Бодров А.А., Калинцева М.Е., Сенкус В.В.

Концепция и технологии коммерческих банков в управлении взаимоотношениями с частными клиентами в сфере розничных банковских услуг

Новокузнецкий филиал-институт ФГБОУ ВПО «КемГУ»

Концепция и технологии коммерческих банков

в управлении взаимоотношениями с частными клиентами

в сфере розничных банковских услуг

В настоящее время, в условиях высокой конкуренции на рынке розничных банковских услуг коммерческие банки все большее внимание уделяют выстраиванию эффективных и долгосрочных взаимоотношений с частными клиентами. Банки íà÷èíàþò ïîíèìàòü çíà÷èìîñòü è âàæíîñòü ïîâûøåíèÿ êà÷åñòâà ðàáîòû ñ íèìè. Ïîýòîìó, â ïîñëåäíåå âðåìÿ, êîììåð÷åñêèå áàíêè â êà÷åñòâå îäíîãî èç îñíîâíûõ ïðèîðèòåòîâ ñâîåãî ðàçâèòèÿ óñòàíàâëèâàþò ïîâûøåíèå ñîáñòâåííîãî óðîâíÿ êëèåíòîîðèåíòèðîâàííîñòè. Âìåñòå ñ òåì, áàíêè ñòàëêèâàþòñÿ ñ îïðåäåëåííûìè ïðîáëåìàìè â ïðàêòè÷åñêîé ðåàëèçàöèè äàííîé êîíöåïöèè. Ýòî ñâÿçàíî, â ïåðâóþ î÷åðåäü, ñî ñëàáîé ïðîðàáîòêîé òåîðèè è ïðàêòèêè ðàññìàòðèâàåìîãî âîïðîñà.

Êîíöåïöèÿ âçàèìîîòíîøåíèé ìåæäó êîììåð÷åñêèìè áàíêàìè è èõ êëèåíòàìè, îáóñëîâëåííàÿ ñîâðåìåííûì ýòàïîì ðàçâèòèÿ áàíêîâñêîãî ìåíåäæìåíòà è ìàðêåòèíãà, íàõîäèòñÿ â îñíîâå êëèåíòîîðèåíòèðîâàííîãî ïîäõîäà, èñïîëüçóåìîãî â áàíêîâñêîé äåÿòåëüíîñòè. Äëÿ êîììåð÷åñêèõ áàíêîâ ïðèìåíåíèå äàííîé êîíöåïöèè âçàèìîîòíîøåíèé ñ êëèåíòàìè áóäåò ïðîÿâëÿòüñÿ â ïðîöåäóðå ñîçäàíèÿ è ðàçâèòèÿ êðåïêèõ, äîëãîñðî÷íûõ è âçàèìîâûãîäíûõ îòíîøåíèé êàê óæå ñ ñóùåñòâóþùèìè, òàê è ñ ïîòåíöèàëüíûìè êëèåíòàìè.  óñëîâèÿõ âñå âîçðàñòàþùåé êîíêóðåíöèè íà ôèíàíñîâîì ðûíêå, êîììåð÷åñêèå áàíêè íà÷èíàþò ïðèõîäèòü ê îñîçíàíèþ íåîáõîäèìîñòè ìàêñèìàëüíîãî ñîõðàíåíèÿ ñóùåñòâóþùåé êëèåíòóðû, ò.ê. çàâîåâàíèå íîâûõ êëèåíòîâ îáõîäèòñÿ èì äîðîæå, ÷åì ñîõðàíåíèå óæå èìåþùèõñÿ. Ïîýòîìó, íà ñìåíó èñïîëüçîâàíèÿ òðàäèöèîííîãî ìàðêåòèíãà ñäåëîê, êîììåð÷åñêèå áàíêè íà÷èíàþò ïðèìåíÿòü ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé [1], âûðàæàþùèéñÿ â ïðåäîñòàâëåíèè áàíêîì ñâîèì êëèåíòàì ìàêñèìàëüíîé ïîòðåáèòåëüñêîé öåííîñòè, òåì ñàìûì äîáèâàÿñü èõ áîëüøåãî óäîâëåòâîðåíèÿ. Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé, âíåäðÿåìûé êîììåð÷åñêèìè áàíêàìè, îðèåíòèðîâàí íà âûñòðàèâàíèå è ïîääåðæàíèå èìè äîëãîñðî÷íûõ è âçàèìîâûãîäíûõ îòíîøåíèé ñî ñâîèìè êëèåíòàìè.

Ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî íà ïðàêòèêå ïîêà íåò äîâîëüíî âåñêîãî ïîäòâåðæäåíèÿ ïîëåçíîñòè èñïîëüçîâàíèÿ ñèñòåìû ìàðêåòèíãà âçàèìîîòíîøåíèé ïî îòíîøåíèþ êî âñåì ñôåðàì äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèé, íî äëÿ êîììåð÷åñêèõ áàíêîâ, îêàçûâàþùèõ ôèíàíñîâûå óñëóãè, êîòîðûå îòëè÷àþòñÿ ñëîæíîñòüþ âîñïðèÿòèÿ, ïðîäîëæèòåëüíîñòüþ âî âðåìåíè è ïðèñóòñòâèåì ðèñêà, æåëàòåëüíîñòü óñòàíîâëåíèÿ è ïðîäîëæåíèÿ òåñíûõ è äîâåðèòåëüíûõ âçàèìîîòíîøåíèé ñ êëèåíòàìè íåñîìíåííà.

1. Êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî (ïóòåì óäåðæàíèÿ ñâîåé óñòîé÷èâîé êëèåíòñêîé áàçû).

2. Óâåëè÷åíèÿ êîëè÷åñòâà è ñóììû ïðîäàæ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ (çà ñ÷åò ïîâòîðíîãî êðåäèòîâàíèÿ ïîñòîÿííûõ êëèåíòîâ).

3. Ìèíèìèçàöèè ñâîèõ ðèñêîâ â îáëàñòè ðîçíè÷íûõ áàíêîâñêèõ óñëóã (çà ñ÷åò âîçìîæíîñòè èññëåäîâàíèÿ è îöåíêè èìåþùåéñÿ èñòîðèè âçàèìîîòíîøåíèé ñ êëèåíòàìè).

4. Óêðåïëåíèÿ ó íàñåëåíèÿ äîâåðèÿ ê êîììåð÷åñêèì áàíêàì, à òàêæå ïîâûøåíèÿ ïîòðåáèòåëüñêîé öåííîñòè áàíêîâñêèõ óñëóã (çà ñ÷åò óâåëè÷åíèÿ ïñèõîëîãè÷åñêèõ âûãîä äëÿ ñâîèõ ÷àñòíûõ êëèåíòîâ).

Íåîáõîäèìî îòìåòèòü, ÷òî â íàñòîÿùåå âðåìÿ êîììåð÷åñêèå áàíêè ïðèìåíÿþò êëèåíòîîðèåíòèðîâàííûé ïîäõîä â ñâîåé äåÿòåëüíîñòè â îñíîâíîì â ðàáîòå ñî ñâîèìè êîðïîðàòèâíûìè êëèåíòàìè. Ïðèìåíåíèå òàêîé æå êîíöåïöèè â ðàáîòå ñ ÷àñòíûìè êëèåíòàìè îñëîæíÿåòñÿ ðÿäîì ôàêòîðîâ, îáóñëîâëåííûõ:

- ðàçíîðîäíîñòüþ êëèåíòñêîé áàçû;

- äîñòàòî÷íî âûñîêèì óðîâíåì çàòðàò â ðàñ÷åòå íà îäíîãî êëèåíòà è ò.ï.

 ñâÿçè ñ ýòèì, íà íàø âçãëÿä, óñïåøíîå âíåäðåíèå êîììåð÷åñêèìè áàíêàìè è ïðèìåíåíèÿ èìè â ñôåðå ðîçíè÷íûõ áàíêîâñêèõ óñëóã êëèåíòîîðèåíòèðîâàííîãî ïîäõîäà âîçìîæíî òîëüêî ïðè èñïîëüçîâàíèè êîìïëåêñíîãî ïîäõîäà â ïîñòðîåíèè ìîäåëè ñâîåé áàíêîâñêîé äåÿòåëüíîñòè, âêëþ÷àþùèé íå òîëüêî ïðèìåíåíèå ïðîãðàììíûõ IT-ïðîäóêòîâ è èñïîëüçîâàíèÿ ñïåöèàëüíûõ òåõíîëîãèé ðàáîòû ïåðñîíàëà áàíêà, íî è ó÷èòûâàþùèé ñïåöèôèêó äåÿòåëüíîñòè êîíêðåòíîãî êîììåð÷åñêîãî áàíêà.

Ðàçâèòèå èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé äàëî òîë÷îê ê ïîÿâëåíèþ è ìàñøòàáíîìó ðàñïðîñòðàíåíèþ òàêîãî ïîíÿòèÿ, êàê óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ êëèåíòàìè, ïîòîìó ÷òî èìåííî IT-òåõíîëîãèè ïîçâîëèëè îðãàíèçàöèÿì, çà ñ÷åò ñîçäàíèÿ è ïðèìåíåíèÿ åäèíîé èíôîðìàöèîííîé áàçû äàííûõ, ïåðñîíàëèçèðîâàòü âçàèìîäåéñòâèå ñî ñâîèìè êëèåíòàìè. Ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå, èñïîëüçóåìîå äëÿ òàêèõ öåëåé, ïîëó÷èëî íàçâàíèå CRM (Customer Relationship Management – â ïåðåâîäå ñ àíãë. – óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ êëèåíòàìè). Äàííûé ïðîãðàììíûé ïðîäóêò ÿâëÿåòñÿ ñèñòåìîé óïðàâëåíèÿ, ïîñòðîåííîé íà áàçå èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé, àâòîìàòèçèðóþùåé âçàèìîîòíîøåíèÿ îðãàíèçàöèè ñ êëèåíòàìè. Ïî ìíåíèþ íåêîòîðûõ ñïåöèàëèñòîâ â îáëàñòè IT-òåõíîëîãèé, ïîä ñèíîíèìîì íàçâàíèÿ ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ CRM ïîíèìàåòñÿ ïðàêòè÷åñêàÿ ðåàëèçàöèÿ êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà âçàèìîîòíîøåíèé, ò.å. ðåàëèçàöèÿ îðãàíèçàöèåé êëèåíòîîðèåíòèðîâàííîãî ïîäõîäà.

Ïî äàííûì àâòîðèòåòíîé â IT-îòðàñëè êîíñàëòèíãîâîé êîìïàíèè Gartner, îáúåì ìèðîâîãî ðûíêà CRM-ñèñòåì â 2012 ã. ñîñòàâèë áîëåå 18 ìëðä. äîëëàðîâ, óâåëè÷èâøèñü íà 12,5% ïî îòíîøåíèþ ê 2011 ãîäó [2]. Ïðè ÷åì, îäíèì èç îñíîâíûõ ëèäåðîâ ïî âíåäðåíèþ è èñïîëüçîâàíèþ CRM-ñèñòåì ÿâëÿåòñÿ áàíêîâñêàÿ ñôåðà. Ðîññèéñêèå êîììåð÷åñêèå áàíêè, ïî àíàëîãèè ñ çàðóáåæíûìè áàíêàìè, íà÷èíàþò àêòèâíî âíåäðÿòü â ñâîþ äåÿòåëüíîñòü CRM-ñèñòåìû.

Ïî ìíåíèþ àâòîðèòåòíîãî íåçàâèñèìîãî ýêñïåðòà â îáëàñòè CRM, ÷ëåíà ýêñïåðòíîãî ñîâåòà CRMONLINE – Ïàâëîâà À.Â., ñîâðåìåííîå ñîñòîÿíèå áàíêîâñêîãî ðûíêà CRM ìîæíî îõàðàêòåðèçîâàòü êàê ñòàäèþ ðàííåãî áîëüøèíñòâà, ïðè êîòîðîé ðàñòåò êîëè÷åñòâî êîììåð÷åñêèõ áàíêîâ ïåðåõîäÿùèõ ê ïðèìåíåíèþ ñèñòåì CRM, à òàêæå îñóùåñòâëÿåòñÿ ïåðåõîä îò óæå çàïóùåííûõ ïèëîòíûõ CRM-ïðîåêòîâ ê èõ øèðîêîìàñøòàáíîìó âíåäðåíèþ [3]. Òàê, â 2012 ã. ÎÀÎ «Âîñòî÷íûé ýêñïðåññ áàíê» âíåäðèë ñèñòåìó Oracle Siebel Master Data Management, ÎÀÎ «Ñáåðáàíê Ðîññèè» â ñâîåì ðîçíè÷íîì áëîêå çàïóñòèë â ïðîìûøëåííóþ ýêñïëóàòàöèþ ñèñòåìó Oracle Siebel CRM.  2011 ã. ñèñòåìó Microsoft Dynamics CRM 2011 âíåäðèëè è óñïåøíî èñïîëüçóþò â ñâîåé ðàáîòå ñëåäóþùèå êîììåð÷åñêèå áàíêè: ÎÀÎ «Áàíê Ìîñêâû», ÎÀÎ «Àëüôà-Áàíê», ÎÀÎ «Ãàçïðîìáàíê», ÎÀÎ «Áàíê Âîçðîæäåíèå», ÎÀÎ «Àêöèîíåðíûé èíâåñòèöèîííûé êîììåð÷åñêèé Áàíê «Òàòôîíäáàíê», ÎÀÎ ÀÊÁ «ÐÎÑÁÀÍÊ», ÎÀÎ «Áàíê «Ñàíêò-Ïåòåðáóðã» è äðóãèå, âêëþ÷àÿ êðóïíûå ðåãèîíàëüíûå êîììåð÷åñêèå áàíêè.

Èñïîëüçîâàíèå êîììåð÷åñêèìè áàíêàìè CRM-ñèñòåì â ñôåðå ðîçíè÷íûõ áàíêîâñêèõ óñëóã ïîçâîëèò èì:

1. Óâåëè÷èòü áàçó äàííûõ êàê î ñóùåñòâóþùèõ, òàê è î ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòàõ.

2. Êîíñîëèäèðîâàòü èíôîðìàöèè î êëèåíòàõ.

3. Îáåñïå÷èòü ñîõðàííîñòü îáîáùåííîé áàçû äàííûõ î êëèåíòàõ.

4. Îðãàíèçîâàòü àíàëèòèêó êëèåíòîâ.

5. Îáåñïå÷èòü íåîáõîäèìîé èíôîðìàöèåé äåÿòåëüíîñòü ïîäðàçäåëåíèé ðîçíè÷íîãî áàíêîâñêîãî áèçíåñà.

6. .Ïðîèçâåñòè ïåðñîíàëèçàöèþ ìàññîâîãî îáñëóæèâàíèÿ êëèåíòîâ.

7. Âíåäðèòü àâòîìàòèçàöèþ ïðîäàæ, à òàêæå ïåðåêðåñòíûå ïðîäàæè è ïîâòîðíûå ïîêóïêè.

8. Îðãàíèçîâàòü ìàññîâîå èíôîðìèðîâàíèå ñâîèõ êëèåíòîâ.

9. Ñîçäàòü ñèñòåìó âíóòðåííåé îò÷åòíîñòè, ïîçâîëÿþùåé îïåðàòèâíî îñóùåñòâèòü êîíòðîëü è ïðîèçâåñòè îöåíêó ýôôåêòèâíîñòè ðàáîòû ïîäðàçäåëåíèé áàíêà, íåïîñðåäñòâåííî âçàèìîäåéñòâóþùèõ ñ êëèåíòàìè.

Âìåñòå ñ òåì, ïî ìíåíèþ àíàëèòèêîâ àâòîðèòåòíîãî äåëîâîãî æóðíàëà â îáëàñòè IT-ñèñòåì – Intelligent Enterprise/RE (â ïåð.ñ àíãë. Êîðïîðàòèâíûå ñèñòåìû) ïðàêòèêà âíåäðåíèÿ CRM ñèñòåì íå âñåãäà ìîæåò ïðèíåñòè îæèäàåìûå ïîëîæèòåëüíûå ðåçóëüòàòû, à òàêæå íå âñåãäà îïðàâäàòü ïåðâîíà÷àëüíûõ ôèíàíñîâûõ âëîæåíèé [4]. Íà íàø âçãëÿä, èñòî÷íèêîì ïðîâàëüíûõ âíåäðåíèé CRM-ïðîåêòîâ ÿâëÿåòñÿ îäíîáîêîå ïîíèìàíèå ôóíêöèîíàëüíîñòè ýòèõ ñèñòåì, à òàêæå íåâåðíîå ïðèìåíåíèå äàííûõ òåõíîëîãèé íà ïðàêòèêå. Òàê, â íà÷àëå ïðîöåññà øèðîêîìàñøòàáíîãî ðàñïðîñòðàíåíèÿ è âíåäðåíèÿ CRM ñèñòåì íà ðûíêå, ýòî ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå â îñíîâíîì âíåäðÿëîñü ñïåöèàëèñòàìè ïî IT-òåõíîëîãèÿì, êîòîðûå, â ñâîþ î÷åðåäü, óäåëÿëè ìåíüøå âíèìàíèÿ, à èíîãäà è âîîáùå íå óäåëÿëè, ó÷åòó ñïåöèôèêè äåÿòåëüíîñòè êîíêðåòíîé îðãàíèçàöèè, à òàêæå íå ïðîâîäèëè îïðåäåëåííûõ èçìåíåíèé â ñèñòåìå óïðàâëåíèÿ äàííîé îðãàíèçàöèè. Íåîáõîäèìî îòìåòèòü, ÷òî ïðîãðàììíûå ïðîäóêòû ñèñòåì CRM âûïîëíÿþò òîëüêî èíôîðìàöèîííî-òåõíîëîãè÷åñêóþ ðîëü â óïðàâëåíèè âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ êëèåíòàìè, ïîýòîìó, äëÿ ïîëó÷åíèÿ ïîëîæèòåëüíîãî ðåçóëüòàòà ïðè âíåäðåíèè CRM-ïðîåêòîâ, íåîáõîäèìî èñïîëüçîâàòü íå òîëüêî âíåäðÿåìîå ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå, íî è ó÷èòûâàòü êîíöåïòóàëüíûå îñíîâû äåÿòåëüíîñòè êîíêðåòíîé îðãàíèçàöèè èëè êîììåð÷åñêîãî áàíêà.

Ïî íàøåìó ìíåíèþ, îñíîâîé â ñèñòåìå ïåðåõîäà êîììåð÷åñêîãî áàíêà ê ñâîåé êëèåíòîîðèåíòèðîâàííîé êîíöåïöèè ÿâëÿåòñÿ îáÿçàòåëüíîå îñóùåñòâëåíèå èì èçìåíåíèé ïðàêòè÷åñêè âî âñåõ ñôåðàõ ñâîåé äåÿòåëüíîñòè, à íå òîëüêî èñïîëüçîâàíèå èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé, ïîòîìó ÷òî IT-òåõíîëîãèè CRM-ïðîåêòîâ ÿâëÿþòñÿ òîëüêî èíñòðóìåíòîì, èñïîëüçîâàíèå êîòîðûõ òðåáóåò ýôôåêòèâíîãî óïðàâëåíèÿ.

Âíåäðåíèå è èñïîëüçîâàíèå â ðàáîòå êîììåð÷åñêèõ áàíêîâ êëèåíòîîðèåíòèðîâàííîãî ïîäõîäà â ñôåðå ðîçíè÷íûõ áàíêîâñêèõ óñëóã ïðåäóñìàòðèâàåò èñïîëüçîâàíèå ñïåöèàëüíûõ òåõíîëîãèé ðàáîòû ïåðñîíàëà áàíêà.

Ïîä òåõíîëîãèåé â îáùåì ñìûñëå ïîíèìàþò ñîâîêóïíîñòü ïðèåìîâ, ïðîöåññîâ, îïåðàöèé è ìåòîäîâ äåÿòåëüíîñòè, à òàêæå èõ îïèñàíèå [5]. Ïîýòîìó, èñïîëüçîâàíèå êëèåíòîîðèåíòèðîâàííîãî ïîäõîäà â ðàáîòå êîììåð÷åñêèõ áàíêîâ ïðåäïîëàãàåò ïðèìåíåíèå èìè âñåé ñîâîêóïíîñòè ïðèåìîâ, ïðîöåññîâ, îïåðàöèé è ìåòîäîâ, îïðåäåëÿþùèõ âåñü ïðîöåññ ïðåäîñòàâëåíèÿ áàíêîâñêèõ óñëóã êëèåíòàì.

Íà ðèñóíêå 1 ñõåìàòè÷íî ïîêàçàíû ñòàäèè ïðîöåññà óïðàâëåíèÿ âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ êëèåíòàìè â ñôåðå ðîçíè÷íûõ áàíêîâñêèõ óñëóã. Äàííàÿ ñõåìà îñíîâàíà íà âçàèìîäåéñòâèè òðåõ âçàèìîñâÿçàííûõ ïðîöåññîâ:

- íà óïðàâëåíèè ñàìèì ðîçíè÷íûì áàíêîâñêèì áèçíåñ-ïðîöåññîì, à òàêæå ïðîäàæåé ðîçíè÷íûõ áàíêîâñêèõ óñëóã;

- íà óïðàâëåíèè ïåðñîíàëîì êîììåð÷åñêîãî áàíêà, íåïîñðåäñòâåííî âçàèìîäåéñòâóþùåãî ñ êëèåíòàìè;

- íà óïðàâëåíèè âçàèìîäåéñòâèÿ êîììåð÷åñêîãî áàíêà è ÷àñòíûõ êëèåíòîâ.

 îñíîâå ïðîöåññà óïðàâëåíèÿ ðîçíè÷íûì áàíêîâñêèì áèçíåñîì è ïðîäàæåé ðîçíè÷íûõ áàíêîâñêèõ óñëóã íàõîäèòñÿ ìåòîä ðàçðàáîòêè áàíêîâñêèõ ñòàíäàðòîâ, ïîäãîòàâëèâàåìûõ íà áàçå ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ çàòðàòàìè íà âûïîëíåíèå îòäåëüíûõ áàíêîâñêèõ îïåðàöèé. Äàííûé ìåòîä ìîæåò áûòü ñîçäàí íà îñíîâå âíåäðåíèÿ â ðàáîòó êîììåð÷åñêèõ áàíêîâ ïðîöåññíîãî ïîäõîäà, ïðè êîòîðîì ëþáàÿ ïðåäîñòàâëÿåìàÿ êëèåíòó óñëóãà, èìåþùàÿ äëÿ íåãî öåííîñòü è òåì ñàìûì ñîçäàþùàÿ äëÿ áàíêà ñòîèìîñòü, âîñïðèíèìàåòñÿ êàê ðåçóëüòàò ðàáîòû ðàçëè÷íûõ åãî ïîäðàçäåëåíèé. Êëèåíòîîðèåíòèðîâàííàÿ òåõíîëîãèÿ ïðåäîñòàâëåíèÿ ðîçíè÷íûõ áàíêîâñêèõ óñëóã ïîäðàçóìåâàåò îïðåäåëåíèå, â ïðîöåññå îêàçàíèÿ áàíêîâñêèõ óñëóã, òî÷åê âçàèìîäåéñòâèÿ êîììåð÷åñêîãî áàíêà ñ ÷àñòíûìè êëèåíòàìè – ôèçè÷åñêèìè ëèöàìè. Ñëåäîâàòåëüíî, òåõíîëîãèÿ ïðîöåññà óïðàâëåíèÿ ïðåäîñòàâëåíèÿ ðîçíè÷íûõ áàíêîâñêèõ óñëóã ïðåäïîëàãàåò ðàçðàáîòêó ñòàíäàðòîâ ïðîèçâîäñòâà ýòèõ óñëóã, à òàêæå ïðåäîñòàâëåíèÿ èõ êëèåíòàì. Ýòî îáóñëîâëåíî íåîáõîäèìîñòüþ îñóùåñòâëåíèÿ êîíòðîëÿ íàä ðàñõîäàìè, êîòîðûå ïîëó÷àþòñÿ ïðè îáñëóæèâàíèè ÷àñòíûõ êëèåíòîâ. Ïðè ýòîì, óñîâåðøåíñòâîâàíèå òåõíîëîãèè ñáûòà ðîçíè÷íûõ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ ñîçäàåòñÿ íà îñíîâå ïðèìåíåíèÿ ïðîöåññíîãî ïîäõîäà, âûñòðîåííîãî âîêðóã ÷àñòíûõ êëèåíòîâ áàíêà è èõ ïîòðåáíîñòåé.

Òåõíîëîãèÿ ïðîöåññà óïðàâëåíèÿ ïåðñîíàëîì áàíêà, êîòîðûé íàïðÿìóþ âçàèìîäåéñòâóåò ñ ÷àñòíûìè êëèåíòàìè â ñôåðå ðîçíè÷íîãî áàíêîâñêîãî áèçíåñà, ñòðîèòñÿ íà îñíîâå ïðîöåññà íåïðåðûâíîãî îáó÷åíèÿ ýòîãî ïåðñîíàëà, ïîâûøåíèÿ åãî êâàëèôèêàöèè, ñîçäàíèÿ ýôôåêòèâíîé ñèñòåìû åãî ìîòèâàöèè, à òàêæå îðãàíèçàöèè ïëàíèðîâàíèÿ äëÿ íåãî ïîêàçàòåëåé óðîâíÿ ïðîäàæ íà çàäàííûé ïåðèîä âðåìåíè. Ðåàëèçàöèÿ äàííûõ ìåðîïðèÿòèé ïîçâîëèò ïîâûñèòü óðîâåíü ïðîôåññèîíàëüíîé êîìïåòåíòíîñòè ñîòðóäíèêîâ áàíêà, à òàêæå äàòü îöåíêó êà÷åñòâó è èíòåíñèâíîñòè èõ òðóäà.

 îñíîâå ñîçäàíèÿ â ñôåðå ðîçíè÷íûõ áàíêîâñêèõ óñëóã ýôôåêòèâíîé òåõíîëîãèè âçàèìîäåéñòâèÿ êîììåð÷åñêèõ áàíêîâ ñ ÷àñòíûìè êëèåíòàìè íàõîäèòñÿ ôîðìèðîâàíèå è èñïîëüçîâàíèå àêòóàëüíîé ñèñòåìû èíôîðìàöèè î êëèåíòñêîé áàçå, êîòîðóþ ïîëó÷àþò ïóòåì ïðîâåäåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé. Ñîçäàííàÿ îáùàÿ èíôîðìàöèîííàÿ áàçà î êëèåíòàõ äàåò âîçìîæíîñòü êîììåð÷åñêîìó áàíêó îïðåäåëèòü õàðàêòåð âçàèìîäåéñòâèÿ ñ äàííûìè êëèåíòàìè, à òàêæå ïîäãîòîâèòü íåîáõîäèìóþ ìàðêåòèíãîâóþ ïðîãðàììó, íàïðàâëåííóþ íà ïðèâëå÷åíèå è óäåðæàíèå ÷àñòíûõ êëèåíòîâ áàíêà. Äàííàÿ òåõíîëîãèÿ âçàèìîäåéñòâèÿ êîììåð÷åñêèõ áàíêîâ ñ èõ êëèåíòàìè äîëæíà áûòü îñíîâàíà íå òîëüêî íà óñòàíîâëåíèè öåííîñòè êàæäîãî êîíêðåòíîãî êëèåíòà äëÿ ñàìîãî áàíêà, íî è íà îïðåäåëåíèè öåííîñòè áàíêîâñêèõ óñëóã ýòèìè æå êëèåíòàìè.  òàêîì ñëó÷àå, îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè âçàèìîäåéñòâèÿ, êàê ñàìîãî áàíêà, òàê è åãî êëèåíòîâ, áóäåò îáóñëîâëåíà óðîâíåì îïðåäåëÿåìîé êàæäîé èç ñòîðîí ôàêòè÷åñêîé öåííîñòè. Ìåðîïðèÿòèÿ, ðåàëèçóåìûå â ðàìêàõ äàííîãî ïðîöåññà, íàïðàâëåíû íà ôîðìèðîâàíèå è ïîâûøåíèå ëîÿëüíîñòè ÷àñòíûõ êëèåíòîâ ê ñàìîìó áàíêó.

 çàêëþ÷åíèè íåîáõîäèìî îòìåòèòü, ÷òî ïåðåõîä êîììåð÷åñêèõ áàíêîâ ê èñïîëüçîâàíèþ êëèåíòîîðèåíòèðîâàííîé ìîäåëè âåäåíèÿ ðîçíè÷íîãî áàíêîâñêîãî áèçíåñà íåâîçìîæåí áåç ïåðåñòðîéêè âñåé èõ âíóòðåííåé ñèñòåìû äåÿòåëüíîñòè.  ðàìêàõ äàííîé êîíöåïöèè êîììåð÷åñêèì áàíêàì íåîáõîäèìî ðàçðàáîòàòü è ïðèìåíèòü ñîîòâåòñòâóþùóþ ñòðàòåãèþ ñâîåãî ðàçâèòèÿ, à òàêæå â ñîâîêóïíîñòè ñ íåé èñïîëüçîâàòü ñïåöèàëèçèðîâàííûå òåõíîëîãèè â îáëàñòè óïðàâëåíèÿ.

Òåõíîëîãè÷åñêàÿ æå ñòîðîíà ðåàëèçàöèè êëèåíòîîðèåíòèðîâàííîé êîíöåïöèè êîììåð÷åñêèõ áàíêîâ â ñôåðå ðîçíè÷íûõ áàíêîâñêèõ óñëóã â íàñòîÿùåå âðåìÿ îñíîâàíà íà âíåäðåíèè è èñïîëüçîâàíèè ïðîãðàììíûõ ïðîäóêòîâ CRM-ñèñòåì. Äàííûå èíôîðìàöèîííûå ñèñòåìû äîëæíû ïðèìåíÿòüñÿ â ñîâîêóïíîñòè ñ ðàçðàáîòàííûìè, â ïðåäåëàõ ðàññìîòðåííûõ âûøå âçàèìîñâÿçàííûõ ïðîöåññîâ, òåõíîëîãèÿìè óïðàâëåíèÿ ðîçíè÷íûìè áàíêîâñêèìè áèçíåñ-ïðîöåññàìè, òåõíîëîãèÿìè ðàáîòû áàíêîâñêîãî ïåðñîíàëà, íåïîñðåäñòâåííî âçàèìîäåéñòâóþùåãî ñ ÷àñòíûìè êëèåíòàìè, à òàêæå òåõíîëîãèÿìè óïðàâëåíèÿ âçàèìîäåéñòâèÿ êîììåð÷åñêèõ áàíêîâ ñî ñâîèìè ÷àñòíûìè êëèåíòàìè.

Ëèòåðàòóðà:

1. Êóðøàêîâà Í.Á. Áàíêîâñêèé ìàðêåòèíã. – Ñ.-Ïá.: Ïèòåð, 2003. – 192 ñ.

2. The Gartner: Worldwide CRM revenue grew 12,5 percent in 2012 // Gartner // http://www.gartner.com/id=1860515

3. Ïàâëîâ À.Â. CRM äëÿ êîðïîðàòèâíîãî áàíêèíãà // Áàíêîâñêîå êðåäèòîâàíèå. 2007. – ¹1. Ñ. 81 – 97.

4. Âîñêàíÿí Ì., Ìåëüíèê Î. Îæèäàíèÿ è ðåàëèè â CRM-ïðîåêòàõ // Intelligent Enterprise/RE [Ýëåêòðîííûé ðåñóðñ]. – 01.12.2004. – Ðåæèì äîñòóïà: http://www.iemag.ru/opinions/detail.php?ID=17736

5. А.Б. Борисов. Большой экономический словарь / 2-е изд. пер. и доп. – М.: Книжный мир. 2009. – 860 с.