Журавлева Т.А.

Маркетинговые исследования рынка

*Журавлева Татьяна Айдыновна, к.э.н., доцент

Поволжского государственного университета сервиса  г.о. Тольятти

kaf_manager@tolgas.ru

Маркетинговые исследования рынка

Ключевые слова: рынок, маркетинг, исследования.

Аннотация: рассмотрены задачи и основные составляющие маркетингового исследования потребительского рынка.

Выбор метода изучения потребительского рынка зависит от его глубины и масштаба. Маркетинговые исследования достаточно затратные, поэтому прежде чем проводить их в глобальном масштабе, есть необходимость пилотного маркетингового исследования, в рамках которого проводятся такие мероприятия как:

- проверка рабочих гипотез на небольшом сегменте рынка или кластере;

- отработка методики проведения маркетингового исследования;

Основная задача маркетингового исследования должна быть решена с позиции не только его описания или измерения, но и в отношении самого поведения потребителя. В этом случае необходимо ответить на вопросы: почему потребитель поступает так, а не иначе? И что нужно сделать, чтобы он поступил так, как хочет производитель товаров, работ, услуг? В данном контексте наиболее эффективным способом связи с потребителем считается создание продуманной связи между ним. Особое внимание, как правило, уделяется составлению анкеты, которая может быть разработана как в узком, так и в широком смысле. Во втором случае она может означать не только сам вопросник, но и  перечень контрольных вопросов, используемых в наблюдениях поведения потребителей на рынке.

Степень достоверности результатов опроса можно исследовать при создании потребительской панели, где группа потребителей будет постоянно тестироваться в повторяющихся исследованиях.

В маркетинговом исследовании важным является такой параметр, как выбор времени для проведения опросов, так как в основном спрос на продукцию имеет сезонный характер. Процент возврата анкет должен быть не менее 15-20%.

Согласно маркетинговым исследованиям изучение рынка может быть классифицировано в зависимости от выбранных направлений, целей и задач, представленных в таблице.

Направление изучения рынка

Составляющие для изучения рынка

Продукция

Потребительские свойства продукции глазами потребителей. Проведение пилотного маркетингового исследования.

Потребители

Социально-демографическая составляющая потребительского рынка. Мотивы покупки или отказа от нее.

Ценовая политика

Цена на продукцию и ее установление. Ценовая политика в отношении потребителей, дилеров и дистрибьюторов.

Организация товародвижения

Организация каналов товародвижения и распределения.

Рекламная политика предприятия

Бюджет рекламных мероприятий. Оценка эффективности их проведения.

Имидж предприятия

Формирование, создание и возможность корректировки корпоративного стиля  предприятия.

Организация работ по маркетингу

Система организации работ с рыночной информацией по потребительским рынкам и конкурентам.

Новые направления деятельности

Применение методик разработки стратегий по освоению новых рынков, с учетом обеспечения их маркетинговыми ресурсами.

Стратегические направления

Формирование политики в отношении структуры обращения к потребителю, системы товародвижения, кадров предприятия в отделах маркетинга.

Управленческая стратегия

Распределение управленческих ресурсов с учетом сегментирования рынка, учёт и прогноз запросов потребительского рынка.

В настоящее время перед службой маркетинга любого предприятия новые возможности в изучение потребительского рынка открыл интернет, где общение с потребителем может происходить в реальном времени.

Основное свойство гиперсреды – это персональное общении, которое позволяет вести диалог с потребителем в виртуальной реальности, где есть возможность выражать свое отношение к чему-либо инкогнито, что позволяет получить более правдивую информацию с потребительского рынка.

Использование интернет даёт возможность исследовать новые возможности рынка для своей продукции, выделять и изучать различные сегменты рынка, отслеживать информацию в сети, повышать достоверность прогнозов и позволяет осуществлять диверсификацию видов своей деятельности.

Интернет даёт шанс выйти на рынок всем желающим, в некоторой степени, уравнивания шансов крупных предприятий и представителей малого бизнеса. Если предприятие имеет свой сервер, оно может использовать возможности интернет в целях более глубокого изучения потребительского рынка и продвижения продукции на нем.

Для оперативного общения в реальном времени с потребителями или их технической поддержки по сложным видам продукции, с созданием новостных разделов на сервере предприятия может быть организована горячая линия, что дает дополнительные возможности при изучении рынка. Размещая в разделе работы с потребителем бланк-заказ на получение дополнительной информации или самой продукции, можно сформировать банк данных потенциальных потребителей, что сегодня практикуется довольно часто большинством предприятий имеющих сервера в сети интернет ( бланк-заказ представлен на рисунке).

Используя интернет, предприятие может самостоятельно проводить маркетинговые исследования рынка, включая:

* изучение предприятий конкурентов и поставщиков, включая анализ их стратегий ценообразования, сбыта. Организации товародвижения и рекламы;

* сбор и изучение различных информационных материалов, начиная от аналитических материалов, касающихся общемировых экономических тенденций и последних постановлений и нормативных актов, до самых свежих информационных материалах о новых видах продукции и тенденциях в той или иной отрасли;

* изучение потенциальных Потребителей, не взирая на регион их проживания; 

* изучение существующих стратегий, средств и методов использования Интернет, при анализе  различных подходов к разработке новых видов продукции;

* изучение конъюнктуры региональных рынков и поиск новых рынков.

Рисунок – Бланк-заказ

Быстрая обратная связь через интернет даёт предприятию возможность быстро и оперативно обратиться к основным категориям потребителей и выяснить у них, что именно, с точки зрения основных свойств продукции, ожидают они от неё, какое место в сфере их предпочтений занимает продукция конкурентов, выявить сектор так называемого неудовлетворенного спроса.

С применением интерактивной анкеты можно провести опрос потребителей с целью как выявления их отношения к конкретному свойству новой продукции и его привлекательности для него в сравнении с аналогичными свойствами продукции представленной другими производителями, так и в случае, если производится программный продукт, даже провести его тестовые испытания одной из рабочих версий.

Сам факт участия конкретного потребителя в подобном опросе является важным с точки зрения его психографической характеристики, а оценки и мнения именно такой категории пользователей наиболее важны предприятию при оценке сложных видов продукции, где выявить их традиционными методами очень сложно. Интерактивная анкета в сети пользуются большой популярностью и можно быть твердо уверенными, что если она грамотно сделана, то обязательно вызовет отклик у потребителей, «прописанных в сети».

Многие предприятия помимо интерактивной анкеты в этих же целях используют тематические телеконференции, размещая в них такую информацию как: отчёт о новых достижениях при производстве продукции или только что завершившихся испытаниях новых ее видов. Такой метод общения предприятия пользуется большой популярностью не только среди потребителей, но и среди специалистов и аналитиков конкретно представленного рынка.

За последние годы количество информационных ресурсов на русском языке в интернет возросло, по некоторым оценкам, в 10 раз. Активно развиваются новые виды услуг, информационно справочные, биржевые и финансовые, средства дистанционного обслуживания потребителей. Кроме того, активно предпринимаются попытки автоматизировать функции торговли с помощью инернет-серверов общего пользования.

Библиографический список

1.Журавлева, Т.А., Литвинов В.Н. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учебное пособие. – М.: ФГОУВПО «РГУТиС», 2008. 

2.Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии [Текст]: учебное пособие – М.: Финансы и статистика, 2002

3. Христофорова И.В., Вапнярская О.И. Социальный маркетинг/ Сборник материалов 6-ой Всероссийской научно-практической конференции. Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса [Текст].  –М.: МГУЛ, 2005.