Симашко Д.О.

Особенности сегментации рынка при экологическом маркетинге

Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского

Особенности сегментации рынка при экологическом маркетинге

При переходе к рыночным механизмам управления экономикой требуется углубленная теоретическая проработка совокупности возможных рычагов управления на основе изучения объективных экономико-экологических процессов и реальных товарно-денежных отношений. В конкурентной борьбе лидирует то предприятие, у которого конкурентоспособность товара выше. А это зависит не только от технико-экономических параметров, но и экологических, которые должны быть учтены при расчете экологического маркетингового потенциала.

В современной концепции экологического маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой для разработки предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной политики высокоэффективного хозяйствования, не приводящего к резким изменениям природно-ресурсного потенциала, не ведущего к глубоким переменам в окружающей природной среде и не наносящего урон здоровью человека.

Очевидно, что при экологическом маркетинге сегментация рынка имеет свои особенности:

• выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка по ранжированию экологических нужд (чистых условий проживания, потребности в экологических товарах, технологиях, услугах) для выхода на них со своими товарами.

При формировании сегмента рынка с учетом экологических предпочтений используют следующие признаки:

специфический рынок экологических товаров для данной территории;

2) различия между потребителями, позволяющие объединить их в сегмент экологических товаров;

3) наличие показателей, позволяющих измерить экономико-экологические характеристики и экологические требования потребителей и определить емкость рынка экологических товаров и услуг;

4) достаточность объема продаж для обеспечения комплексных расходов и получения прибыли в результате увеличивающейся доли экологических товаров на рынке;

5) доступность сегмента для субъектов предпринимательской деятельности, то есть наличие каналов сбыта и транспортировки;

6) территориальное, природно-климатическое, экологическое единение потребителей;

• позиционирование экологического товара на рынке – обеспечение ресурсо-товару и экологическому товару конкурентного положения на рынке в результате проведения детального исследования и осуществления выбора элементов комплекса маркетинга с учетом экологических приоритетов. Принцип позиционирования подразумевает выявление самых важных экологических свойств товара для потребителей.

Способы сегментации могут быть самыми различными. Показатели, по которым разделяются рынки, зависят от характеристик экологических товаров, покупателей и множества иных факторов. Так, например, для товара важна плата на изыскание, сохранение, восстановление, изъятие и транспортировку, а также потенциальные усилия общества по натуральному возмещению или адекватной замене эксплуатируемого ресурса на перспективу и т.д.

Сегментация рынка с учетом экологических факторов предполагает его разбивку на определенные экологические сферы, учитывающие экологические нужды, потребности, а также зависит от того, какую концепцию экологического маркетинга мы будем рассматривать. Экологические сферы, объединяясь, предполагают разбивку рынка на разные экологические зоны. Экологические зоны дифференцируются в зависимости от их назначения, а также от состава, агрессивности, интенсивности техногенных выбросов и их воздействия (прямого или косвенного) на человека.

Сегментация по социально-экономическому принципу предполагает деление потребителей по уровню доходов, профессиональным занятиям, уровню образования (в т.ч. экологического). Социально-экономические критерии очень часто зависят от эколого-пространственных характеристик: расположение района, транспортная сеть региона, структура производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности в регионе, наличие природных ресурсов, уровень конкуренции в отношении сбыта данного экологического товара или экологической услуги, статус территории или региона, наличие кадастра природных ресурсов.

Крайне сложно удовлетворить потребности в экологическом товаре и запросы всех без исключения потребителей, т.к. у каждого из них имеются определенные различия в экологических потребностях. Сегментация может осуществляться на основе только одного критерия, а также на последовательном применении нескольких критериев, но приоритетность всегда остается за экологическими факторами. Выбор правильного критерия сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности.