Тюрин Д. А. Реклама, Коммуникации.

Роль видеорекламы в системе массовой коммуникации

Сегодня современное media-сообщество постепенно уходит от стереотипов, приравнивающих рекламу к информационному модулю в глянцевом журнале или видеоролику на телеканале. Насыщенность конкурентной среды, адаптирование обывателей как к «обычным» рекламным носителям, так и скрытым маркетинговым посланиям рекламных агентств, приводит к созданию нового подхода при продвижении проектов. Среди всего арсенала рекламных средств наибольшее воздействие на формирование массового сознания оказывает видеореклама. Причина ее интенсивного влияния обусловлена техническим преимуществом телевидения над другими видами СМИ, «магическая сила» которого заключается в сочетании движущегося изображения, цветовых, световых, звуковых и текстовых форм, то есть одновременном воздействии на зрительное и слуховое восприятие человека. Как известно, в памяти лучше сохраняются не вербальные образы, а визуальные, и события запоминаются ярче, если аудио- и видеокомпоненты тесно связаны. Другими словами, зритель получает возможность запомнить в большем объеме информацию, полученную с телеэкрана, нежели из другого СМИ. Видеореклама – это своеобразный идеологический код, выстраивающий систему символических ценностей и установок (социальных, моральных, гендерных, семейных, этических, эстетических, политических, культурных и др.) и демонстрирующий людям готовые формы поведения в той или иной ситуации. Особо хотелось бы подчеркнуть роль видеорекламы в Интернете. По данным компании Videonow с середины 2011 г. – к концу 2012 г. затраты на видеорекламу в Рунете увеличились почти вдвое, число показов – примерно на треть; самый популярный вид видеорекламы – демонстрация видео в баннере стандартного формата (83% просмотров), он же является и самым дешёвым в изготовлении и размещении. Самый перспективный вид видеорекламы – ролики в потоковом видео, он же является и самым дорогим форматом. Женщины интересуются видеорекламой больше мужчин – 59%, 41% мужчин. Чаще других видеорекламу смотрят служащие низшего и среднего звена (39%), следом идут студенты (30%). Примерно 60% пользователей после просмотра видеорекламы предпринимают какие-либо потребительские действия. По сравнению с телерекламой люди, увидевшие видеорекламу в сети, чаще запрашивают дополнительную информацию о продукте и делятся найденным с друзьями и знакомыми. Таким образом, получается, что покупки, сделанные благодаря онлайн-рекламе более обдуманные и взвешенные, тогда как импульсивность потребления после телерекламы всё-таки выше. Именно потому, как думается, в сети в видеоформате чаще рекламируются крупные и так называемые интеллектуальные товары, совсем мало – продукты, бытовая химия и различные мелочи. Причиной, тормозящей развитие видеорекламы в сети (и, соответственно, влияющий на отклики) является недостаточное распространение в стране широкополосного доступа, позволяющего смотреть потоковое видео без потерь. Как только высокоскоростной Интернет дойдет до регионов и перестает быть привилегией обеспеченных жителей, можно будет говорить о большем распространении сетевых медиа и, соответственно, видеорекламы. Это привлечёт новых работодателей и расширит число товаров, успешно рекламируемых в интернете.

· Гарантия просмотров – интернет-видеореклама реклама запускается действием пользователя, причем окончание рекламного ролика четко фиксируется (если пользователь посреди демонстрации рекламного ролика нажал кнопку «Пропустить рекламу», то рекламодатель не платит за показ).

· Интерактивность – возможность отображения не только рекламного видео, но и интерактивных модулей, вовлекая пользователя в рекламный процесс.

· Сценарии и таргетинг – можно, например, показывать рекламу, а в конце вывести сообщение, которое будет относиться только к тому региону, в котором находится пользователь (местонахождение пользователя определяется по IP-адресу).

· Простота – интернет-реклама проще управляется, например, если необходимо в процессе кампании поменять рекламное сообщение или полностью ролик, это можно сделать практически в реальном времени.

· Оценка эффективности – интернет-реклама, в отличие от ТВ, дает статистику, которая описывает как количественные, так и качественные параметры кампании: количество просмотров, реальную аудиторию, переходы на сайт рекламодателя и т.п.

· Еще одно важное преимущество онлайновой видеорекламы состоит в цене кампании. Усредненная стоимость контакта на традиционном эфирном ТВ вполне может быть и ниже. Так, по данным APR Eurasia, стоимость одной тысячи предполагаемых ТВ-контактов (OTS – opportunity to see) по ценам 2012 года для целевой аудитории «взрослое городское население России старше 18 лет» по выборке TNS составляла 7 долларов, то есть примерно 0,7 цента за контакт (тут необходимо учитывать, что стоимость контакта рассчитывается как отношение стоимости средней ТВ-кампании к объему аудитории в тысячах человек, то есть очень усреднено и без учета реального количества просмотров рекламы). Но известно, что достижение хотя бы минимальной эффективности ТВ-рекламы возможно при бюджетах от 100 тысяч долларов и выше [1].

Почему же видеореклама показывает максимальный рост даже на фоне других онлайновых форматов, которых в интернете в последнее время появилось довольно много? Контекстная реклама по-прежнему показывает уверенный рост, но она не может решить всех задач рекламодателя. Она подходит для привлечения на сайт посетителей, но не может выполнять имиджевую функцию, которая очень важна для запоминаемости бренда. Например, если дилеры торговой марки Toyota размещают контекстную рекламу по словам «тойота», то тем самым они привлекают на сайт тех, кто наберет при поиске в интернете слово «тойота». Но если при этом «тойота» не будет появляться в медийной рекламе (роликах, рекламных модулях, наружке), то через год-два само количество запросов в интернете по слову «тойота» сократится, так как потенциальные покупатели просто начнут забывать эту марку. В истории рекламы было немало таких случаев. Реклама в социальных сетях (непоисковое продвижение) обещала огромные возможности за счет социальной составляющей – сети знают многое о ваших контактах, планировалось также, что они будут знать многое и о ваших привычках. Но пока этого не произошло. Более того, по оценкам ROMIR monitoring, 53% посетителей социальных сетей вообще не замечают рекламы, а сами сообщения интерес вызывают лишь у 9% посетителей. Все это делает рекламу в социальных сетях лишь перспективной технологией неопределенного будущего. Реклама в блогах, обещавшая также большие перспективы, пока не делает больших шагов. Большинство заказных публикаций, которые размещали «тысячники», быстро разоблачались аудиторией и вызывали негатив пользователей. Кроме этого, отдача от публикаций не всегда соответствует затратам, которые приходится нести рекламодателю. В отличие от многих способов интернет-рекламы, которые пытаются усилить «таргетирование» рекламы по предпочтениям, социальным связям и прочим «фильтрам», видеореклама берет другим – запоминаемостью, уверенностью в том, что рекламу увидят. И кроме того она позволяет небольшим рекламодателям запускать полноценные и в то же время недорогие рекламные кампании с показом только в регионе пользователя. Таким образом, очевидно, что современная видеореклама как творческая созидательная деятельность создается с помощью художественных средств и является одной из форм материального воплощения искусства. Вступая в диалог с потребителем, реклама является имманентным феноменом массовой культуры и одной из форм массовой коммуникации посредством передачи образов.

________________________________________________

1. Соловьев С. Интернет-видеореклама – новый тренд [Электронный ресурс] / С. И. Соловьев – Режим доступа: www. reclama.ru. – (25.01.2013).