Касаткина К.Г.

Сегментация рынка как фактор маркетинговой стратегии продвижения нового товара на строительном рынке

Ярославский государственный университет им.П.Г.Демидова, Россия

Сегментация рынка как фактор маркетинговой стратегии продвижения нового товара на строительном рынке

Любая компания, стремящаяся к. завоеванию. рынка, должна осознавать, что она не в .силах удовлетворить потребности. всех без исключения клиентов: их слишком много, а желания и потребности каждого подчас. диаметрально противоположны. Не стоит пытаться завоевать. сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта.. компания именно в это время и в этом месте. способна эффективно обслужить.

В условиях стройиндустрии для определения целевых рынков и завоевания большого числа  потребителей компании все чаще. обращаются. к целевому маркетингу. Приемы целевого маркетинга позволяют выделить основные сегменты рынка, ориентируясь на которые получается эффективнее разработать комплекс целенаправленных маркетинговых стратегий.

Стоит отметить, что стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои .сильные и слабые стороны. при выборе методов маркетинга и выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию. ресурсов именно в тех сферах, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные. недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них, по нашему мнению, следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём. 

Мы считаем, что на строительном рынке маркетинг сегмента имеет ряд преимуществ перед массовым маркетингом. Компания, практикующая маркетинг, направленный .на удовлетворение потребностей конкретного целевого сегмента, имеет возможность сделать более обоснованное предложение товаров по приемлемой цене, облегчая себе выбор каналов сбыта и средств коммуникации с покупателями. Наконец, в отдельном сегменте рынка у компании может оказаться. меньше конкурентов.

Так, малоэтажное строительство  из-за отсутствия барьера разрешения на строительство имеет возможность применения новых технологий и материалов с целью снижения издержек, сроков исполнения и соответственно стоимости строительства. Продолжается привлечение иностранных производств, переоснащение существующих предприятий, внедрение инноваций. В то время как, в многоэтажном строительстве новые материалы и конструкции, технологии и методы строительства требуют пересмотра норм и правил применения инновации с целью внедрения в массовое строительство по государственному стандарту.

В некоторых случаях на строительном рынке .сегментация может носить целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства предприятия (например, иметь дело только с оптовыми потребителями или продавцами, действующими на рынке более 3 лет и т.д.). Как правило, такой подход вытекает из результатов анализа. прошлой деятельности, который проводится в целях определения сегментов, где удалось достичь. оптимального соотношения между объёмом продаж и прибылью, а так же для прогнозирования дальнейшего. развития сбытовой деятельности.

Таким образом, маркетинговые  программы, адаптированные. для каждого сегмента  позволяют действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены, как один из ключевых факторов продаж, устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента.

Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

Считаем наиболее выгодным рассмотреть сегментирование строительного рынка по следующим критериям: по отношению к товару, по стилю потребления, по демографическому признаку, в соответствии с операционным признаком, по закупочному признаку, по ситуационному признаку.

Сегментирование по отношению .к товару — выделение групп покупателей на основе их знаний о товаре, реакции на применение маркетинговых инструментов [5]. Переменные подобного сегментирования в условиях строительного рынка можно выделить следующие:

1. интенсивность потребления (малая, средняя, высокая). Говоря о строительной отрасли, можно выделить разную степень потребления в зависимости от вида деятельности организации-покупателя: снабженцы обращаются по мере появления необходимости и в разные периоды степень их интенсивности  потребления может изменяться, застройщики имеют постоянный поток заказов и их интенсивность потребления может быть постоянно высокой.

3. статус покупателя (не покупал, бывший покупатель, потенциальный покупатель). Если человек впервые обращается в отдел продаж для его последующего  перевода в статус «потенциальный покупатель», необходимо в достаточном количестве и удобной форме восприятия презентовать продукт (проектировщиков чаще интересует документация, прорабов и подрядчиков основные преимущества композитных материалов в сравнении с металлом). «Бывшим» покупатель может стать только в том случае, если он единожды приобретал для собственных построек определенную партию, но даже в этом случае он может, например, рекомендовать своим друзьям и знакомым инновационный, удобный и экономически выгодный продукт в применение.

4. степень лояльности .к продукту. Недостаточное количество технической документации на товар-инновацию не позволяет проектировщикам включать ее в ответственные конструкции, в то время как малоэтажное строительство имеет большую степень лояльности к разрешительной документации и беспрепятственно включает их в проекты.

5. полезность покупки (экономия денежных средств, экономия человеческих ресурсов при погрузочных\разгрузочных работах, удобство применения, престиж потребления и др.).

Сегментирование по .стилю потребления — выделение групп покупателей на основе данных о потреблении связанных товаров, в результате по потреблению одних товаров можно предсказать потребность в других [5]. Так, в строительстве можно выделить два основных этапа потребности разных групп товаров: фундаментальное строительство (бетон, цемент, кирпич, строительные блоки, арматура и т.п.) и внутренняя отделка (краска, обои, отделочные плиты, кабели и т.п.).

Сегментирование по демографическому. признаку — выделяют следующие переменные: отрасль, размер компании, ее местонахождение [5]. Для большинства организаций строительной отрасли наиболее перспективным будет построение отношений с профильной в строительстве организацией; размеры, которой будут определяться объемом базы потенциальных потребителей; а географическое местоположение позволяет исключить сезонность продукта (т.е. юг России).

Сегментирование в соответствии .с операционным признаком — выделяет такие переменные как:

1. технология: какие особенности технологии строительства заказчиков должны быть приняты ко вниманию при рекомендации  к применению товара-инновации.

2. статус пользователя: какие будут выбраны потребители компании-закупщика — с низкой, средней или высокой степенью потребления. В случае с инновационным товаром имеет смысл начать работу с уже готовыми к покупке небольшими организациями-застройщиками, нежели вести длительные разъяснительные переговоры со штабом проектировщиков крупных организаций.

3. объем требуемых .товаров к отгрузке в партии. Поддержание крупных остатков товара на складе и соблюдение системы поставок позволяют  удовлетворять потребности как потребителей с большими партиями товаров, так и с малыми.

Сегментированию. по закупочному признаку — присущи следующие переменные:

1. организация снабжения: как компания будет осуществлять закупки — централизованно или децентрализовано.

2. политика в. области закупок, т.е. какие условия заказа будут наиболее предпочтительны для компании-производителя — на основе лизинга, с заключением контракта на длительное сотрудничество, разовый договор поставки и т. д.

3. критерий закупки: фирмы, с какими требованиями являются предпочтительными для компании-производителя товара — качество, цена, доставка, комплектность и т.д.

Сегментирование по ситуационному признаку — выделяет переменные:

1. срочность: следует ли компании-производителю обслуживать в первую очередь заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка.

2. область применения: на использовании товаров по прямому назначению (применение в строительстве) или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание (например, на компаниях, так называемых дилерах, которые будут развивать продажи товара  в других регионах).

3.  размер заказа: большие или малые партии будут поставляться заказчикам.

Таким образом, в пользу проведения сегментации в условиях строительного рынка говорит следующее:

1. Обеспечивается лучшее .понимание не только нужд потребителей, но и особенности их поведения на рынке. В результате этого. продукты лучше соответствуют требованиям потребителей, а маркетинговые инструменты работают эффективнее.

Инновационные строительные материалы имеют ряд особенностей в разрезе «потребность-удовлетворенность»: покупатели в силу различной квалификации в строительной области, опыте работы и наличии определенных «потребительских стереотипов» (которые зачастую сложно модернизировать)  расставляют приоритеты над техническими характеристиками продукта по- разному. В процессе сегментирования строительного рынка удается выделить группы потребителей с похожими критериями в оценке продукта, а значит найти уникальный путь к удовлетворению их потребностей.

2. Достигается лучшее понимание природы .конкурентной борьбы в условиях строительного рынка, становится легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ресурсы организации на наиболее выгодных направлениях: энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на перспективных потребителей.

Инновационный строительный материал в момент первого выхода на рынок имеет большие перспективы в малоэтажном строительстве, т.к. в этом случае отсутствует барьер разрешения на строительство, а, следовательно, есть возможность применения и апробации новых технологий и материалов [4].

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов.

В заключение хочется подчеркнуть важность отбора целевых сегментов для разработки маркетинговой стратегии продвижения нового товара в условиях строительного рынка и отметить тот факт, что особенности потребителей стройматериалов отдельных рыночных сегментов порой уникальны и ярко выражены, а, следовательно, подобрав верный маркетинговый инструмент, можно эффективно распределить концентрацию ресурсов компании.

Список литературы

1. Анализ продукта. Позиционирование товара. Маркетинговые исследования. [Электронный ресурс] //  http://www.frolovd.by.ru/teor.htm (Дата обращения: 18.04.13)

2. Молчанов С. А. Маркетинговое исследование для вывода нового продукта на рынок. [Электронный ресурс]  // http://marketing.web-3.ru/marketingbasis/?act=full&id_article=2322

3. Платов О.К. Разработка и реализация управленческих решений : учебное пособие. Ярославль: ЯрГУ, 2001, с. 114

4. Российский строительный рынок в 2013 году вырастет на 9%.  30.10.12 [Электронный ресурс]  // http://rosstroy.info/index.php?option=com_content&task=view&id=142&Itemid=28 (Дата обращения: 18.04.13)

5. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов. Апрель, 2013. [Электронный ресурс] // http://lib.4i5.ru/cu732.htm (Дата обращения: 18.04.13)