Трофименко Е.Ю., Беляев Н.А.

Обзор существующих подходов к комплексу маркетинга (инструменты маркетинга, 4р)

Обзор существующих подходов к комплексу маркетинга (инструменты маркетинга, 4р)

Известно, что по ключевым макроэкономическим показателям экономика России демонстрирует отрицательную динамику. Проанализировав двадцати летний период рыночных преобразований отечественной экономики, специалисты вынуждены констатировать, что большинство социально-экономических показателей ухудшились примерно вдвое. Имея огромные природные ресурсы, значительный научно-технический, производственный и кадровый потенциал, Россия отстает от мирового сообщества по качеству жизни, производительности труда и эффективности использования ресурсов, конкурентоспособности товаров, уровню обслуживания и другим показателям [1].

Необходимым условием успешного рыночного участия является выполнение маркетинговых функций. Главное отличие маркетинга от других функций предприятия заключается в том, что функция маркетинга нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между организацией и ее потребителями, клиентами [2]. По мнению Дж. М. Эванса и Б. Бермана [3], основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды и рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара/услуги, планирование сбыта, планирования продвижения продукта, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом.

Комплекс из рассмотренных функций в логической последовательности и причинно обусловленной взаимосвязи позволяет получить развернутое представление о механизмах и направлениях маркетинговой деятельности.

Функции маркетинга неразрывно связаны с комплексом маркетинга, то есть с совокупностью управляемых характеристик маркетинга, варьируя которыми, предприятие стремится максимально удовлетворить нужды потребителей [4]. Традиционно их принято описывать как маркетинг-микс (еще одно обозначение категории комплекс маркетинга, на ряду с инструментами маркетинга и 4Р) – то есть набор маркетинговых инструментов, используемых компанией для достижения ее маркетинговых целей [5].

Авторский коллектив классического издания «Основы маркетинга» [6] во главе с признанным гуру теории маркетинга Ф. Котлером дает следующее определение категории «комплекс маркетинга» - это набор тактических маркетинговых инструментов, с помощью которых компания получает желаемую реакцию целевого рынка. Иначе говоря, комплекс маркетинга включает в себя все инструменты, используя которые предприятие может повлиять на спрос своего продукта.

Дж. Маккарти первым из значимых специалистов теории маркетинга предложил [7] классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: товар, цена, место (распределение) и продвижение (или четыре «Р» маркетинга – Product, Price, Place, Promotion). Хотелось бы отметить, что большинство отечественных и зарубежных специалистов-маркетологов, судя по всему, являются приверженцами именно этого подхода. Дж. М. Эванс и Б. Берман [10] рассматривают категорию комплекс маркетинга как синоним понятию структура маркетинга и включают туда продукт, сбыт, продвижение и цену. По мнению Завьялова П.С. комплекс маркетинга включает [4]: 1) товар (продукт – product); 2) цена (price); 3) место (физическое распределение - place); 4) формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОСТИС, или promotion).

Вместе с тем, современный маркетинг все дальше уходит от классических концепций, нашедших распространение в середине 20 века. Рассмотренные классификация, на данном этапе развития теории маркетинга, в первую очередь имеют отношение к предприятиям, осуществляющим реализацию материальных продуктов. Появилось понимание отличия маркетинга услуг от маркетинга товаров, что выразилось в концепции «семь» Р, предложенной К. Лавлоком [12], которая заключается в добавлении к классическим составляющим:

- «People» - люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги;

- «Process» - процесс или процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги;

- «Physical Evidence» что в переводе на русский язык означает «материальные и физические свидетельства».

Следует отметить, что три новые предложенные К. Лавлоком составляющие маркетинг-микса имеют отношение к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как классические «четыре» Р.

Концепция маркетинга отношений предлагает еще один компонент комплекса маркетинга [13]: «Partnerships» - долгосрочные отношения между предприятием-производителем или поставщиком услуг и потребителем. Основная идея маркетинга отношений состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не решение проблем потребителя (удовлетворение его потребностей), а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. В рамках этой концепции считается, что единственный надежный метод удержания потребителя — это персонификация (индивидуализации) отношений, развитие долгосрочного партнерского взаимодействия.

А. Фреем [14] было предложено делить все переменные маркетинговой деятельности на две категории: 1) предложение (товар, упаковка, торговая марка, цена и сервис); 2) методы и инструменты (каналы распределения, личная продажа, реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью)

У. Лэзер и Ю. Келли [15], в свою очередь, предложили трехфакторную классификацию: комплекс товаров и услуг, комплекс распределения и комплекс коммуникаций.

Составные комплекса маркетинга, с позиции продавца, представляют собой изменяемые характеристики предложения, с помощью которых он может оказывать непосредственное влияние на поведение покупателя. С позиции же покупателя предназначение каждого инструмента маркетинга заключается в увеличении выгоды. Исходя из этого утверждения, французским специалистом Робертом Лотерборном было предположено [16], что составляющие комплекса маркетинга соответствуют четырем «С» покупателя: решение проблемы покупателя (customer solution), издержки покупателя (customer cost), удобство (convenience) и коммуникации (communication). Логичным выводом из данного предположения является суждение о том, что в конкурентной борьбе побеждают компании, которые способны удовлетворить потребности покупателей экономически эффективным и удобным для покупателя образом при этом осуществляя эффективные коммуникации.

Таким образом, в результате анализа существующих подходов был выявлен сложный характер социально-экономической категории «комплекс маркетинга». По нашему мнению, все рассмотренные точки зрения имеют право на жизнь, а использование конкретного подхода в практике управления маркетингом обуславливается множеством объективных факторов.

Литература

1. Зыкова М. Е. Инновации в промышленности – фундамент бренда региона: монография / М. Е. Зыкова, Н. П. Ветров. – Воронеж: Научная книга, 2010. – 208 с.

2. Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. Учебное пособие/ Под общей ред. проф. Г.Л.Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. 231 с.

3. Joel R. Evans, Barry Berman Marketing. Third Edition. Macmillan Publishing Company. New York, 1987

4. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2010 – 496 с. – (Высшее образование)

5. Neil H. Borden, «The Concept of the Marketing Mix», Journal of Advertising Research 4 (June): 2-7

6. Армстронг, Г., Вонг, В., Котлер, Ф., Сондерс Дж., Основы маркетинга, 4-е европейское издание. : Пер. с англ. – М. : ООО «И.Д. Вильямс», 2007. – 1200 с. : ил.

7. E. Jerome McCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach, 12th ed. (Homewood, II.: Irwin, 1996)

8. Шаповалов, В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: учебное пособие / В.А. Шаповалов. – Ростов н/Д : Феникс, 2008. – 345 с. – (Высшее образование)

9. Уолкер-младший, О. Маркетинговая стратегия. Курс МВА / О. Уолкер-мл. (и др.) ; (пер. с англ. И. Клюева). – М.: Вершина, 2006. – 496 с.: ил. – ISBN 5-9626-0106-8

10. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. – М.: Экономика, 1993. – 335 с. – ISB 5 – 282 – 01693 -1

11. П. Дойль, Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2002. – 544 с.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»)

12. Lovelock, Christopher H. Services marketing: people, technology, strategy / Christopher Lovelock, Jochen Wirtz. — 6 ed. — Prentice Hall, 2007.

13. Мартышев, А.В. Маркетинг отношений: Учебное пособие - Владивосток: ДГУ, 2005. – 108 с.

14. Albert W. Frey, Advertising, 3rd ed. (New York: Ronald Press, 1961)

15. William Lazer and Eugene L. Kelly, Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints, rev. ed. (Homewood, IL: Irwin, 1962)

16. Robert Lauterborn, «New Marketing Litany: 4P’s Passe; C-Words Take Over», Advertising Age, October 1, 1990, p. 26