Путятина Т.П., Книгина Д.Г.

Условия формирования системы продвижения брендированного товара нефтяной компании ТНК-ВР

Белгородский государственный национальный исследовательский университет, Россия

Условия формирования системы продвижения брендированного топлива нефтяной компании ТНК-ВР

Функционирование российского рынка нефтепродуктов учитывает специфику связей между потребностями общества и производством; спросом и предложением на нефтепродукты; уровнем и структурой их потребления; лояльностью потребителей к брендированному товару и ростом продаж на него.

Развитие рынка нефтепродуктов, рост спроса на них, а так же эффективное использование средств  продвижения топлива на рынок невозможно без обоснованного маркетингового управления и действенной системы продвижения. Такой подход позволит выработать пути повышения конкурентоспособности деятельности нефтяной компании и отдельного брендированного товара, будет способствовать реализации стратегических целей. Система продвижения это один из важных элементов маркетинговой стратегии или маркетинговой политики компании, что и предопределяет необходимость выявления, и изучения условий определяющих формирование  системы для конкретной компании, с целью повышения эффективности учета и контроля внутренних и внешних факторов, которые  оказывают влияние  на развитие и функционирование  системы продвижения товара [1].

Условия формирования системы продвижения товара или услуги невозможно сгруппировать и систематизировать, а так же определить их значимость и силу влияния, так как они варьируются в зависимости от отрасли хозяйствования, текущего положения дел компании на рынке, особенностей управления маркетингом, руководства компании и в частности от специфики продвигаемого брендированного товара. На примере компании ТНК-ВР, ведущей нефтяной компании России и  крупнейшей частной нефтяной компании в мире, раскроем суть условий, которые непосредственно послужили предпосылкой и средой формирования и развития системы продвижения брендированного топлива компании Pulsar.

Российский рынок нефтепродуктов, несмотря на развитие альтернативных источников энергии, на котором действуют более десятка национально значимых вертикально интегрированных нефтяных компаний (ВИНК), каждый год расширяется, и каждый год появляются новые игроки. В таких условиях возрастает риск ошибиться, сыграть не по правилам или же сделать слабый ход. Всё это заставляет нефтяные компании осваивать новые способы продвижения нефтепродуктов и оказываемых услуг, а так же активно себя рекламировать всеми возможными способами.

Компания ТНК-ВР представляет линейку бензинов под маркой «Pulsar» на российском рынке с 2009 года в Москве и в Московской области. Бензины Pulsar с октановым числом 95 и 92 обладают высокими экологическими характеристиками и соответствуют стандарту Евро-4. Предпосылкой активного продвижения  данного вида топлива на рынок послужил проект постановления Правительства РФ «О внесении изменений в технический регламент «О требованиях к автомобильному и авиационному бензину, дизельному и судовому топливу» утвержденный постановлением Правительства РФ от 27 февраля 2008 года № 118. Технический регламент предусматривает ограничение применения ряда антидетонационных присадок в автобензинах. Введение стандарта Евро, как самого первого, так и всех последующих, включая Евро 5, предусматривает производство и использование в стране соответствующего этому европейскому нормативу топлива. Евро 5 уже действует на территории Российской Федерации на автозаправочных станциях самых эффективных российских нефтеперерабатывающих компаний, которые запускают новейшие установки для производства самого совершенного бензина. Такие условия на рынке нефтепродуктов предполагают наличие у компаний эффективной системы продвижения на рынок топлива нового образца, так как средства продвижения, входящие в состав системы информируют целевую аудиторию о новом топливе, формируют и стимулируют спрос на него, создают имидж товара и компании, укрепляют лояльность покупателей в отношение к брендированному товару.  Для компании ТНК-ВР требования европейского сообщества о качестве бензина послужили отправной точкой для производства и реализации топлива высшего качества; для усиления устойчивого положения на рынке, а так же для модернизации в структуре управления маркетингом, а именно в системе продвижения своих брендированных товаров на рынок.

ТНК-ВР с 2009 года последовательно начала реализовывать программу по продвижению высококачественных видов топлива, соответствующих экологическим стандартам и требованиям технического регламента. До 2015 года, согласно этой программе, компания инвестирует 1,3 млрд долларов в модернизацию своих нефтеперерабатывающих заводов, а так же реорганизацию автозаправочных комплексов, с расчетом на то, чтобы стать лидером розничного рынка в сфере предложения наиболее привлекательного для потребителей высокоэкологичного моторного топлива нового поколения и использовать для этого инновационные технологии и разработки [2].

Компания ТНК не единственная нефтяная компания, которая взяла курс на производство и реализацию топлива с применением инновационных технологий. Для компания ОАО «НК «Роснефть» одним из ключевых моментов деятельности стало продвижение нового брендированного топлива «Роснефти» – «Фора». Оно содержит в себе присадку Keropur – разработку известного немецкого химического концерна Basf – мирового лидера в области топливных присадок, и в соответствии с требованиями Всемирной топливной хартии, прошло в январе 2011 года соответствующий комплекс испытаний [3]. А так же нефтяная компания ОАО «Лукойл» в конце 2010 года начала выпуск своего брендированного топлива. Самые последние разработки компании это бензины «Экто», высокое качество которого позволяет им соответствовать строгим требованиям стандартов экологической безопасности. Все это приводит к серьезной конкуренции, ведь российские нефтяные компании, по сути, делят ограниченное пространство, поэтому каким топливом будут пользоваться потребители, зависит от слаженной работы маркетологов компании, а так же эффективно разработанной и реализованной системы продвижения брендированного топлива. Отсюда вытекает следующее условие формирования системы продвижения – система продвижения служит конкурентным преимуществом, т.е. создает и демонстрирует те характеристики и свойства товара, которые выражают его определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.

С каждым годом в арсенале нефтяных компаний появляется более широкий спектр средств конкурентной борьбы, учитывающих целевую конъюнктуру, качество нефтепродуктов, скорость и надежность поставок, проведение массовых рекламных кампаний, результаты анализа клиентской базы. В условиях усиливающейся конкуренции российские компании начинают искать новые подходы к построению системы сбыта нефтепродуктов и усовершенствованию системы продвижения.

Компания ТНК-ВР ориентируясь, на развитие и поддержание своих конкурентных позиций на рынке проводит крупномасштабные изменения: заново проектирует ключевые бизнес-процессы, разрабатывает систему менеджмента качества, совершенствует операционный менеджмент с интенсивным внедрением информационных технологий. Одним из изменений  в организационной структуре стала организация департамента маркетинга и бренда, который объединяет три департамента компании: департамент по коммуникации и общественным связям, департамент по региональным связям, департамент внешних коммуникаций. Деятельность этих структурных единиц основана на продвижении новых брендов компании, рекламе, благотворительности, программах спонсорства, проектах в области PR и взаимодействии со СМИ.

Подобное усиление управления маркетингом является третьим фактором для формирования более приспособленной системы продвижения брендированных товаров к современным условиям хозяйствования. Главным субъектом в системе продвижения брендированных товаров для компании ТНК стала организованная служба маркетинга в ответственность, которой входит разработка мероприятий по продвижению, анализ внутренней и внешней среды, контроль над выполнением намеченных действий.

Результаты деятельности службы маркетинга, а именно проведенный анализ внешней среды привели компанию ТНК-ВР к осознанию необходимости расширения круга целевой аудитории, что в свою очередь послужило четвертым условием формирования системы продвижения и модификации методов и средств продвижения. Толчком для переоценки реальных и потенциальных клиентов стало глобальное маркетинговое исследование, проведенное департаментом маркетинга и бренда в 2011 году, которое показало, что на станциях ТНК заправляются,  в основном, люди от 35 до 55 лет. Получается, что компания в меньшей степени охватывает молодую и перспективную аудиторию. Это первый результат исследования.  Второй - заключается в том, что молодые и современные люди, которые к тому же ездят на хороших машинах, много заправляются – они заправляются, по большей части на автозаправочных станциях конкурентов. Проведенное исследование во многом изменило взгляд на своих клиентов, и привело к тому, что для компании ТНК-Р необходимо проанализировать образ жизни и увлечения неохваченной аудитории. Первой точкой контакта с молодыми потребителями стали автомобильный клубы, которые  в последнее время активно развиваются в сети Интернет. В автомобильных клубах, в основном, зарегистрированы молодые – эта как раз целевая аудитория от 20 до 30 лет, они очень активны, много ездят, общаются и соответственно заправляются, у них современные, недешевые автомобили [2].

На форумах таких автоклубов бренд-менеджеры компании ТНК проводят онлайн-опросы, задавая вопросы «На каких автозаправочных комплексах Вы заправляетесь?», «Как часто?», «Заправлялись ли Вы новым топливом Pulsar?» - чтобы понять активность потребителей. Так же на таких форумах доступна онлайн консультация со специалистом компании ТНК, который ответит на интересующие вопросы по техническим характеристикам топлива, о его влиянии на двигатель и многие другие вопросы. В ходе проведения такого мероприятия для привлечения большего числа клиентов и усиления лояльности потребителей к бренду ТНК был получен результат: число привлеченных активных пользователей составило более 1200 человек из запланированных 100. Таким образом, круг реальных и потенциальных потребителей для компании стал расти, а система по продвижению усовершенствоваться, так как каждый целевой сегмент нуждается в индивидуальном подходе и подборе средств воздействия на него [2].

В ходе анализа условий формирования системы продвижения товара на рынок исследуется, анализируется и оценивается существующая система в компании, изучаются факторы, воздействующие на неё, прогнозируется развитие системы в подобных условиях и что не мало важно, благодаря четкому представлению о таких условиях опытный маркетолог заблаговременно может вносить коррективы в функционирование системы и влиять на ход событий.

Актуальность исследования условий формирования системы продвижения для компании ТНК-ВР обусловлена тем, что с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, потребностей покупателей, ориентация на них возможностей компании. С другой – формирование информационно-методологической базы для активного воздействия на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Литература:

1. Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Система продвижения товара или promotion-технологии от A до Я. – M.: Альфа-Пресс, 2010. – 248 с.

2. Официальный сайт компании ТНК-ВР [Электронный ресурс] – URL: http://www.tnk-bp.ru

3. Официальный сайт компании ОАО «НК «Роснефть» [Электронный ресурс] – URL: http://www.rosneft.ru