Тюрин Даниил Александрович

Реклама как символическая система

Роль символизации в современном рекламном творчестве сложно переоценить, т.к. именно она позволяет создавать действительно эффективные рекламные сообщения, соотносящие конкретное рекламное обещание продукта с его символическим нерекламным образом и придающих ему не только рекламную, но и нерекламную, универсальную ценность. Кроме того, актуальность роли символа в рекламной коммуникации обусловлена тем, что он обладает определенными характеристиками, предопределяющими его прочтение (декодирование) адресатом.

В зависимости от глубины и сложности символических отношений, реализующих себя в образных знаках, современные исследователи (Т. Э. Гринберг, В. В. Ученова и др.), выделяют группу конвенциональных символов, эмблем, и группу сложных символических конструкций, которые в свою очередь, являются основным источником эффективного креатива в современной рекламе.

Символ в рекламном продукте несет в себе все черты, обозначенные для категории символа как явления культурного развития общества: многозначность, знаковость, образность. Прием символизации в рекламном продукте, прежде всего, способствует кристаллизации опорной идеи сообщения. Именно символ, как компонент рекламного текста, способен результативно обратить внимание реципиента, вызвать его интерес, побудить к размышлению, позитивно откликнуться на суть предложения.

Символический язык, на котором рекламируемый продукт общается с потребителем, часто бывает гораздо привлекательнее, а значит, убедительнее его прямых, объективных характеристик – цены и качества. Это происходит потому, что символ, в отличие от указанных характеристик, апеллирует к менее критичным областям нашего рассудка, в частности, к сфере подсознательного, это та «нежная и прозрачная, но не рвущаяся вуаль», о которой писал Э. Кассирер, сопровождающая человечество с момента зарождения цивилизации вплоть до современности.

Впервые проторекламные символы проявили себя в эпоху античности и украшали фронтоны зданий – «Гостиница», «Таверна». По мнению В. Ученовой античные символы заложили фундаментальную основу для формирования западноевропейской средневековой геральдики по трем направлениям: государственно- и общественно-политическая символика (гербы городов, государств, религиозных, военных корпораций); родовые, рыцарские гербы; ремесленные и торговые, сыгравшие огромную роль в становлении и развитии искусства рекламы. Неоценимую роль в развитии средневекового фирменного знака сыграли многочисленные ремесленные цеха, мастера которых сами разрабатывали свой фирменный знак, являющийся не только декорацией производителя, но и символом цеха и его продукции. В это время складываются четыре элемента сильной торговой марки – звуковой символ, символическое изображение, слоган и прекрасный миф – оставшимися приоритетными для производителя и в настоящее время.

Сегодня анализ отечественной и зарубежной литературы (Е. В. Змановская, А. В. Костина и др.) позволяет утверждать, что в процессе создания рекламного образа можно выделить три основные группы символизации потребительских предпочтений в современной рекламе.

Антропологические символы – символы, связанные со строением и физиологией человеческого тела, с процессами рождения, зачатия, взросления, смены состояния, смерти. Например, растение (древо) – символ человека. К данной группе относят и символические построения, использующие образ обнаженного тела (реклама женского белья, косметики, средств личной гигиены и парфюмерии).

Социальные символы. В рекламе процесс потребления происходит зачастую в кругу счастливой семьи, что не только создает приятные эмоции, но и предполагает проецирование этого образа на потребителя рекламы, а в дальнейшем – на потребителя рекламируемого товара. Идеальный образ счастливой семьи – любящие супруги и родители, окруженные заботой детей, доброжелательные бабушки и дедушки, романтические влюбленные – образцы потребительских предпочтений, всегда востребованные обществом.

Культурные символы, понимающиеся исходя из общечеловеческого контекста, поэтому они всегда достаточно условны. Культура обеспечивает историческую связь поколений, что является залогом существования национальности культуры. Деятельность человека разворачивает данную смысловою форму, воплощает в материале и обогащает символ новыми смыслами. Поэтому символ способен существовать вне человека, сохраняя при этом культурные ценности.

В ряду культурных символов выделяют географические (Эйфелева башня – духи, Парфенон – оливковое масло, сакура – зеленый чай и т.д.); предметы искусства и культурного наследия (реклама чая, кофе и др.), цветовые ассоциации. Таким образом, актуальность роли символа в рекламной коммуникации обусловлена тем, что он обладает определенными характеристиками, предопределяющими его прочтение адресатом. Рекламный символ является не отдельным объектом, а системой связей и взаимодействий составляющих его элементов, которая обеспечивает его внутреннюю организацию и внешние функционирование в рекламной коммуникации