.

Способность банка удерживать и наращивать долю рынка обусловливается его конкурентоспособностью. Если говорить о конкурентоспособности российских банков на иностранных рынках пока преждевременно, то их конкурентоспособность на родном, национальном рынке является залогом конкурентоспособности банковской системы России в целом. Конкурентоспособность банка тесно связана с наличием у него конкурентных преимуществ. В настоящее время не сложилось общепринятой системы оценки конкурентоспособности, а существующие рейтинги фокусируются преимущественно на финансовой состоятельности банков и оценивают:

1) надежность: CAMEL(S), методика В. Кромонова;

2) финансовую устойчивость: RATE, методика Банка России;

3) кредитоспособность: рейтинги агентств Moody’s, Fitch, S&P, «Эксперт РА».

Понятия надежности, финансовой устойчивости и кредитоспособности, безусловно, связаны между собой и с конкурентоспособностью, однако не являются ее синонимами. Важным фактором конкурентоспособности является способность максимально удовлетворять потребности клиентов, с тем чтобы минимизировать или исключить вероятность их перехода к конкурентам и, напротив, привлекать «чужих» клиентов. Поэтому в последние годы ориентация на потребителя ставится многими банками во главу угла, а обеспечение лояльности клиентов становится стратегической задачей. Под лояльностью клиентов понимается прежде всего устойчивое потребление продуктов и услуг, продающихся под данным брендом (в нашем случае — от имени конкретного банка). Степень лояльности бренду (brandloyalty) определяется вероятностью того, что клиент не переключится на другой бренд, в особенности если он отличается по цене, характеристикам продукта, коммуникациям или дистрибуции. Таким образом, лояльность клиентов — это прежде всего приверженность банку (его бренду), обусловленная рядом причин рационального, а также, возможно, эмоционального характера.

Существует множество различных программ лояльности. Рассмотрим наиболее популярные программы, используемые современными банками.

Розыгрыш призов и вручение подарков.

Самый простой способ сделать приятное клиенту и вызвать у него положительные эмоции, которые он сохранит в памяти, - это подарок.Банки поощряют своих клиентов, не только вручая подарки, но и проводя лотереи и розыгрыши крупных призов, таких как: ноутбук, фотоаппарат, туристическая путевка, автомобиль, квартиру. Порой сюрприз для клиента банк готовит в союзе с партнерами - страховщиками, брокерами, платежными системами, торговыми сетями. К тому же это способ привлечь внимание новых клиентов. Обещание поощрить одного из клиентов-новичков - распространенный маркетинговый ход и привлечения и удержания клиентов, как физических, так и юридических лиц.

На фоне розыгрышей ценных вещей банки ни в коем случае не забывают и о неизменных мелких презентах, так украшающих их отношения с клиентами. Явный плюс - их можно подарить большому количеству людей.

Скидки для постоянных клиентов.

Для того чтобы удержать клиента или продать ему дополнительную услугу, банковский продукт, банки используют всевозможные скидки (сниженный процент по кредитам, маленькие проценты при проведении тех или иных банковских операций, возможность получить второй и последующие банковские продукты на определенных льготных условиях). Распространенными являются программы лояльности по отношению к «зарплатникам». Если предприятие имеет счет в банке, а сотрудники получают заработную плату на карты, то таким клиентам целый ряд банков готов выдать кредит на льготных условиях. И это не только снижение процентной ставки, но и упрощенный пакет предоставляемых документов, сокращенные сроки рассмотрения заявки и принятия решения, а также увеличенные сроки действия решения о выдаче.

Ко-брендинговые программы.

Но не только снижением процентных ставок можно привлечь клиента. Бонусы, которые клиент накапливает в процессе общения с банком, добавляют банку «очки». Ко-брендинговые программы лояльности основаны на объединении усилий по привлечению и удержанию клиентов двух брендов. В качестве партнера банка может выступить ритейлер, авиакомпания, сотовый оператор, платежная система. Оформляется банковско-бонусная карта, по сути это кредитная банковская карта, при оплате которой клиенту начисляются бонусы (или «мили», или «минуты»). Запуск совместной бонусной программы лояльности - это взаимовыгодный союз. Банк заинтересован в новой клиентской базе, которую обеспечивает партнер. А также в увеличении частоты покупок по банковской карте и суммы чека. Партнер тоже не в накладе. Вполне возможно, что именно оформленная банковская карта позволила человеку купить товар в магазине, билет на самолет, подключиться к новому тарифу.

Банки уже в полной мере оценили выгоды этого мощного маркетингового инструмента: заметно наблюдается рост количества открываемых карт, безналичных платежных транзакций и остатков средств на картах. Показательно, что в США уже 16% потребителей считают самым важным критерием при выборе кредитной карты наличие бонусных программ у банка. В Австралии уже 70% жителей имеют хотя бы одну кредитную карточку с программой лояльности. Причем держатели подобных карт в среднем используют их в два раза чаще по сравнению с остальными клиентами. Также отмечено, что чем больше сумма средней транзакции, тем сильнее наличие программы лояльности стимулирует к использованию кредитной карты.

Cashback.

Одной из наиболее популярных программ повышения лояльности клиентовк банку,является выпуск пластиковых карт с функцией сashback, предусматривающей возврат 0,5–3% от суммы оплаченных картой покупок. Такие кредитки появились в США еще в 1980-х, но до России дошли только в 2007 году. Сейчас карточки с cashback выпускает два десятка банков, включая региональные, а максимальный процент возврата можно получить не только по премиальным картам. Две трети карт с возвратом денег кредитные, остальные — дебетовые или расчетные с начислением процентного дохода на остаток.

В условиях, когда ценовая конкуренция позади - почти у всех предложения, так или иначе, похожи. На арену выступает умение сделать клиента «своим». А для этого, клиенту должно быть удобно, выгодно и комфортно работать с банком. На мой взгляд, в ближайшее время именно в этой области - в области создания и внедрения программ лояльности развернется основная конкуренция между банками.

Литература

1. .О.Р. Волков, Лояльность клиентов как фактор конкурентоспособности банков: критерии и способы оценки //  Управление в кредитной организации, 2011, №3.

2. Е.Гринюк, Управление лояльностью клиентов как инструмент повышения доходности банка // Банковское кредитование 2012, №3.

3. .http://marketing.rbc.ru/Обзор банковских программ лояльности.

4. http://www.bankinform.ru/

5. http://www.banki.ru/