Цыпленкова М.В., Филиппова А.М.

Факторы, влияющие на процесс формирования маркетинговых коммуникаций

Филиппова А.М.

Дальневосточный федеральный университет, Россия

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. [1, с.6].

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Маркетинговые коммуникации на макроуровне помогают формировать рыночную среду, а на микроуровне — это инструмент встраивания предприятия в формирующуюся рыночную среду и средство обеспечения привлечения инвестиций.

Сегодня для успеха предприятия на рынке требуется использование широкого спектра факторов комплекса маркетинговых коммуникаций. Они учитывают специфику предлагаемой продукции, а также происходящие изменения в расстановке конкурентных сил на рынке, особенностях поведения потребителей и общих условий функционирования предприятия. Разрабатывая комплекс маркетинговых коммуникаций, предприятию необходимо учитывать следующие факторы (рисунок 1):

Рисунок 1 - Факторы, влияющие на процесс формирования маркетинговых коммуникаций [2, с. 2].

— отрасль или тип рынка, на котором работает предприятие. Особенности производимой и реализуемой продукции, а также ее целевая аудитория требуют разных подходов к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций;

— стратегические цели предприятия. Они определяют широту покрытия рынка, перспективы развития компании (например, диверсификация или интеграция), направления инновационной деятельности;

— выбранная стратегия продвижения и реализации продукции. Она определяет особенности выбора элементов маркетинговых коммуникаций в зависимости от ориентации предприятия на посредников (стратегия вытягивания) или конечных потребителей (стратегия выталкивания);

— жизненный цикл рынка (отрасли), на котором работает предприятие, и реализуемой продукции. В зависимости от этапа жизненного цикла рынка предприятие определяет свою конкурентную стратегию и определяет роль маркетинговых коммуникаций в ней. Жизненный же цикл продукции является базой для разработки стратегии продвижения конкретного товара или услуги на рынке.

Таким образом, маркетинговые факторы - это показатели внешней среды, рынка сбыта и самого предприятия-продавца, которые влияют на покупательское поведение покупателя-предприятия или покупателя-индивидуума. Задача анализа маркетинговых факторов в каждом конкретном случае состоит в группировке всех характеристик по рассмотренным признакам.

Результаты исследований благодаря данным факторам помогают фирме определить необходимую маркетинговую стратегию, которая бы полностью отражала возможности и потребности фирмы, а также учитывала изменяющиеся рыночные условия и конкурентную среду.

Литература:

1. Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда / Е. Дворникова // Brand Way. - 2002. - №4. - С.6-9.

2. Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание. [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a44.htm.