Корнейчук Е.А.

Управление лояльностью клиентов банка

Кузнецова Л.В., д.э.н., профессор, научный руководитель

Одесский национальный экономический университет, Украина

Управление лояльностью клиентов банка

Обострение конкуренции на рынке банковских услуг в Украине и значительная зависимость банков от их потребителей подтверждает необходимость не только улучшения обслуживания клиентов банка, но и также выявление новых путей повышения лояльности их клиентов. Поэтому способность банка эффективно управлять отношением клиентов и влиять на них становится чрезвычайно важной для обеспечения роста количества клиентов[1, с. 3]. Целью исследования является определение понятия лояльности клиентов банка и изучение того, как этим инструментом следует управлять. Даная тема рассматривалась такими учеными, как Дубравская А., Завадская Д., Чичмели И.

Что же подразумевает под собой понятие лояльность? Лояльность (англ. loyalty – верность действующим законам) – это характеристика клиента, покупателя, определяющая его приверженность определенному продавцу, бренду и т. п. В литературе принято определять лояльность клиента как «результат взаимодействия двух элементов: экономической лояльности и эмоциональной лояльности». Под экономической лояльностью клиента понимается создание им прибыли для компании, то есть экономически лояльный клиент – это клиент, доходы от обслуживания которого оказываются большими, чем расходы на это обслуживание. Задача в этом случае состоит не только в том, чтобы просто стимулировать клиентов на повторные покупки, но и добиваться того, чтобы условия и объемы этих покупок не приносили компании убытков. Более того, в задачу банка входит создание таких условий для клиентов, чтобы их экономическая лояльность к банку проявлялась в течение как можно более длительного периода времени, а их жизненный цикл максимизировался. Как показывает мировая практика "борьбы" за лояльность клиентов, увеличение срока, в течение которого клиент экономически лоялен к компании, возможно только при выработке у клиента позитивной эмоциональной лояльности[2, с. 31].

Можно утверждать, что лояльность – это приверженность клиента к своему банку, готовность продолжать с ним длительное сотрудничество и рекомендовать его всем своим знакомым. Как правило, лояльные клиенты не смотрят «налево» и не ограничиваются одним банковским продуктом. Лояльность тесно связана с понятием удовлетворённость, по скольку чем больше реальное качество продукта или услуги, потребляемого клиентом, совпадает с его ожиданиями, тем выше степень удовлетворённости, а таким образом и лояльности клиента к банку.

Несомненно, клиента можно удержать уникальным банковским продуктом. Но, как показывает мировой опыт, самый уникальный продукт технически может быть скопирован в течении 2-3 месяцев после его появления на рынке. Иными словами продукт – не самый подходящий инструмент достижения конкурентого преимущества, с помощью которого можно долго удерживать клиента и получать дополнительную прибыль от его лояльности. Такими факторами могут являться высококлассный сервис, технологические процессы, квалифицированный и компетентный персонал и уникальная культура, направленная на создание комфортной среды, объединяющей клиентов и сотрудников банка. Единственно правильным вопросом об эмоциях клиента, ответ на который будет точно отражать его экономическое поведение,  является вопрос о том, с какой вероятностью клиент порекомендует «свой» банк знакомым и/или друзьям. В связи с этим возникла концепция чистого индекса поддержки (Net Promoter Score), или NPS, которую разработал Фред Райхель. Согласно концепции часть наиболее лояльных к компании клиентов готова принять на себя личные репутационные риски и позитивно рекомендовать данную компанию на рынке (клиенты – промоутеры). Вторая часть клиентов, как правило, удовлетворена тем, как работает компания, но не готова принимать на себя репутационные риски и рекомендовать ее (пассивные клиенты). И, наконец, третья часть клиентов – это клиенты, получившие негативный опыт общения с компанией и дающие ей «контррекомендации» на рынке (клиенты – детракторы). Чистый индекс поддержки рассчитывается по формуле: NPS = Доля промоутеров – Доля детракторов. Как показывает статистика каждый промоутер, в среднем, дает от трех до четырех положительных рекомендаций. В то же время каждый детрактор, в среднем, может дать четыре-шесть негативных отзывов о компании.

· 1 негативная рекомендация = -5 позитивных рекомендаций

· 1 детрактор = 4-6 негативных рекомендаций

· 1 детрактор = -4,15 новых клиентов

Другими словами, для того чтобы привлечь одного нового клиента, банку необходимы «создать» как минимум двух промоутеров. А всего один детрактор лишает компанию четырех-пяти новых клиентов. Понятно, что чем больше у компании промоутеров, тем выше вероятность привлечения новых клиентов и, следовательно, тем больше потенциал рост прибыли. И, наоборот[3].

По результатам исследования  IBM Customer Focused Enterprise Retail Banking (опрошено 1615 потребителей) были определены три компонента, которые наиболее тесно связаны с лояльностью, ими являются эмоциональные оценки клиентами взаимоотношений с  банком: банк понимает мои финансовые цели; банк ценит мой бизнес; сотрудники предлагают рекомендации для повышения уровня моего финансового состояния. Также было отмечено, что 52% клиентов признают, что банки обеспечивают соответствие рациональным факторам, а для эмоциональных факторов этот показатель составляет всего лишь 26% (рисунок 1). Как мы видим, банки практически в два раза реже оправдывают рациональные ожидания, чем эмоциональные. Это свидетельствует о значительных возможностях банков в плане формирования более значимых отношений с клиентами и  увеличении их эмоциональной лояльности на 74%.

Рис. 1. Рациональные атрибуты и эмоциональные оценки клиентов банков [1, с. 9]

На сегодняшний день в мировой практике актуальна такая модель банковского бизнеса, в основе которой, лежит ценность банковских услуг и продуктов для клиента, а силы руководителей банков направлены на изучение и влияние связи между ценностью, лояльность и прибылью, что связанно с возрастающей конккренцией.

Литература:

1. Реализация потенциала лояльности клиетнов с сфере розничных банковских услуг. [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.ibm.com/smarterplanet/global/files/ru__ru_ru__banking__banking_technology_customeradvocacy.pdf

2. Дубровская А. Своего не отдадим// Финанс. – 2011. – № 10(389).

3. Как управлять лояльностью клиентов. Электронный ресурс] – Режим доступа:http://www.prostobankir.com.ua/marketing_reklama_pr/stati/kak_upravlyat_loyalnostyu_klientov