Иманова М.Г.

Влияние маркетинг-менеджмента на процесс управления деятельностью фирмы

Филиал ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» в г.Кропоткине

Влияние маркетинг-менеджмента на процесс управления деятельностью фирмы

Обеспечение эффективного функционирования и развития фирм - сложная комплексная проблема. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг. Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирмы.

В широком смысле маркетинг понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя; экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Это подразумевает и решение главной проблемы маркетинга - продажи товара, изготовляемого фирмой.

Менеджмент и маркетинг являются основой деятельности любой фирмы. В общем случае в фирме реализуются различные виды менеджмента (соответственно и маркетинга), отражающие разные объекты его приложения (персонал, финансы, страхование, торговля, производство, строительство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а также его различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента (и маркетинга) как способа управления. Кроме того, в широком смысле маркетинг может рассматриваться как идеология или философия.

Маркетинг-менеджмент - это управленческая деятельность, связанная с осуществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли. Маркетинг-менеджмент выступает философией и средством интенсификации маркетинговой деятельности, основной целью которой является не просто сбыт и стимулирование продаж, а управление спросом.

Одновременно маркетинг-менеджмент представляет собой целенаправленную деятельность, связанную с процессом обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия на рынке, который включает такие стадии, как анализ окружающей среды, ситуационный анализ и прогноз рынка и возможностей потенциала организации, разработка целей и стратегий поведения на рынке, планирование маркетинговых целей и тактики поведения организации в конкретно сложившейся ситуации, разработка плана маркетинга-микса, осуществление этого плана. Таким образом, маркетинг-менеджмент это организация, управление, контроль за реализацией маркетинговых мероприятий и оценка результатов маркетинговой деятельности.

Отметим, что в функциональном смысле маркетинг-менеджмент необходимо рассматривать как деятельность или процесс формирования, организации (например, планирования) какого-либо решения и затем его осуществления (например, его исполнение или контроль).

В свою очередь, в институциональном смысле маркетинг-менеджмент - это руководящая сила, которая на основе предоставляемых ей правовых и организационных полномочий распределяет между отдельными работниками или группами работающих распоряжения и задачи, подлежащие обязательному исполнению. Так, в качестве руководящей силы должен выступать менеджер или группа менеджеров. В этом случае менеджмент рассматривается как руководство предприятия, отдела или какой-либо иной структуры управления этой фирмы. Основными факторами, которые формируют среду маркетинга-менеджмента, являются культура, политика и структура.

Раскрывая роль маркетинг-менеджмента в управлении производственно-сбытовой деятельностью фирмы следует отметить, что процесс маркетинга-менеджмента как процесс решения проблем в сфере управления спросом с помощью мероприятий по интенсификации маркетинговой деятельности предполагает проведение определенной политики, которая включает ситуационный анализ, определение целей, разработку стратегий, выбор средств регулирования и анализ результата.

Роль маркетинг-менеджмент состоит также в том, что он как функция предпринимательской деятельности выполняет роль регулятора причинно-следственных связей между спросом и предложением на основе непрерывного отслеживания поведения потребителей и механизма адаптации предприятия к постоянно меняющейся экономической конъюнктуре на рынке. Благодаря своему гносеологическому началу и коммуникативной направленности маркетинг-менеджмент опосредует мотивацию взаимодействия предприятия в конкурентной борьбе на максимизацию ее прибыли и одновременно обеспечивает максимизацию общественного продукта. В этой связи маркетинг-менеджмент может быть эффективным, если он ориентирован на потребителя и окружающую среду, на координацию стратегических и тактических мероприятий плана маркетинга.

Для того, что бы обосновать роль маркетинг-менеджмента, так же необходимо остановиться на важнейших этапах и обратных связях процесса маркетинга-менеджмента. Так на этапе анализа исследуются возможные стратегические и тактические проблемы поведения элементов маркетинговой системы: окружающая среда, покупатель, конкуренты, торговля. Результатом анализа становятся сильные и слабые стороны предприятия в сложившейся ситуации на рынке.

На этапе прогнозирования рассматриваются относительные маркетинговые факторы, что позволяет определить шансы предприятия в будущем. При этом исследуются тенденции в поведении покупателей и конкурентов, а также развитие рынка и сбыта в условиях предполагаемой окружающей среды.

На этапе стратегического маркетинга обосновываются долгосрочные цели и стратегии предприятия в целом и маркетинга. При этом обращается внимание на размеры рынка и выбор рыночных сегментов. Рассматриваются вопросы разработки программ и инструментов маркетинга, а также способы поведения предприятия с конкурентами и торговыми организациями.

Маркетинговые мероприятия в рамках краткосрочных, тактических маркетинговых решений разрабатываются на этапе оперативного планирования маркетинга. Учитывая цели тактического поведения предприятия на рынке, разрабатывают маркетинг-микс.

На последнем этапе - реализации стратегий и мероприятий маркетинга-микса происходит определение относительной эффективности процесса организации, концепции управления и контроля за осуществлением стратегий. На этом этапе происходит определение того достигнуты цели предприятия или нет.

Таким образом, маркетинг-менеджмент формирует комплекс долгосрочных и краткосрочных (оперативных) управленческих воздействий (решений) на все подразделения и лица, взаимодействующие в сфере маркетинга. Такое воздействие обеспечивает интенсификацию маркетинговых усилий по достижению целей маркетинга и тем самым запланированных результатов деятельности предприятия.

Следует отметить, что управленческие воздействия в системе маркетинга-менеджмента различаются по направлениям. Они могут быть направлены на объект, процесс и функции. В качестве объекта может выступать любой элемент маркетинговой системы: покупатель, производитель, товар, посредник, конкурент. Каждое направление воздействий включает целевые группы и результаты этих воздействий. Так, при направленности на объект (например на товар) формируют группу воздействия на товар, которая может иметь такие результаты, как улучшение потребительских свойств товара, повышение его качества, улучшение стиля и имиджа товара, снижение или повышение цены товара, вывод товара с рынка и т.д.

В итоге, для того, чтобы обосновать важную роль маркетинг-менеджмента в деятельности фирмы, необходимо представить результаты управленческого воздействия: улучшение потребительских свойств товара; повышение качества товара; изменение стиля и марки товара; редукция цены; рост числа потребителей; изменение структуры розничной и оптовой торговли; реализация в сфере услуг сопутствующих товаров; развитие собственной системы логистики; передача функций распределения товара; увеличение доли организации на рынке; улучшение качественных показателей; рост производительности; формирование новой политики в области инвестиций, товарной диверсификации, усиление инвестиционной политики; улучшение отношений с покупателем и персоналом организации;  повышение удовлетворенности работой, рост заработной платы, снижение налогов, учет социальной направленности рынка.

Таким образом, наряду с эффектом от упорядоченного воздействия всех субъектов маркетинговой системы, возникающего в процессе удовлетворения нужд и потребностей потребителя, проявляется дополнительный эффект от создания и упорядочения системы управления маркетингом. Этот эффект выражается в ускоренном достижении целей маркетинга за счет повышения уровня организации, планирования, координации и контроля всех мероприятий.

Поэтому, для достижения наилучших результатов задачами маркетинга-менеджмента являются: разработка перспективной и тактической маркетинговой политики, организация управления маркетинговыми программами и трудовыми отношениями в сфере маркетинга.