Зинюк О.В.

Исследование факторов стимулирования спроса на обувь в интернет-маркетинге

Московский гуманитарный университет, Россия

Исследование факторов стимулирования спроса на обувь

в интернет-маркетинге

Необходимость поиска новых инструментов стимулирования сбыта диктуют следующие проблемы функционирования обувного рынка: снижение уровня продаж, затоваривание, необходимость повышения конкурентоспособности [1].

При организации исследований сбыта обуви следует учитывать, что одним из факторов современного российского рынка обуви является нарастающая динамика притока онлайн-покупателей в категории «одежда и обувь», что приводит к расширению сети интернет-магазинов как средства увеличения продаж, популяризации обувной компании и снижения затрат на содержание магазинов [2].

В качестве объекта исследования выбрана женская обувь осенне-весеннего периода носки в ценовом диапазоне от 2 до 7,5 тыс. руб. (от средне-среднего до высокого).

С целью стимулирования покупательского спроса на обувь предлагается схема позиционирования моделей по потребительским качествам с акцентированием конструктивных особенностей, которые обеспечивают требуемые свойства (рис. 1). В рамках проведения исследования из совокупности потребительских качеств обуви выделены три основных, каждый из которых характеризуется рядом факторов. Потребительским качествам и факторам присвоены квалификационные коды для их использования в создании аналитических баз данных.

Рис. 1. Потребительские качества обуви

Для каждого фактора потребительских качеств подобраны модели обуви, конструктивные особенности и состав материалов которых обеспечивают реализацию требуемых характеристик. Подбор моделей осуществлялся в интернет-магазинах Wildberrie, MBT, Streetstore [3], работающих со всеми современными фирмами-производителями, имеющих структуру веб-сайта, позволяющую собирать полную информацию о моделях обуви.

На базе разработанной системы потребительских качеств (рис. 1) и подобранного модельного ряда создан веб-сайт «Найдите свою обувь!», в котором модели позиционированы в первую очередь по их потребительским качествам, таким как комфортность, дизайн и эксплуатационные показатели (рис. 2).

Главная страница сайта содержит гиперссылки для перехода к моделям, соответствующим выбранному фактору. По выбранной гиперссылке посетитель сайта имеет возможность перейти на веб-страницы с моделями, которые помимо гиперссылок перехода на другие факторы и главную страницу содержат конструктивную характеристику модели, фото, цену и материалы, кнопку заказа, интерактивные кнопки выбора других моделей по интересующему посетителя фактору, окно для комментария и зону анкетирования.

Рис. 2. Главная страница и страница модели на сайте

В качестве анкетных элементов выбраны параметры, которые позволяют после их экономико-статистический обработки осуществить анализ полученных данных, выработать ценовую и ассортиментную стратегию. В анкетные данные включен также рейтинг модели от 1 до 5 баллов, который позволит определить отношение потребителя к модели и целесообразность включения ее или аналога в перспективный ассортимент.

В результате сбора информации по оценке эффективности проведенных маркетинговых мероприятий в течение двадцати контрольных дней получены выборки, представляющие собой изменение в процентах рейтинга модели (по пятибалльной системе оценки) и количества заказанной обуви до и после публикации разработанного сайта. Проведен графический анализ полученных результатов с сортировкой изменения рейтинга и количества заказов внутри каждого качества по убыванию для увеличения визуальности анализа (рис. 3,4). На графиках показаны как изменения рейтинга и количества заказов по каждому рассматриваемому фактору, так и средние значения для обобщенной оценки.

Анализ полученных данных показывает, что после публикации сайта и популяризации моделей по потребительским качествам произошло увеличение как рейтинга моделей, так и количества заказов. Анализ средних пофакторных значений показывает, что по рейтингу наибольшей популярностью среди покупателей пользуются факторы комфортности обуви, далее следуют эксплуатационные факторы, затем дизайн (рис. 3), тогда как по количеству заказанной обуви на первом месте находятся эксплуатационные факторы, за ними – комфортность, на последнем месте – дизайн (рис. 4).

По факторам комфортности наибольший рост рейтинга и количества заказов можно наблюдать у моделей, снижающих нагрузку на позвоночник (фактор КНП), обуви для водителей (КОВ) и с противоскользящей подошвой (КПП).

Рис. 3. Изменение рейтинга (в %)

Из факторов дизайна максимальное увеличение рейтинга приходится на модели, аналогичные тем, которые носят знаменитости (ДОЗ), тогда как наибольший рост заказов приходится на факторы дизайн-комфорта (ДДК) и модели перспективной коллекции (ДПК).

Увеличение количества заказов по эксплуатационным факторам распределяется примерно одинаково за исключением экологически чистой обуви (ЭЭЧ). Интересным представляется то, что при очень маленьком увеличении продаж увеличение рейтинга по экологически чистой обуви максимально, что говорит о возрастающей популярности экологических факторов среди населения, но еще отсутствию готовности оплачивать их.

Рис. 4. Изменение количества заказанной обуви (в %)

Общая оценка проведения эффективности маркетинговых мероприятий по стимулированию спроса на обувь позволяет сделать следующие выводы:

– проведенные мероприятия приводят как к увеличению рейтинга моделей, так и количества заказанной обуви, а, следовательно, и полученной прибыли;

– полученные исследовательские данные позволят не только повысить прибыль от реализации действующего ассортимента, но и сформировать перспективный ассортимент с учетом факторов покупательского спроса для увеличения эффективности продаж.

Литература

1. Аннотация отчета «Анализ рынка обуви в России в 2005-2010 гг, прогноз на 2011-2014 гг» // BusinesStat. URL: http:// www.marketing.rbc.ru/download/research/demofile.

2. Парфенекова М. Россию завоевывает интернет-торговля // РБК Daily. URL: http:// http://www.rbcdaily.ru/2012/02/28/market/562949982998083.

3. Интерент-магазины обуви: Wildberrie // Wildberrie. URL: http://www.wildberries.ru; MBT // Mbtshoes . URL: http://www.mbtshoes.ru; Streetstore // Streetstore. URL: http://streetstore.ru.