Стуканова И.П.

Поведени потребителей на рынке продовольственных товаров

Поведение потребителей на рынке продовольственных товаров

Поведение потребителей на продовольственном рынке представляет собой результат воздействия сложного комплекса факторов, взаимодействие которых определяет направления реализации платежеспособного спроса.

Потребительский выбор в общем виде складывается из осознания потребности (преддействия), непосредственного формирования выбора и получения потребительского удовлетворения или эффекта. Данная «схема» поведения характерна для всех потребителей, независимо от того, какой уровень или тип потребителей рассматривается.

Поведение индивидуальных потребителей на рынке продуктов питания определяется их потребностями, желаниями, мотивами, стимулами и эмоциями. Вместе с тем поведение индивидуальных потребителей имеет много общего, в частности, оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности населения на рынке продуктов питания и способы их удовлетворения.

При формировании платежеспособного спроса на продукты питания производитель может оказывать  влияние на мотивацию и поведение потребителей, если наряду с определением действительной потребности в продукте, ему удалось правильно определить психологический аспект принятия решений, характеризующий ответные реакции потребителя на маркетинговые действия компании.

Важнейшим фактором, определяющим поведение потребителей, является культура, как совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, передающихся из поколения в поколение и проявляющихся в существовании относительно устойчивых форм и моделей.

Культура, в том числе и культура потребления продуктов питания, имеет достаточно сложную структуру, включающую такие элементы, как нормы, ценности, правила, ритуалы и др.  При анализе комплекса  факторов, определяющих культуру потребления, необходимо рассматривать вопросы формирования комплекса ценностей, взглядов, обычаев и традиций, выраженных в форме организации жизни людей, их взаимоотношениях, системе материальных и духовных ценностей с позиции возникновения и удовлетворения соответствующих потребностей.

Культура потребления населения обуславливается характерными чертами российского потребителя, проявляющимися в его поведении при принятии им решения и совершении покупки. Так, среди наиболее характерных особенностей национального потребителя можно выделить отсутствие стремления к изучению информации о продуктах питания, что является отчасти следствием потребительской безграмотности; привычка к созданию запасов и покупкам на случай «чтобы было»; бережливость к вещам и расточительность ко времени; неприхотливость; доверчивость, открытость, нерациональность в совершении покупок, максимализм; недоверие к ненатуральным продуктам питания.

Особой формой нормы считается мода, предписывающая членам общества определенную модель поведения. Мода имеет внешний по отношению к потребителю характер и превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения принимается индивидом и становится его внутренней потребностью, выступая в качестве внутреннего вектора потребительского поведения.

В отношении продуктов питания на потребительском рынке можно выделить модные объекты (например, определенные виды пищи: чипсы, пиво, фитнес-хлопья, суши и др.) и модные стандарты поведения, предполагающие использование модных объектов (например, посещение ресторанов сети быстрого питания, бизнес-ланчи, потребление низкокалорийных продуктов питания и т.д.).

Процесс формирования и распространения культуры потребления продуктов питания находится под влиянием господствующих тенденций в культуре или субкультуре. Так, в современном обществе все более четко просматривается тенденция к стремлению все большей части населения к здоровому образу жизни и правильному питанию.

Отношение потребителя складывается из познавательной, поведенческой и психологической составляющих, что необходимо учитывать при продвижении на рынок новых продуктов. Оно (отношение) может проявляться в виде определенных установок относительно определенных товаров или товарных марок (иногда употребляется термин «потребительский инсайт»). Потребительский инсайт – это ощущение, решение, действие потребителя в отношении товара или товарной категории, возникающее не путем логических рассуждений, а спонтанно, на основе озарения.

Следует отметить, что поведение потребителей на рынке продуктов питания является осознанным и в зависимости от того, насколько товары удовлетворяют те или иные потребности, они принимаются или отвергаются потребителями. Из чего следует, что знание производителем внутренних факторов, мотивирующих поведение покупателей продуктов питания и учет их при разработке и продвижении продовольственных товаров, является важнейшим условием формирования платежеспособного спроса.