Ларкина Н.Г.

Маркетинг взаимодействия как инструмент корпоративной стратегии компании (на примере рынка информационных технологий)

Южный федеральный университет, Россия

Маркетинг взаимодействия как инструмент корпоративной стратегии компании (на примере рынка информационных технологий)

Стремительная информатизация современного общества ведет к формированию новых рынков, одним из которых является рынок информационных технологий. Новизна данного рынка обуславливает необходимость разработки новых подходов к управлению взаимодействием между его субъектами. В частности, речь идет о повышении эффективности функционирования IT-компаний, которые становятся как разработчиками, так и крупнейшими потребителями создаваемых ими технологий. В подобных условиях роль как внешних, так и внутренних потребителей существенно изменяется – наличие непрерывных каналов интерактивного взаимодействия открывает новые возможности для обеспечения взаимодействия и приводит к формированию нового рода отношений. Регулирование данных отношений и повышение их эффективности становится серьезным вызовом при разработке стратегий развития IT-компаний.

Маркетинг взаимодействия выступает в качестве действенного инструмента повышения эффективности взаимоотношений IT-компаний как с внешней, так и внутренней средой их функционирования. Это достигается за счет анализа и прогнозирования рыночных потребностей и последующей корректировки стратегических корпоративных мероприятий в направлении их удовлетворения.

Маркетинг взаимодействия в IT-компаниях является естественным продолжением механизмов их взаимодействия с потребителями, поскольку именно в данной сфере создаются наиболее благоприятные условия для реализации интерактивных мероприятий, обеспечивается возможность статистического учета поведения потребителей, их предпочтений и ожиданий. Наличие каналов связи с потребителями и возможности контроля над их поведением обеспечивает повышение эффективности реализации маркетинга взаимодействия.

В то же время, несмотря на наличие благоприятных условий для реализации концепции маркетинга отношений, многие IT-компании до сих пор не используют ее в качестве ведущей основы реализации своих бизнес-процессов. Отчасти это обусловлено отсутствием адаптированных методических подходов к внедрению отдельных компонентов маркетинга взаимодействия в структуру корпоративной стратегии.

Рынок информационных технологий (IT-рынок) представляет собой совокупность факторов производства, знаний и информации, правил и процедур, экономических субъектов (юридических и физических лиц), оказывающих услуги по приведению информации в электронный вид и обработке информации в электронном виде. Развитие рынка информационных технологий в нашей стране сдерживается дополнительно целым рядом других барьеров, среди которых неразвитость базового законодательства в сфере IT-технологий, низкий спрос на IT-технологий со стороны основных групп потребителей, проблемы, ограничивающие развитие экспорта в сфере IT-технологий и ряд проблем институционального характера (низкий уровень развития механизмов привлечения финансирования, недостаточный уровень развития и доступности телекоммуникационной инфраструктуры и т.д.).

Маркетинговые решения, направленные на формирование партнерских отношений и реализуемые посредством взаимодействия в рассматриваемой среде, включают в себя определение ключевых клиентов и кастомизацию ценностного предложения (учет индивидуальных потребностей заказчиков), а также развитие и укрепление партнерских отношений, основанных на лояльности и доверии.

Система маркетинга взаимодействия на каждом этапе движения к созданию цепочки ценности можно представить следующим образом:

1) привлечение потребителей:

- создание целостной концепции бренда;

- поддержание информированности широкого круга потребителей;

-расширение маркетингового присутствия путем использования разнообразных коммуникационных каналов;

- измерение и оценка ожидаемого и воспринимаемого качества;

- усиление степени обратной связи;

- модификация продукта в соответствии с требованиями потребителей;

3) удержание потребителей:

- изучение характеристик основной аудитории;

- проведение мероприятий по повышению лояльности потребителей;

- дифференцированное ценообразование для наиболее лояльных потребителей;

4) расширение взаимоотношений с потребителями:

- повышение социальной ответственности бренда;

- предоставление уникальных продуктов лояльным клиентам.

В рамках данной системы маркетинг взаимодействия позволяет установить и наладить партнерские связи, как с потребителями, так и с другими субъектами IT- рынка – поставщиками, дистрибьюторами, правовыми, научно-исследовательскими, административными институтами.

Систематизируя практические знания при использовании маркетинга взаимодействия в деятельности IT-компаний позволит им оптимизировать и повысить ее эффективность:

1) принцип информационно-технологического соответствия - необходимость контроля ключевых параметров работы, которые необходимо учитывать на этапах работы с персоналом и оценки эффективности деятельности IT-компании по итогам внедрения отношений сотрудничества. Ориентация в процессе реализации модели коммуникаций должна быть направлена на наиболее инновационные сегменты рынка, для соответствия которым стоит модифицировать элементы собственной маркетинговой стратегии и организационной структуры;

2) принцип срочности - позволяет определить обязательные требования к персоналу IT-компании, деятельность которого должна гармонично согласовываться с порядком основной ее деятельности, а также используемой модели коммуникаций, быть по возможности прозрачной, гибкой и логически обоснованной;

3) принцип прозрачности -  доступность результатов деятельности различным подразделениям и структурам IT-компании. Прозрачность и доступность информации предопределяет взаимную зависимость управленческих и технологических процессов IT-компании;

4) принцип информированности -  определяет необходимость обеспечения прозрачности информационных потоков для внутренних структур, предопределяет уровень доверительных отношений с персоналом и служит упрощению процессов солидарных управленческих решений;

5) принцип соблюдения коммерческой тайны - информация об особенностях технологического процесса IT-компании должна оставаться в рамках построенного сотрудничества с персоналом.

Обобщая данные принципы осуществления внутриорганизационной маркетинговой стратегии, можно сделать вывод, что обеспечение взаимодействия внутри IT-компании должно происходить с помощью связей, обусловленных деятельностью подразделений и персонала, входящих во взаимодействие.

Постепенно инструментарий маркетинга взаимодействия становится неотъемлемой чертой осуществления деятельности в IT-сфере. Специфичность информационного продукта обуславливает необходимость особого внимания к повышению потребительской приверженности, связям с контрагентами и достижению общественного признания марки. Несмотря на то, что традиционные методы вполне применимы к отдельным аспектам маркетинга в IT, следует признать их ограниченность в том, что касается инновационных каналов коммуникации и управления многоаспектным информационным продуктом. Возросшая в связи с информатизацией общественной сферы осведомленность и сознательность потребителя предопределяют необходимость реализации коммуникационного механизма построения взаимодействия с клиентурой (рисунок 1).

Реализация данного механизма требует формирования приверженности и лояльности среди клиентуры IT-компаниями и бизнес-партнеров в рамках рынка. Коммуникационный механизм предполагает определенную пошаговую систему его реализации:

1. необходимость соблюдения приоритетности качества отношений с клиентурой, ориентация на интегральную оценку ими качества продукта, сервиса, деятельности IT-компании;

2. важность обеспечения непрерывности воздействия на клиентуру в рамках действия коммуникации и на всем временном отрезке взаимодействия;

3. необходимость построения программ лояльности, основанных на принципе сотрудничества и обратной связи, что влечет за собой взаимовыгодность в цепочке отношений «компания» – «клиент»;

4. Учет масштабности клиентской базы и использование современных программ, обеспечивающих поддержание информационных коммуникаций между IT-компанией и потребителями услуг на основе, например, технологии Data-Mining.

Рисунок 1 - Коммуникационный механизм развития маркетингового взаимодействия в IT-компании

Подводя итог важно подчеркнуть, что маркетинг взаимодействия  на рынке информационных технологий представляется как маркетинговая концепция, результат эволюции маркетинговой парадигмы для создания эффективного портфеля отношений посредством построения и поддержания устойчивой сети взаимодействий.

На рынке IT-технологий маркетинг взаимодействия как концепция наилучшим образом соотносится со спецификой продвижения телекоммуникационных продуктов, когда на первый план выходят вопросы, касающиеся углубления отношений с действительными и потенциальными клиентами.

Для удовлетворения запросов потребителей услуг IT-компаниям необходимо иметь в структуре коммуникационный механизм развития взаимодействия на основе маркетинга, заключающийся в развитии программ построения внутренних коммуникаций, а также применения программ лояльности.

Литература:

1. Стребков А.Ю. Специфика маркетинга отношений на IT-рынке / А.Ю. Стребков // ФЭС: Финансы. Экономика. Стратегия. – 2012. – № 2. – С. 52-55.

2. Стребков А.Ю. Место маркетинга отношений в системе внутриорганизационного маркетинга российских IT-компаний / А.Ю. Стребков // Научный вестник Воронежского государственного архитектурно-строительного университета. Серия: Управление строительством. – 2012. – №4. – С. 32-35.

3.Лондарь Е. Методы и инструменты повышения эффективности коммуникаций внутри компании / Режим доступа: http://hrm21.ru/rus/hr-klad/motivac/?action=show&id=461

4. Ларкина Н.Г. К вопросу  вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом / Ларкина Н.Г.//Социально-гуманитарный вестник Юга России. - 2010.-  № 1. - С.163-171.