Охрименко И.Ю., Юзык Л.А.

Организация маркетинговых исследований на предприятии

Организация маркетинговых исследований на предприятии

Успешное ведение бизнеса в современных условиях невозможно без непрерывного мониторинга рыночной среды. Основной реалией современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческих решений. Инструментом повышения обоснованности и снижения рисков при принятии ключевых управленческих решений являются маркетинговые исследования.

Целью данной работы является определение значения маркетинговых исследований в деятельности отечественных предприятий, а также предложение рекомендаций по их организации.

По результатам украинских исследований, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего  бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%). Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.

Причинами отказа украинских компаний от проведения маркетинговых исследований являются неустойчивость экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленность большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а также недооценка отечественными предпринимателями их полезности.

При проведении маркетингового исследования к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты компании, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом руководство фирмы может самостоятельно определить конкретную проблему и поставить перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов. Если же у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования.

Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований. При его разработке следует составить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер. Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие работы и определить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований и какие следует поручить специализированным организациям.

Процесс подготовки и проведения маркетингового исследования можно представить в виде нескольких этапов (Схема 1).

Схема 1. Процесс организации маркетингового исследования

на предприятии.

На первом этапе планирования и организации маркетингового исследования определяются позиции предприятия на рынке (Схема 2).

Схема 2. Процесс определения позиций предприятия на рынке.

- нечеткое формулирование целей и задач, вследствие чего может быть получено большое количество несущественной информации, затрудняющей принятие правильного маркетингового решения;

-неправильный выбор объекта исследования.

На четвертом этапе проводится непосредственно маркетинговое исследование. На данном этапе нуждаются в контроле такие аспекты, как метод проведения исследований, уровень репрезентативности и достоверности полученных результатов, корректность формирования выборки, форма анкеты, компетентность персонала, который задействован в процессе проведения исследования, уровень погрешности полученных данных.

На завершающем этапе анализируются результаты проведенного маркетингового исследования.

В конечном итоге эффективность проектов по организации маркетинговых исследований определяется соотношением "затраты на проведение - стоимость полученной информации".

Таким образом, проведение и организация маркетинговых исследований являются базой для анализа внешней и внутренней среды предприятия и формирования маркетинговой стратегии. От того, насколько корректно и достоверно будет проведено исследование, во многом зависит правильность выводов и планов, построенных на основании его результатов.

Литература:

3. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг - М.: Международные отношения, 1999г.

4. Маркетинг. Сборник: Пер. с англ. М.: Прогресс. 2010.