Казыбаева А.М.

Место Бренда на покупательской лестнице

Докторант PhD

Место Бренда на покупательской лестнице.

Большинство продавцов в процессе своей деятельности используют определенный подход к продажам. Продажи традиционно складывались из двух элементов - навыков продаж и знания продукта. Основными навыками в области продаж были создание потребности, понимание того, «чем продукт привлекателен для покупателя», работа с возражениями и формирование с учетом всего этого подходящего решения по подходящей цене. Знание продукта подразумевало изучение его особенностей и преимуществ, запоминание фактов, которые могут быть использованы в подходящий момент, изучение продуктов или услуг, которыми в настоящее время пользуется покупатель, и более эффективная, чем у конкурентов, демонстрация продукта.

Метод покупательской лестницы, воплотил в себе превосходное знание мотиваций покупателя и развитые навыки продаж. Этот метод основывается на опыте общения с покупателями и многолетних наблюдениях за работой продавцов. Он, включает несколько ступеней, которые многие продавцы интуитивно проходят, взаимодействуя с покупателями. Эта модель задает определенную последовательность ступеней, которая позволяет продавцу приводить свое поведение в соответствие с установкой покупателя на том или ином этапе делового общения. Метод покупательской лестницы учит продавца выявлять установки покупателя и отслеживать его потребности на каждой ступени. Эти ступени просто необходимо рассмотреть, чтобы понять, на каком этапе мы находимся и в каком направлении мы развиваемся в том, что касается бренда.

Метод покупательской лестницы объединяет три ключевые составляющие, которые покупатели рассматривают как ступени процесса покупки, и соответствует тем знаниям о продажах, которые типичный продавец приобретает интуитивно. Кроме того, метод покупательской лестницы выгодно отличается от других аналогичных теорий и моделей благодаря следующим моментам:

1) объединение трех основных составляющих с четким акцентом на точке зрения покупателя («установка покупателя»);

2) проникновение в сознание покупателя: что он думает, как оценивает и реагирует на эти составляющие в процессе торгового взаимодействия;

В процессе принятия решения о покупке покупатель или конечный пользователь продукта обычно обращает внимание на три основных момента: цену, стиль и качество (рисунок 1).

Цена - это сумма, которую покупатель готов потратить на приобретение продукта.

Стиль - это функциональность, внешний вид и законченность образа продукта.

Качество - это мастерство изготовления, материалы и гарантии, которые покупатель получает вместе с продуктом. Покупательская лестница отлично иллюстрирует не только последовательность, но и взаимосвязь этих составляющих процесса покупки. Каждая составляющая складывается из ряда определяющих характеристик (например, стиль включает функциональность, внешний вид и законченность образа). Кроме того, каждая из составляющих характеризуется «уровнем ментального участия» (установкой) покупателя - степенью его вовлеченности. Покупатель «думает», «оценивает» и на что «реагирует» на каждой ступени покупательской лестницы. Давайте рассмотрим каждую из составляющих процесса покупки более подробно.

Рисунок 1 – Покупательская лестница

Когда клиенты приступают к процессу покупки, их в первую очередь интересует цена. При этом они обычно учитывают три связанных с ценой момента: уровень цен на продукт, располагаемый бюджет и этап своей жизни.

Уровень цен можно разделить еще на три категории. Первая - это стартовый уровень цен, т. е. минимальная цена, за которую можно приобрести продукт. В эту ценовую категорию входят отдельные позиции товарной номенклатуры и подделки брендированных товаров. Вторая категория - это средний уровень цен. Товары этой категории имеют больше особенностей и преимуществ. Третья категория - высокий уровень цен. Сюда входят товары с широкими функциональными возможностями, хорошего качества и обладающие большей ценностью. Эти товары, как правило, являются самыми дорогими. Многие компании придерживаются маркетинговой стратегии ценообразования, согласно которой продукты распределяются по трем ценовым категориям, чтобы у покупателя в процессе покупки был выбор между «хорошим», «лучшим» и «самым лучшим».

Бюджет - сумма, которую покупатель ожидает потратить на продукт [1]. Какую сумму покупатель выделил на приобретение данного продукта/услуги? Достаточной ли суммой располагает покупатель в данный момент, для того чтобы приобрести продукт? И если да, то какую часть денег из этой суммы покупатель намерен выделить на приобретение продукта?

Этап жизни также рассматривается клиентом в рамках размышлений о цене. Покупатель вышел на пенсию? Он женат? Живет отдельно от детей? А может, он имеет два источника дохода и у него нет детей? Или он откладывает деньги на учебу в колледже? Покупает свой первый дом? Насколько кредитоспособен покупатель? Знание и учет этих сведений помогают продавцу правильно позиционировать продукты. Этап жизни вносит коррективы в выделяемую на приобретение продукта сумму. Очевидно, что, чем выше располагаемый доход потребителя, тем больше он может позволить себе заплатить. Однако за некоторые продукты, которые потребителю представляются особенно ценными, он готов и переплатить.

У каждого потребителя - свое представление о том, что ему необходимо для выживания в его собственном мире и сколько он готов на это потратить. Как сказал один потребитель: «Необходимость - одно из условных понятий, смысл которого зависит от того, кто вы и какое место в жизни занимаете. Когда вещи становятся для вас важными, они превращаются в предметы первой необходимости» [2].

Вот основные вопросы, которые задают себе покупатели на ступени «Цена»: «Сколько это стоит?», «Могу ли я себе это позволить?», «Вписывается ли эта покупка в мой бюджет?» Кроме того, они часто размышляют о финансовых альтернативах или компромиссах. Например, молодая супружеская пара может задаваться вопросом: «Что нам лучше сделать: купить этот шикарный автомобиль, сделать первоначальный взнос за дом или экономить деньги, чтобы завести ребенка?» Супружеская чета средних лет рассуждает: «По какому пути пойти: копить деньги на обучение детей в колледже, инвестировать их во что-либо, обеспечив себе безбедную старость, позволить себе переплачивать за предметы роскоши или построить загородный летний дом?» Семейная пара, готовящаяся к выходу на пенсию, также стоит перед выбором: «Что предпочесть: отправиться в путешествие, вкладывать деньги в своих внуков или осуществить свою давнюю мечту - приобрести дом, машину, провести отпуск в экзотическом месте и т. д.?» Независимо от этапа своей жизни, покупатели, оказавшись на ступени «Цена», мысленно задают себе вопросы, связанные с ценой, - иными словами, у них есть установка на цену.

На ступени «Стиль» покупатель оценивает продукт с точки зрения его функциональности, внешнего вида и законченности образа. Как продукт работает, действует или демонстрирует, на что он способен. Будь то ксерокс, посудомоечная машина или компьютер - все эти продукты имеют функциональные характеристики, которые оцениваются клиентами в процессе принятия решения о покупке и обычно представляются продавцами во время презентации продуктов в качестве их отличительных особенностей и преимуществ.

Внешний вид: как вы выглядите «в нем», как он смотрится «на вас» или как вы смотритесь «вместе с ним». Как правило, вы задаете себе следующие вопросы. Хорошо ли эта одежда смотрится на мне? Хорошо ли я выгляжу в этой машине? Приятно ли смотреть на эту картину? Внешний вид - несомненно, очень важный фактор при принятии решения о покупке.

Законченность образа. Это ощущения, которые вызывает продукт: как вы себя ощущаете «в нем», как он воспринимается «на вас», как вы себя чувствуете, когда «другие видят вас с ним». Вот основные вопросы, которые покупатель задает на ступени «Стиль»: «А как это работает?», «Для чего нужна эта опция?», «А каким это будет в разогретом виде?», «Какое впечатление производит этот продукт?», «Сколько времени этот продукт будет сохранять свой первозданный внешний вид?», «Как это смотрится на мне?», «Каково это на вкус?», «Можно мне примерить эту вещь, чтобы понять, удобна она или нет?», «Вам нравится, как это выглядит?» Три этих компонента стиля - функциональность, внешний вид и законченность образа - покупатель может оценивать по отдельности или в комплексе. Стиль как составляющая процесса принятия решения о покупке может оказывать разное воздействие на покупателей из-за независимости характеристик трех его компонентов и эмоциональной природы таких факторов, как внешний вид и законченность образа. Однако функциональность все же может быть напрямую связана с внешним видом и законченностью образа. Интересно, что продавцы чаще всего делают акцент именно на особенностях функционирования продукта и в процессе продажи уделяют этому аспекту чрезмерное внимание. При этом продавцы напрочь забывают о том, как продукт воспринимается клиентом и как он выглядит с эстетической точки зрения. Когда покупатели поднимаются на ступень «Стиль», они в первую очередь задают вопросы о стиле, а вовсе не о цене или качестве. В этом случае у них есть установка на стиль. Чтобы проиллюстрировать взаимодействие трех компонентов стиля, давайте вернемся к аналогии с автомобилем. Предположим, что вы покупаете машину и выбираете комплектующие и аксессуары к ней. Вас прежде всего интересуют сиденья с подогревом, DVD-плеер (чтобы развлекать ребенка) и люк в крыше автомобиля. Функциональное предназначение сидений с подогревом - согревать вас зимой. Законченность образа обнаруживает себя, когда вы представляете, насколько повышает настроение тот факт, что в суровый зимний день продрогнуть до костей вам не дадут теплые сиденья вашего автомобиля. С точки зрения внешнего вида, модными вам могут представляться кожаные сиденья, которыми вы будете хвастаться перед друзьями. В этом примере функциональность и законченность образа являются наиболее важными компонентами стиля. В случае с DVD-плеером внешний вид и законченность образа будут играть более значимую роль, чем функциональность. Большинство людей знают, как работает DVD-плеер, поэтому естественно, что при его выборе вы будете в первую очередь оценивать размер плеера, предполагаемое место его расположения в салоне автомобиля, удобство доступа к нему и то, насколько гармонично он вписывается в интерьер салона. Законченность образа создается за счет следующих моментов: DVD-плеер может быть изготовлен из особо прочных материалов, используемых в ракетостроении, может иметь серебряный или черный корпус, антибликовый экран и может легко убираться в случае, когда нужно освободить пространство для друзей, которых вы пригласили на совместную автомобильную прогулку. Что касается люка в крыше автомобиля, то здесь самым важным компонентом стиля наверняка будет функциональность: как он работает, позволяет ли конструкция люка открыть его лишь слегка, чтобы запустить немного воздуха в салон, или полностью, если на улице солнечная и жаркая погода. А хороший продавец вдобавок сделает все, чтобы покупатель представил чудесные солнечные деньки, когда можно будет широко открыть люк, опустить стекла и включить музыку - т. е. замечательно проводить время в собственной машине (эта воображаемая картинка обеспечит законченность образа). Итак, продавцу полезно учитывать взаимосвязь функциональности, внешнего вида и законченности образа в процессе оценки покупателем стиля продукта. К сожалению, в подобной ситуации большинство продавцов акцентируют внимание на функциональных характеристиках продукта (стратегия, основанная на логике) и упускают отличную возможность обратиться к эмоциям, связанным с внешним видом и законченностью образа продукта.

На ступени «Качество» покупатель оценивает качество продукта - мастерство изготовления, материалы и связанные с продуктом гарантии.

Является ли товар эксклюзивным? Изготовлен ли вручную? Произведен ли он по индивидуальному заказу или ориентирован на массовую аудиторию? Насколько ценным для покупателя является мастерство изготовления?

Являются ли компоненты, составные части или материалы, из которых изготавливается продукт, уникальными, антикварными или редкими - либо они обычные, встречаются повсеместно, производятся массово и широко доступны?

О чем говорится в гарантии производителя - на какой срок она выдается, насколько она обширна и надежна? Насколько обширную сервисную поддержку предоставляет производитель? Вот основные вопросы, которые покупатель задает на ступени «Качество»: «Насколько долговечен ваш продукт?», «Насколько добросовестно производитель оказывает сервисную поддержку продукту?», «Какие гарантии дает производитель?», «Предоставляется ли гарантия с продленным сроком?», «Из чего (каких материалов) сделан этот продукт?», «Где/как промышленное предприятие производит этот продукт?» Качество стало неотъемлемым атрибутом многих торговых операций по трем причинам: во-первых, оно обладает недостижимыми преимуществами, поскольку связано с «природными», а следовательно, неизменными и уникальными характеристиками продукта; во-вторых, на основе критерия качества вы можете сравнивать ценность продуктов одной товарной категории; в-третьих, покупатели часто готовы переплачивать за качество. Кроме того, качество является важнейшим и обязательным компонентом, оцениваемым покупателями в процессе принятия решения о покупке. Поэтому сообразительные продавцы пытаются выяснить отношение покупателя к качеству продукта и продают его с учетом этих знаний. Когда покупатели переходят на ступень «Качество/установка на качество» процесса продажи, они преимущественно задают вопросы о надежности продукта и сохранности его качества в долгосрочной перспективе. Вопросы, задаваемые клиентами на каждой из трех ступеней покупательской лестницы, приведены в таблице 1.

Таблица 1 – Основные вопросы, задаваемые покупателями на ступенях покупательской лестницы.

Итак, покупательская лестница состоит из трех ступеней: «Цена», «Стиль» и «Качество». Кроме того, на покупательское восприятие продукта эти ступени влияют комплексно.

1) вступая в торговое взаимодействие, покупатели ожидают обнаружить все эти три составляющие;

2) в зависимости от типа приобретаемых товаров покупатели могут считать одну из ступеней более важной, чем остальные;

3) покупатели могут фокусировать свое внимание на какой-то одной ступени - например, на цене и том, вписывается ли она в бюджет; на предоставляемых гарантиях и долговечности продукта; или на стиле и том, что продукт «просто выглядит великолепно!».

Проницательный продавец, как правило, знает о наличии четвертой ступени, которая менее заметна и очень часто совершенно не учитывается, но очень важна. Это практически невидимый элемент, который следует добавить к цене, стилю и качеству - бренд.

Бренд - это то, что он значит для покупателя на личном и эмоциональном уровне. Обычно это последний этап процесса продажи. Здесь покупатель соотносит с брендом свой опыт общения и связь с ним, а также случаи присоединения к нему. Самый простой способ установления эмоциональной и личной связи с брендом - это использование коротких (обычно из одного-двух слов) дескрипторов, которые люди могут легко представить в своем воображении [3]. Это слова или словосочетания вроде «умиротворяющий», «безопасный», «искусно выполненный»,  «традиционный», «особенный», «страстно желаемый», «специфический», «эксклюзивный», «престижный». Эти дескрипторы создают в сознании покупателя определенный образ того, какой является или могла бы стать его жизнь, если бы он имел какую-то связь или опыт общения с брендом. На ступени «Бренд» покупатель задает следующие ключевые вопросы: «Какие бренды имеются у вас в продаже?», «Есть ли у вас бренд X?» или «Я слышал много хорошего о бренде X». Продавцы часто слышат от покупателей следующие заявления (которые, как правило, подкрепляются соответствующими действиями): «Я привык покупать все самое лучшее и не стесняюсь говорить об этом», «У меня есть большой дом стоимостью свыше USD1000000». В некоторых случаях о цене может не говориться ни слова. Кроме того, ориентированный на бренд покупатель в разговоре обычно упоминает названия других брендов. Если клиенты оказываются в процессе покупки на ступени «Бренд», они в первую очередь задают вопросы о конкретном бренде или косвенно затрагивают другие высококачественные бренды (установка на бренд). 

С моделью покупательской лестницы связана одна фундаментальная проблема. Речь идет не о ступенях лестницы, а об их последовательности. Когда вы начинаете с «Цены» и двигаетесь по направлению к «Бренду», некоторые аспекты торговой сделки вы неизменно упускаете из виду. Если продавец начинает разговор с цены или даже стиля, то до качества продукта дело может так и не дойти, а без этого вряд ли удастся установить связь с брендом.  

Большинство продавцов в процессе своей профессиональной деятельности придерживаются определенного подхода к продажам. Как правило, они используют элементы покупательской лестницы. Она включает те ключевые составляющие, которые покупатель обычно принимает во внимание при оценке продукта. Ступени этой лестницы расположены в следующем порядке: «Цена», «Стиль», «Качество» и «Бренд».

«Цена» - это сумма, которую покупатель готов потратить на приобретение продукта.

«Стиль» - это функциональность, внешний вид и законченность образа продукта.

«Качество» - это мастерство изготовления, материалы и гарантии, которые покупатель получает вместе с продуктом.

«Бренд» - ступень, которая часто невидима, - это то, что он значит для покупателя на личном и эмоциональном уровне. Как покупатель воспринимает продукт или услугу.

Использованные источники:

1. Келлер К.Л. Стратегический бренд–менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. c. 28-59

2. Silverstein, M. J., and Fiske, N., Trading up: The New American Luxury (New York: Portfolio, 2003), p. 30.

3. De Chernatony L., Riley F. D. O., Harris F. Criteria to Assess Brand Success /Journal of Marketing Management. 1998. Vol. 14. N 7. p.781.