Алдажаров А.Т.

Маркетинговая стратегия компании на рынке в системе поиска соотношения понятий - "маркетинговая деятельность" и "маркетинговая стратегия"

Международная Академия Бизнеса, Казахстан

Маркетинговая стратегия компании на рынке в системе поиска соотношения понятий - "маркетинговая деятельность" и "маркетинговая стратегия"

Начиная со второй половины предыдущего столетия, активно развивается процесс глобализации, интегрируя экономику всего мира в единое целое. В целях достижения конкурентоспособной работы на рынке  все больше и больше компаний стремятся построить с потребителем такие стратегически долгие и плодотворные отношения, которые приняты в мировом сообществе. В целом стратегическое управление имеет большее значение для предприятий, особенно - в условиях нестабильной, изменчивой маркетинговой среды. Особая роль в стратегическом управлении предприятием отводится маркетинговой стратегии.

Обоснованная маркетинговая стратегия позволяет предприятию адекватно использовать рыночные возможности и противостоять рыночным угрозам. Одним из предназначений маркетинговой стратегии является осуществление координации деятельности предприятия в целом в направлении удовлетворения потребностей целевых потребителей.

Проблематика формирования маркетинговой стратегии на предприятии на сегодняшний день достаточно хорошо изучена казахстанскими и зарубежными специалистами, существует практический опыт разработки маркетинговых стратегий. Вопросам же реализации (осуществления) маркетинговой стратегии уделялось гораздо меньше внимания, хотя и отмечалось неоднократно, что эта проблематика не менее важна для обеспечения эффективного достижения целей предприятия.

Процессы разработки и реализации маркетинговой стратегии на предприятии логически взаимосвязаны. Разработка маркетинговой стратегии имеет смысл только при условии последующей ее реализации, регулярном соотнесении принимаемых управленческих решений и осуществляемых действий с ранее принятой стратегией, последовательной ориентации предприятия в течение всего периода стратегического планирования на установленные цели и стратегию, как траекторию движения предприятия к этой цели. Как представляется, способность предприятия эффективно реализовать маркетинговую стратегию является одним из ключевых факторов успеха.

При этом целью статьи является обоснование теоретико - методологический обзор маркетинговых стратегий компаний на рынке, применительно к компаниям, работающим в секторе услуг.

Теоретическую и методологическую основу такого обзора работы составили труды отечественных и зарубежных ученых в областях общего и стратегического управления, микроэкономических учений в целом, предметно исследующих проблемы реализации разработки маркетинговых стратегий на предприятии. В работа отдельных авторов отмечено, что организации зарождаются, развиваются, добиваются успехов, ослабевают и, в конце концов, прекращают свое существование. Немногие из них существуют бесконечно долго, ни одна не живет без изменений. Новые организации формируются ежедневно. В то же время каждый день сотни организаций ликвидируются навсегда. Умеющие адаптироваться – процветают, негибкие – исчезают. Какие-то организации развиваются быстрее других и делают свое дело лучше, чем другие. Те, организации которые могут адаптироваться к рыночным изменениям обычно следуют выработанным стратегиям. 

Согласно данным исследований Г. Минцберга [1], посвященных организационным структурам, по данным работ К. Кристенсена и результатам исследования эволюции организационных способностей и лидерства Э. Шейна [2] можно отметить, что стратегические основы управления организацией тесно связаны с теорией жизненного цикла компании. В этой связи Хмелькова Н.В., Попов Е.В. разработали модель жизненного цикла организационной рутины: взаимодействие организационных рутин, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. С системно-интеграционной точки зрения организационные изменения реализуются как трансформация всей многослойной пирамиды внутренней среды организации в целом, при условии, что каждый уровень имеет собственную скорость преобразований [3].

В сложном динамическом мире, который меняется все быстрее, чтобы успеть прореагировать на изменения, необходимо «бежать еще быстрее», создавая все более подходящие для той или иной ситуации стратегические альтернативы. Чтобы адаптироваться к новым условиям рынка лучше своих конкурентов, необходимо постоянно стратегически меняться [4]. Способностью организации к изменениям определяется степень ее успешности. Маркетинговая стратегия позволяет вовремя адаптировать поведение компании на рыночные изменения.

Стратегия - это долгосрочные действия, направленные на выполнение поставленных задач, как стратегических, так и финансовых. Она состоит из продуманных целенаправленных действий и реакции на непредвиденное развитие событий и на усилившуюся конкурентную борьбу.

Стратегия – совокупность всех действий управляющих, способствующих достижению целей компании. Действующая стратегия компании частично спланирована и позволяет реагировать на изменяющиеся обстоятельства.

Маркетинговая стратегии компании определяет свои долгосрочные действия по отношению к рынкам, товарному ассортименту, ценообразованию, товародвижению и продвижению товара на рынок. Разрабатывая маркетинговые стратегии  компания учитывает различные состояния спроса, формирует глобальные направления своего развития. У фирм имеется большая степень свободы выбора стратегии. Они могут диверсифицировать свою деятельность в связанные или не связанные отрасли посредством создания совместных предприятий, стратегических альянсов, приобретения других компаний или открытия новых направлений деятельности. Некоторые компании следуют стратегии лидерства по издержкам, другие заостряют внимание на различных более привлекательных для клиентов сочетаниях многочисленных свойств товаров, а третьи выбирают обсуждение особых запросов узкого круга покупателей [6]. Все многообразие стратегий, которые коммерческие и некоммерческие организации используют в реальной жизни, являются различными модификациями нескольких базовых стратегий. Каждая из этих стратегий эффективна в определенной ситуации, определяемой факторами внутренней внешней среды [7].

Перед организацией стоят четыре основные стратегические альтернативы (таблица 1):

1. Ограниченный рост. Для данной стратегии характерно установление целей от достигнутого, скорректированных с учетом инфляции.. Чаще всего используются в хорошо развитых отраслях со статичной внешней средой.

2. Рост. Эта стратегия чаще всего применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией. Стратегическая альтернатива роста осуществляется путем ежегодного значительного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего года.

3. Стратегия сокращения деятельности. Данная стратегия включает следующие альтернативы: ликвидация, отсечение лишнего, сокращение, переориентация. Для данной стратегии характерно установление целей ниже уровня, достигнутого в прошлом.

4. Сочетание – стратегия сочетания всех альтернатив, которой придерживаются крупные фирмы, активно действующие в нескольких отраслях. Эта стратегия представляет собой сочетание рассмотренных альтернатив – ограниченного роста, роста и сокращения.

Каждая базовая стратегия имеет множество альтернативных вариантов. Стратегия роста может осуществляться путем приобретения другой фирмы – внешний рост, или путем значительного расширения ассортимента выпускаемой продукции – внутренний рост. Стратегия сокращения имеет следующие альтернативы: ликвидация – самый радикальный вариант, когда компания перестает существовать; отсечение лишнего, при котором фирма ликвидирует или перепрофилирует свои неэффективные подразделения.

Базовые стратегии служат вариантами общей стратегии компании. Она наполняется конкретным содержанием в процессе планирования, который включает в себя: проверку стратегии на соответствие общим целям; сопоставление с соответствующими стадиями жизненного цикла товара, спроса или технологии; формулировку стратегических задач, которые придется решать в процессе достижения целей; установление сроков решения задач (по этапам); определение потребностей в ресурсах.

Таблица 1  - Характеристика базовых стратегий компаний на рынке

По мнению Ф. Котлера  [8], фирма в конкурентной борьбе может играть одну из 4 ролей. Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу:

1. Лидер (доля на рынке около 40%). Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны, упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденного сокращения. Большинство лидеров рынка стремятся лишить конкурентов самой возможности перехода в наступление.

2. Претендент на лидерство (доля на рынке около 30%). Такая компания агрессивно атакует лидера и других конкурентов. В рамках специальных стратегий претендент может использовать следующие варианты атак: «фронтальная атака» - ведется по многим направлениям (новым товарам и ценам, рекламе и сбыту), эта атака требует значительных ресурсов; «окружение» - попытка атаковать всю или значительную рыночную территорию рынка; «обход» - переход к производству принципиально новых товаров, освоению новых рынков; «атака гориллы»- небольшие порывистые атаки не совсем корректными методами.

3. Последователь (доля 10 - 20%). Последователь - компания, которая стремиться сохранить свою долю рынка. Однако даже последователи должны придерживаться стратегий, направленных на поддержание и увеличения доли рынка. Последователь может играть роли подражателя или двойника

4. Окопавшийся в рыночной ниши (доля  до 10%). Компания обслуживает небольшой сегмент рынка, до которых нет дела крупным фирмам. Традиционно эту роль играл малый бизнес, иногда стратегию ниш используют и крупные компании. В основе нишевой деятельности- специализация. Компании, выбирают одну или несколько областей специализации: по конечным пользователям, по вертикали, в зависимости от размеров клиентов, на особых клиентах, по географическому принципу, по продукту, на индивидуальном обслуживании покупателей, на определенном соотношении качества/цене, на обслуживании, на каналах распределения. Несколько ниш предпочтительнее одной [8 - 9].

М. Портер [10], выделяет пять основных конкурентных стратегий:

1. Стратегия лидерства по издержкам, предусматривающая снижение полных издержек производства товаров или услуг.

2. Стратегия широкой дифференциации, направленная на придание товарам специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению большого количества покупателей

3. Стратегия оптимальных издержек, дающая возможность покупателям получить за свои деньги большую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации продукции. Задача состоит в том, чтобы обеспечить оптимальные издержки и цены относительно производителей продукции с аналогичными чертами и качеством.

4. Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства

5. Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции, ставит свою цель обеспечение представителей выбранного сегмента товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.

Известные авторы книги «Стратегический менеджмент» А.А. Томпсон и А.Дж. Стрикленд [11], достаточно подробно и аргументировано описывают следующие конкурентные стратегии: наступательные, оборонительные и стратегии вертикальной интеграции.

1. Наступательные стратегии для сохранения конкурентного преимущества. Конкурентное преимущество обычно достигается за счет использования творческой наступательной стратегии, которой конкурентам не так-то просто противостоять. Выделяется шесть основных типов наступательной стратегии: действия, направленные на то, чтобы противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их; действия, направленные на, использование слабостей конкурента; одновременно наступление на нескольких фронтах; захват незанятых пространств; партизанская война; упреждающие удары.

2. Оборонительные стратегии для защиты конкурентного преимущества имеют целью удержать свою рыночную позицию, снизить риск быть атакованным, перенести атаку конкурента с меньшими потерями, оказать давление на бросающих вызов, чтобы переориентировать их на борьбу с другими конкурентами. Существует несколько путей, позволяющих защитить конкурентное преимущество. Один из подходов состоит в попытке помешать конкурентам начать наступательные действия [11]. Хорошая оборонительная стратегия предполагает способность быстрого приспособления к меняющейся ситуации в отросли и по возможности упреждающую блокировку или предупреждение атакующих блокирование действий конкурентов. Второй подход к оборонительной стратегии состоит в доведении до сведения конкурентов, что их действия не останутся без ответа и фирма готова к атаке.

3. Стратегия вертикальной интеграции. Сущность этой стратегии заключается в том, что фирмы могут расширить свою деятельность по направлению к поставщикам (назад) или по направлению к потребителю (вперед). Фирма, строящая новое предприятие для производства входных компонентов, которые ранее закупались у поставщиков, несомненно, остается в той же отрасли, что и раньше.

В. Чан Ким, Р. Моборн в книге «Стратегия голубого океана» [12]. анализируют последовательность стратегического мышления, которое предшествовало созданию нового рынка или индустрии. и определяют стратегии красного и голубого океана. Красные океаны представляют все существующие в конкретный момент времени отрасли - известное рыночное пространство. Новинки превращаются в товары массового потребления, а растущая конкуренция окрашивает воды этого бизнес-океана в кроваво-красный цвет. К голубым океанам относятся все отрасли, которых не существует, - неизвестное рыночное пространство, свободное от конкуренции. В голубых океанах спрос создается, а не является предметом ожесточенной борьбы. Здесь имеется достаточно возможностей для развития компании, для увеличения прибыли и быстрых темпов роста.Таким образом, завершая данный обзор важно сделать собственный вывод о том, что маркетинговые стратегии формируются на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса: товар, место сбыта, цена, распределение, персонал. Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей фирмы в соответствие с ситуацией на рынке. В зависимости от рынка стратегия может быть различной. При выборе стратегии следует учитывать следующие факторы: сегментация рынков, на которых работает (или предполагает действовать) компания, должна быть произведена так, чтобы сегменты на разных рынках характеризовались в общем одинаковой реакцией на рекламу, продвижение товара и другие маркетинговые действия, т. е. имели сходные социопсихологические характеристики и потребности и одинаково реагировали  на маркетинговые решения компании; выбор оптимального сегмента следует осуществлять, исходя из обеспечения фирме возможно более полного лидерства (достаточная емкость, благоприятные перспективы, минимальная или даже нулевая конкуренция, удовлетворение неудовлетворенных потребностей); способ выхода на рынок с новым товаром должен наиболее полно отвечать потребительным свойствам изделия и емкости рынка (сегмента), адекватно отражать известность фирмы и ее репутацию, а также масштаб потребности в товаре; при выборе маркетинговых средств воздействия на потенциального покупателя следует помнить, что цена как фактор привлечения внимания занимает по значимости 3-4-е место среди других факторов; необходимо внимательно выбирать время выхода на рынок с новым для него товаром (особенно если этот товар сезонный) и не забывать о рекламной подготовке: нет смысла выходить на рынок в период неблагоприятной конъюнктуры, если фирма не преследует далеко идущих целей и не готовит себе покупателей, предвидя период оживления спроса.

Таблица 2 - Составляющие маркетинговой стратегии

Сказанное выше позволяет отметить, что маркетинговая стратегия занимает особое место среди функциональных стратегий предприятия, ее специфическая роль заключается в том, что она, способствуя определению направления дальнейшего развития предприятия на рынке, является источником информации для разработки иных функциональных стратегий. Кроме того, маркетинговая стратегия выполняет специфическую координирующую роль, так как при реализации маркетинговой стратегии необходимо, чтобы цели иных функциональных стратегий не противоречили целям, поставленным при разработке маркетинговой стратегии. К еще одной особенности маркетинговой стратегии можно отнести ее прямую и непосредственную зависимость от изменений рыночной ситуации.

Таким образом, в рамках сказанного выше, под маркетинговой стратегией компании понимается направление деятельности предприятия, определяющее достижение стратегических маркетинговых целей предприятия в области позиционирования и по элементам комплекса маркетинга, спроектированное на основании корпоративной стратегии и по результатам анализа внешней и внутренней маркетинговой среды, координирующее принятие решений в иных функциональных областях с целью предложения рынку товаров и услуг, максимально соответствующих требованиям целевых потребителей.

Реализация маркетинговой стратегии по нашему мнению - это процесс преобразования маркетинговой стратегии в тактические и операционные планы маркетинговой деятельности и последующее осуществление разработанных планов с целью получения практических результатов и достижения поставленных стратегических маркетинговых целей. Реализация маркетинговой стратегии характеризуется цикличностью составляющих процессов, регулярной корректировкой стратегии с целью учета изменений, происходящих во внешней и внутренней маркетинговой среде, необходимостью координации реализации иных функциональных стратегий на предприятии. Данное определение позволяет определить основные задачи, решаемые в процессе реализации маркетинговой стратегии; выявить особенности этого процесса, основанные на специфической роли маркетинговой стратегии на предприятии. При этом важно различать такие понятия как «реализация маркетинговой стратегии» и «маркетинговая деятельность». Маркетинговая деятельность - это любая деятельность на предприятии, связанная с осуществлением функций маркетинга (маркетинговые исследования, маркетинговый анализ, сбыт, ценообразование, товарная политика и т.д.). В то время как реализация маркетинговой стратегии - это целенаправленная деятельность по достижению показателей, лежащих в основе разработки конкретной маркетинговой стратегии. Таким образом, маркетинговая деятельность - это более широкое понятие, объединяющее совокупность маркетинговых мероприятий и процессов, а реализация маркетинговой стратегии - это системная целенаправленная деятельность, которая является одним из видов маркетинговой деятельности.

Список использованной литературы:

1. Минцберг Г. Структурирование организаций // Стратегический процесс. – СПб: Издательство «Питер», 2009. – с.135

2. Шейн Э. Организационная культура и лидерство. — СПб: Издательство «Питер», 2008. – с.55

3. Попов Е., Хмелькова Н. Эволюционная теория предприятия. — Екатеринбург, 2009.

4. Гуияр Ф., Келли Дж. Преобразование организации. — М: Издательство «Дело», 2010. – с.156

5. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. - СПб: Питер Паблишинг, 2005. - с. 165.

6. Шонесси О. «Принципы управления фирмой»: пер. с англ. М.: Наука. – 2010 - с.38

7. Рассел Дж., Лейн У.Р. Рекламные процедуры Клеппнера. 15-е изд. – СПб.: Питер, 2011. – с. 54.

8. Пакратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2010. – с. 65.

9. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент. М., 2009. – с.162

10. Портер М. Конкуренция. – М.: «Вильямс». – 2010. – с.127

11. Стратегический менеджмент. Под ред. Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. М.: «Банки и биржи» - 2010. – с.11

12. Чан Ким В. , Моборн Р.  Стратегия голубого океана. Нью-Йорк 2010. - с.21