Алиева З.М.

Гносеологический аспект маркетинга отношений и его роль в трансформации взаимодействий в отношения

Идеологическая платформа для выделения в общей маркетинговой науке маркетинга отношений как самостоятельного направления научного познания и прикладной маркетинговой деятельности сформировалась под влиянием:

- признания однозначности ориентации деятельности предприятий на эффективное формирование рыночного предложения, отвечающего потребительскому спросу, не нарушающей интересы общества и безопасность окружающей среды;

- признания равенства и паритета всех участников рыночного обмена и взаимодействия, развития эффективной конкуренции, обеспечиваемого сбалансированностью экономических интересов субъектов взаимодействия, достигаемой в процессе поиска экономических компромиссов.

Как известно, прообразом возникновения маркетинга отношений послужил «отношенческий» или «сетевой» подход (впервые, в 1970 году обоснованный представителями университета г. Упсала, Швеция), объясняющий сетевой бизнес как совокупность взаимодействующих организаций, которая способна генерировать конкурентные преимущества, распределяемые между всеми участниками межфирменных отношений, и может стать источником получения особого дохода, создаваемого совместными усилиями участников процесса обмена отношениями.

На теоретическое становление маркетинга отношений существенное влияние оказали разработки маркетинг менеджмента, развития маркетинг-микса (в частности, предложенное Дж. Маккарти его расширение до «7Р» - product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение), personnel (персонал), process (процесс), physical surround (физическое окружение) [Goi]), развитие В2В-маркетинга («бизнес для бизнеса» и всеобщий менеджмент качества (total quality management - TQM) [8].

Все названные, а также другие направления развития маркетинга сформировали общую теоретическую основу маркетинга отношений, но, наряду с ними этот процесс происходил под влиянием совокупности объективных факторов реальной маркетинговой практики. На наш взгляд, наиболее значимыми из этих факторов являются:

- возрастание значимости потребителя в рыночных трансакциях, его доминантное положение в направленности развития рынка, обусловленное относительной стабильностью платежеспособного спроса в сравнении с быстро расширяющимся товарным предложением, персонификацией потребностей потребителей на фоне массового предложения товаров, не имеющих существенных отличий по качеству и потребительским свойствам;

- консолидация производственного спроса, обусловленная концентрацией производства и стремлением товаропроизводителей к получению необходимых ресурсов от ограниченного числа поставщиков, к ограничению количества коммуникационных контактов с партнерами по хозяйственному обороту;

- корпоратизация экономических отношений между предприятиями, обусловленная развитием глобализационных процессов, вынуждающих предприятия интегрироваться в крупные хозяйственные структуры для эффективного противостояния нарастающей конкуренции, обеспечиваемого концентрацией капитала, централизацией управления и т.д.;

- изменение направленности рыночной конкуренции от конкуренции между предприятиями к конкуренции между цепями товарных поставок, обусловленное развитием интеграционных взаимосвязей предприятий, и вызывающее структурные изменения на рынках полуфабрикатов, запасных частей, комплектующих, деталей для сборки готового продукта, представляемого потребительскому рынку.

Очевидно, что названные факторы проявились не одномоментно, а формировались в маркетинговой среде на протяжении довольно длительного времени, по мере развития рынка и расширения практики использования маркетингового инструментария, следствием чего явилось смещение акцента с «конкурента» на «потребителя» в «треугольнике 3С (consumer – competitor - company).

Главной стратегической задачей предприятий и организаций стала не борьба с конкурентами, а превращение покупателей в своих союзников, соответственно чему изменилось видение ключевого направления решения данной задачи: не обладание долей рынка, размер которой никогда не является величиной постоянной, а формирование эффективного «портфеля отношений», обеспечивающего предприятию правильность выбора бизнес-сети, его места в цепочке создания ценности, в системе бизнес-коммуникаций.

Акцент на коммуникации в данном случае не является случайным, обосновывается развитием информатизации и расширением коммуникационных каналов, посредством которых организуются связи с контрагентами, удаленными географически, возрастает интенсивность информационного обмена, увеличивается скорость прохождения любых трансакций.

Логичным следствием изложенных обстоятельств явилось возрастание интереса теоретиков и практиков маркетинга к маркетингу отношений, создавшему базис для проявления «тектонических» сдвигов в развитии отношений между предприятиями [3, с. 4].

Определяя рынок «сетью несущих ценность отношений», Ф. Котлер объединяет маркетинг отношений как «практику построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, в целях установления длительных предпочтительных отношений» [4].  По Ф. Котлеру, маркетинг сделок составляет часть более крупной идеи, а именно - маркетинга отношений, прообразом которого выступили В2В-рынки и, соответственно,  В2В-маркетинг. Что касается потребительского рынка, отмечает Ф. Котлер, то в этом случае не следует забывать о том, что потребности, желания и ожидания индивидуальных покупателей, образующих целевые рынки, представлены перед производителями торгово-посредническими институтами, которые формально отображают для них статистически определяемый виртуальный маркетинг-микс покупателя, под который «подстраивается» реальный маркетинг-микс продавца [4].

По мнению Е. Гуммессона, «маркетинг отношений представляет собой маркетинг, рассматриваемый как отношения, сети и взаимодействия» [7]. Рассматривая отношения с позиций влияния маркетинговой среды на их формирование, Е. Гуммессон выделяет четыре группы отношений:

- классические рыночные отношения, участниками которых выступают покупатели, поставщики и конкуренты;

- специальные рыночные отношения: помимо покупателей, поставщиков и конкурентов фокальной компании, в систему отношений включаются многие измерения мезоуровня и макроуровня ее глобальной маркетинговой среды (включая отношения с криминальной средой), которые могут стать ключевыми для маркетингового успеха, а сами отношения юридических лиц как целого дополняются отношениями их физических представителей;

- мегаотношения – отношения, которые преимущественно возникают с измерениями «чужих» маркетинговых макросред (метауровень глобальной маркетинговой среды, включая ноосферу/Интернет);

- наноотношения, уровень которых в микросреде опускается до отдельного индивидуума, что можно рассматривать как наноуровень глобальной маркетинговой среды, поскольку в конечном итоге на разных концах глобальной интегрированной маркетинговой коммуникации оказываются индивидуумы [7].

Переходя к рассмотрению маркетинга отношений в трактовках отечественных исследователей, заметим, что в них варьирует определение его предмета – отношения, взаимоотношения, взаимодействия и т.д., что, однако не меняет его сути и связано, на наш взгляд, с лингвистическими неточностями трактовки исходного англоязычного термина «relationship».

Большая экономическая энциклопедия при определении сущности маркетинга отношений исходит из ориентации и направленности маркетинговой деятельности на установление контактов (длительных или одноразовых) с партнерами:  «маркетинг отношений – маркетинг, основывающийся на построении долгосрочных отношений с клиентами, приносящих взаимную пользу и выгоду ключевым партнерам. В роли партнеров выступают потребители, поставщики, торговцы, занимающиеся оптовой и розничной торговлей. Маркетинг отношений отличается от маркетинга сделки тем, что преследует цель максимизации итоговых результатов своей профессиональной деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами» [2, с. 350].

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. уточняют теоретико-методологическое значение маркетинга отношений, определяя его следующим образом:

- концепция, ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и на удовлетворение целей участвующих в коммуникациях (сделках) сторон;

- метод организации маркетинга по принципу распределения ответственности за понимание и выполнение функций маркетинга среди всего персонала фирмы [1].

В трактовке Третьяк О.А. акцентируется внимание на партнерском характере взаимоотношений: «целенаправленное создание и поддержание долгосрочных, удовлетворяющих все заинтересованные группы (потребителей, поставщиков, дистрибьюторов и других субъектов рыночного взаимодействия) связей в целях устойчивого ведения бизнеса, создания коллективного конкурентного преимущества. Конечным результатом маркетинга партнерских отношений является построение уникальных нематериальных активов компании – маркетинговой деловой сети» [6, с. 24-25].

В определении Стребкова А.Ю., маркетинг отношений – это маркетинговая концепция, представляющая собой результат эволюции маркетинговой парадигмы от классического многокомпонентного конкурентного анализа в сторону эмпатического представления о стратегии и рассматривающая в качестве главной цели создание эффективного портфеля отношений посредством построения и поддержания устойчивой сети взаимодействий [5, с. 52]. Обосновывая предлагаемый вариант трактовки определения, автор исходит из задачи формирований сетевых связей – с клиентами, контрагентами, государством, объясняя это тем, что «повторяющиеся сделки на ВТВ-рынках, где стороны технически и экономически грамотны и равносильны, заинтересованы в долгосрочном отношении (взаимодействии) друг с другом, приводят к появлению отдельных устойчивых связей («диад»), связные множества которых в дальнейшем превращаются в бизнес-сети» [там же, с. 53].

В дополнение к существующим вариантам трактовки маркетинга отношений мы считаем возможным предложить авторский вариант, соответствующий нашей исследовательской гипотезе: маркетинг отношений - маркетинг, трансформирующий взаимодействия контрагентов рыночного обмена в устойчивые долгосрочные взаимоотношения, объясняющий отношения как своеобразный ресурс их носителей, позволяющий согласовывать решения хозяйствующих субъектов (посредством своевременной их корректировки под влиянием изменений потребительского рынка) и действия потребителей (посредством изменения их потребительского поведения), взаимосвязанные товарно-денежными отношениями потребительского рынка.

Обоснованием предлагаемого определения, по нашему мнению, могут служить следующие соображения.

Основу взаимодействия участников рыночного обмена составляют связи, предполагающие их взаимную зависимость, обусловленность действий и определенную общность. Совокупность связей  является базисом для установления взаимодействия, проявляющегося в различных формах рыночного обмена: сырьем, товарами, работами, услугами, ресурсами, информацией и т.д. В свою очередь обмен реализуется посредством совокупности актов взаимодействия.

При системном, повторяющемся характере взаимодействия принимают форму отношений, также обусловленных взаимной зависимостью и общностью их участников, но, в отличие от взаимодействий, имеющих долгосрочный характер и стратегическую ориентацию, приобретающих форму интерактивного процесса в социальном контексте, в основе которого лежит конструирование непрерывных во времени взаимодействий поставщиков, конкурентов и потребителей. Иными словами, взаимодействие может быть как разовым или эпизодическим, так и относительно постоянным, а отношения – однозначно постоянными, систематическими.

Целью организации взаимодействий является реализация экономических интересов индивидуальных участников рыночного обмена (предприятий, потребителей), а целью организации отношений – реализация экономических интересов группы взаимодействующих участников. Это означает, что при трансформации взаимодействий в отношения происходит соответствующая трансформация индивидуальных экономических интересов в коллективные экономические интересы.

Именно это обстоятельство – достижение консолидированного экономического интереса – является базисным условием эффективного функционирования всей экономической системы общества, а, следовательно, маркетинг отношений, создающий основу для формирования консолидированного экономического интереса, можно рассматривать как инструмент обеспечения устойчивого экономического развития.

Положение о трансформации взаимодействий в отношения можно проиллюстрировать следующей схемой (рис.).

Рис. Общая схема трансформации взаимодействий в отношения

Подчеркнем, что между обменом и взаимодействиями, взаимодействиями и отношениями имеют место связи, как прямого, так и обратного характера.

Обосновать это можно тем, что обмен, с одной стороны, выступает причиной, стимулом для организации взаимодействия, с другой – результатом этого взаимодействия.

Аналогичным образом можно пояснить дуальный характер связи между взаимодействиями и отношениями: с одной стороны, даже разовое взаимодействие является причиной установления отношений (в этом случае временных, на период реализации конкретного экономического интереса); с другой – сформировавшиеся отношения порождают устойчивую систему взаимодействий их участников. 

Из приведенной схемы следует, что в основе трансформации взаимодействий в отношения лежат обмены, порождаемые индивидуальными экономическими интересами их участников.

Значимость обменов для организации взаимодействия детально исследована Будриным А.Г., который ввел в научный оборот понятие «аксиоматика обменов – комплекс исходных положений, не требующих доказательств», определив эти положения следующим составом:

«- обмены с окружающей средой – есть объективное условие существования любого живого организма;

- обмены ориентированы, в конечном счете, на удовлетворение потребностей участников обмена;

- обмены являются результатом взаимодействий участников отношений обмена друг с другом и (или) с окружающей средой;

- обмен отражает взаимозависимость отношений его участников;

- экономический обмен осуществляется между экономическими субъектами (людьми, предприятиями) и отражает их взаимосвязь;

- в экономике формируется система обменов между экономическими субъектами, целью которой является удовлетворение потребностей людей: индивидов и групп;

- в системе обменов в экономике предметом обмена являются не только товары, как результаты труда, но и услуги, деятельность, опыт, информация;

- экономический обмен является формой проявления взаимодействия между экономическими субъектами, зависящего и от личного опыта его участника, и от сложившихся в обществе в целом норм, традиций, обычаев организации взаимодействия» [3, с. 15-16].

Не требует доказательств, что и взаимодействия, и отношения отличаются разнообразием существующих видов, познание которых необходимо для выбора наиболее подходящего предприятию вида взаимодействий или отношений. В связи с этим, основываясь на концепции маркетинга отношений, мы сочли возможным разработать авторский вариант классификации взаимодействий и отношений (табл. 1).

Таблица 1

Классификация взаимодействий и отношений предприятий с позиций маркетинга отношений

Безусловно, предлагаемая нами классификация взаимодействий и отношений может и должна быть расширена за счет других классификационных признаков. При разработке классификации мы не ставили цель полного охвата классификационных признаков. Нашей задачей являлось доказательство многообразия взаимодействий и отношений, возникающих при практическом использовании маркетинга отношений как современной идеологии маркетинговой деятельности предприятия.

Этому процессу (т.е. использованию), как показывает современная маркетинговая практика, присущ комплекс проблем, непосредственно взаимосвязанных с недостаточной разработанностью теоретических основ маркетинга отношений, в частности:

- незавершенность внедрения в практическую деятельность экономических субъектов философии маркетинга отношений, неиспользование его инструментария;

- рассогласованность функционирования макро- и микроэкономических институтов;

- резкое обострение конкурентной среды рынка, усугубляемое снижением доходности предприятий и организаций в связи с проявлением негативных последствий глобального экономического кризиса;

- расширение межорганизационных связей, хозяйственных контактов, обогащение их содержания, проникновение в смежные сферы и виды экономической деятельности с основными, на которых специализируется экономический субъект.

Названные, а также другие проблемы составляют функциональный предмет маркетинга отношений и определяют его содержательные отличия от традиционного маркетинга сделок.

В отличие от маркетинга трансакций, маркетинг отношений ориентирован на регулярные взаимодействия и рыночные сделки между независимыми экономическими субъектами, на поддержание долговременных и экономически взаимовыгодных отношений между ними, на приоритет стратегических экономических интересов предприятий, обеспечивающих им устойчивые коллективные конкурентные преимущества и экономическую эффективность деятельности.

Так же, как и концепция маркетинга трансакций, концепция маркетинга отношений отдает приоритет потребностям потребителей, но прерогатива их удовлетворения принадлежит не отдельному предприятию, как это свойственно при осуществлении рыночных трансакций, а комплексу предприятий, взаимодействующих в процессе создания товара, имеющего потребительскую ценность.

Соответственно этому ключевыми положениями концепции маркетинга отношений являются:

- ориентация на удовлетворение потребностей потребителей посредством установления долгосрочных взаимовыгодных отношений с ними и со всеми участниками рыночного обмена, взаимодействующими в процессе производства и реализации товаров, имеющих ценности для потребителей;

- постоянство взаимодействия с потребителями, детальное изучение конъюнктуры потребительского рынка с целью выявления динамики потребностей, факторов их формирования и прогнозирования их изменений;

- постоянство взаимодействия с поставщиками, детальное изучение их потенциала для определения перспектив развития производственной деятельности, увеличения масштабов товарного предложения потребительскому рынку и расширения сегмента, занимаемого на нем взаимодействующими предприятиями;

- ориентация на создание коллективного конкурентного преимущества взаимодействующими предприятиями посредством развития отношений между ними и получения синергетического эффекта от взаимодействий и отношений;

- наличие специфического инструментария, обеспечивающего коммуникационные взаимодействия, впоследствии трансформируемые в отношения и взаимоотношения контрагентов рыночных обменов, возрастание роли маркетинговых коммуникаций в их осуществлении.

Литература:

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – 4-е изд. / Под ред. Багиева Г.Л. – СПб.: Питер, 2006. – 736 с.

2. Большая экономическая энциклопедия. – М.: ЭКСМО, 2007. – 816 с.

3. Будрин А.Г. Развитие концепции маркетинга отношений // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия «Экономика». – 2006. – Выпуск 2(11). – С. 206-210.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с.

5. Стребков А.Ю. Специфика маркетинга отношений на IT-рынке // ФЭС: Финансы. Экономика. Стратегия. – 2012. – № 2. –  С. 52-55.

6. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. – М.: ИНФРА-М, 2005. – Х11, 403 с.

7. Gummesson E. Total Relationship Marketing; Rethinking Marketing Management: From 4Ps to 30 Rs. – Woburn, MA, 2001. – 350 p.

8. Sorce P. Relationship marketing strategy // A research monograph of the printing industry center at RIT. – NPICRM. – 2002. – Vol. 04. – 28 p.