Миронюк В.В., Точенов И.В.

Нейромаркетинг: путешествие в мозг современного потребителя

Донбасская национальная академія сторительства и архитектуры, Украина

Нейромаркетинг: путешествие в мозг современного потребителя

Такая известная в маркетинге фигура как Филипп Котлер выразил мнение о том, что «старый добрый маркетинг» уходит в лету. Ежегодно на маркетинговые исследования идут сотни миллиардов долларов в год по всему миру, но если прежние стратегии эффективны и сегодня, почему тогда восемь из десяти новых продуктов терпят крах в течение трех месяцев с момента их появления на рынке?

Изучением нового направления маркетинга под названием «нейромаркетинг» занимались такие зарубежные и отечественные ученые и маркетологи как: М. Линдстром, М. Полиенко, П. Глимхер, Р. Полдрак, Д. Ариэли.

Целью данной работы является ознакомление с нейромаркетингом и его воздействием на сознание современных потребителей.

Существует пять этапов, которые проходит потребитель при решении что-либо купить:1. осознание проблемы (нужды); 2. поиск информации; 3. оценка вариантов потребителем; 4. решение о покупке; 5. реакция на покупку.

Филипп Котлер вводит такой термин, как «черный ящик» сознания покупателя. Задачей деятеля рынка ¾ понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них, и в этом ему поможет нейромаркетинг.

Исследователей интересует только та реакция человека, которая не прошла через его сознательные "фильтры". Во время исследования фиксируются физиологические реакции респондента на различные стимулы (образцы рекламы, упаковки, продуктов, логотипы) - такие, как изменение активности разных участков головного мозга, частота пульса и дыхания, влажность кожи, движения зрачков и т.п. Для их регистрации используется специальная аппаратура - электроэнцефалографы, магниторезонансные томографы, системы слежения за зрачками (т.н. eye-tracker) и т.п.

Целью нейромаркетинговых исследований является объективная оценка нейрофизиологических проявлений реакций респондентов. Эти проявления представляют ценность, т.к. достоверно отражают когнитивные (внимание, запоминание, узнавание) и эмоциональные процессы в психике потребителя. Полученная таким образом информация способна существенно расширить представления о том, как принимаются решения потребителем.

Собираемая при помощи стандартных маркетинговых и социологических методов информация очень часто оказывается недостоверной, т.к. на ответы респондентов оказывают влияние такие факторы как: сознательный самоконтроль респондента; желание давать ответы, которые получат положительную социальную оценку; влияние группы или обстановки; сознательная ложь респондента; наличие подсознательных процессов, которые не могут осознаваться респондентом.

Нейрофизиологические реакции же практически невозможно сознательно контролировать, однако их необходимо регистрировать непосредственно в момент контакта респондента с интересующим исследователя стимулом.

Нейромаркетинговые исследования показали, что эмоциональная презентация товара, в отличие от обычной, рождает в головах у потребителей более высокую нейронную активность, поскольку обработка раздражителя в мозгу клиента происходит более интенсивно. Следовательно, эмоциональные раздражители принимаются лучше, чем рациональные. Применительно к росту продаж в магазине это означает, что эмоциональные раздражители действуют на покупательское поведение клиентов: потребитель быстрее заинтересуется презентацией товаров с позитивным эмоциональным посылом (любовь, радость, дом, семья, дети, сила, красота, юмор и т.д.). Во многом здесь играют роль соматические маркеры, т.е.  рефлексы, руководящие нами в различных жизненных ситуациях.

Человек испытывает ощущения по причине отражения в коре его головного мозга явлений и объектов мира, которые окружают этого человека в данный момент, и непосредственно воздействуют на его органы чувств.

Джемма Калверт, профессор прикладной нейровизуализации Университета Уорвик в Англии, и основатель компании Neurosense в Оксфорде совместно с ведущим специалистом по брендингу Мартином Линдстромом установили, что запах продукта активизирует те же отделы головного мозга, что и его внешний вид, или его логотип. Профессор маркетинга Пэм Схолдер Эллен из университета Джорджии так описывает восприятие обонянием: «При воздействии раздражителей на различные каналы сенсорного восприятия, человек вначале думает, а потом реагирует, но в случае с обонянием мозг реагирует раньше, чем мы успеваем подумать».

Ученые из Австрии провели ряд экспериментов с целью подтверждения эффективности нейромаркетинга на практике. Участникам эксперимента предложили оценить одни и те же продукты, представленные на фоне с противоположной эмоциональной окраской: на фоне вызывающих умиление фотографий, теплых цветов и пр., и на негативном фоне: черный цвет, удручающие надписи и фотографии, цифры о падении курсов акций и пр.

Результаты показали, что группа испытуемых, которая смотрела на позитивный фон товара, показала большую симпатию к товару и готовность его купить, чем "загрузившиеся" негативным фоном.

Наибольшая эффективность применения методов нейромаркетинга на практике достигается при проведении комплекса мероприятий, отражающих единую структурную концепцию Storebranding, или Retail Branding - работа над формированием бренда магазина. Она включает в себя (но не ограничивается) подбор и установку специального оборудования, грамотное обучение персонала и многое другое.

Недавно двое ученых провели так называемое «исследование важности улыбки»: они изучали, каким образом чувство счастья и радости влияет на покупателей. Они попросили пятьдесят пять волонтеров представить, будто те только что вошли в воображаемое туристическое агентство. Участники должны были обратиться к одной из трех сотрудниц, одна из которых улыбалась, другая была чем-то расстроена, а третья раздражена до предела. И все подошли к приветливой девушке. Результаты исследования показали, что улыбка «приносит собеседнику больше радости, чем созерцание обычного выражения лица», и, соответственно, помогает позитивно решить все деловые вопросы. Более того, участники эксперимента, мысленно общавшиеся с улыбчивой девушкой, сказали, что в будущем, скорее всего, будут обращаться именно к ней.

Вывод. До настоящего времени единственным способом понять поведение потребителя было наблюдение либо опрос. Сегодня используя знания о человеческом мозге и современные технологии, мы можем достичь большего. Лучше понимая собственное, на первый взгляд иррациональное поведение мы получаем больше контроля над собой. Безусловно, нейромаркетинг не даст ответов на все вопросы. Это молодая наука, и ее знания ограничены отсутствием цельного представления о человеческом мозге, но уже сегодня результаты впечатляют.

Литература:

1. Ф. Котлер «Основы маркетинга», Прогресс 1991г, 788с

2. М. линдстром «Buyology : увлекательное путешествие в мозг современного потребителя», М.: Эксмо, 2010. — 240 с.

3. Т. Арнтд «Нейромаркетинг. Визуализация эмоций», Альпина Паблишер, 2011г, 116с