Щекотов Д.М.

Перепозиционирование продукта молочной промышленности путем смены внешнего вида упаковки, как способ повышения конкурентоспособности продукции

ФГБОУ ВПО «Мичуринский государственный аграрный университет»

Перепозиционирование продукта молочной промышленности путем смены внешнего вида упаковки, как способ повышения конкурентоспособности продукции.

Компании, которые в условиях интенсивной конкуренции не справляются с разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на имеющиеся у них товары зависит от изменения нужд и вкусов потребителей, появления новых технологий, сокращения жизненного цикла товаров и все обостряющейся конкуренции на национальных и зарубежных рынках.

Данная ситуация так же относится и к рынку молочной промышленности.

Для того чтобы повысить конкурентоспособность выпускаемой продукции  молочным товаропроизводителям следует обращать на внешний вид упаковки. Данный способ внедрения нового продукта на рынок хорош тем, что по сути производитель по сути ничего нового не внедряет, кроме разработки и внедрения новой упаковки (чаще всего занимаются сторонние фирмы), а на выходе получается «новый» продукт. Если данный продукт  рассматривать с позиции «Бостонской матрицы», то он будет являться "Собакой" и при правильной рекламной компании он превратится в "Звезду" и позже в "Дойнуй корову". 

К изменению своих целей, ассортимента товара, упаковки и целевой аудитории прибегают те фирмы, которые ставят перед собой задачу переориентироваться на новый сегмент рынка, чтобы удовлетворить новые потребности потребителей, что возникают в процессе развития рынка молочной продукции.

Во многих сферах, где конкуренция особо ожесточена, перепозиционирование товара происходит регулярно. В молочной же сфере конкуренция менее ярко выражена, особенно это заметно на региональном рынке среди региональных производителей, тем не менее она есть.

Сегодня часто в качестве упаковочного материала используют металлы, стекло, бумагу, картон, полиэтилен и другие полимерные материалы.

Если говорить о металле, то его зачастую используют для упаковки молокопродуктов длительного срока хранения, которые планируется транспортировать на длинные дистанции и хранить в ненадежных хранилищах (сухпаек солдата или морское плаванье, например). Металл позволяет не только сохранить продукт, но убережет его от повреждения, солнечных лучей и даже микроорганизмов, которые могут размножаться в кисломолочной среде. Конечно, металл занял прочную позицию на рынке упаковочной тары и не только молокопродуктов, но ионы металла могут проникать в продукт в результате длительного или неправильного режима хранения. Это способствует развитию множества заболеваний, так что злоупотреблять продуктами молочного производства в металлических упаковках не рекомендуется.

Стекло также заняло нишу в молочной промышленности как надежный упаковочный материал, поскольку оно позволяет предотвратить попадание лишней влаги, газов, запахов и вкусов. В отличие от металлических упаковок молочных продуктов, стекло имеет преимущество в своей полезности, так как не влияет на свое содержимое, но стекло имеет и минусы. Поскольку стеклотара имеет большой риск быть разбитой, ее все реже применяют для упаковки молочных продуктов питания. Кроме того, стекло имеет большой (сравнительно) вес.

Использование в молочной промышленности бумажной тары тоже отходит на второй план, так как бумага не обладает воздухо-, паро- , влаго-, жиро- и другими видами непроницаемости. Но бумагу часто применяют в качестве упаковочного материала молокопродуктов с другими видами тары (металлы, стекло, полиэтилен и пр.), что в результате приводит к созданию комбинированных упаковок.

В отличие от обычной бумаги, картонные упаковочные материалы пользуются большим спросом. Например, мы часто видим на прилавках магазинов «тетра-паки», «пюр-паки» и другие виды картонных упаковок. Картон часто соединяют с фольгой, чтобы улучшить свойства упаковки и увеличить срок хранения товара.

Сегодня очень часто используются полимерные материалы для упаковки молочных продуктов питания. Несмотря на то, что весь мир постепенно отказывается от полимерной тары, она довольно прочно стоит наряду с другими, экологически чистыми и более удобными материалами для упаковки молочных товаров. Полиэтилен, например, часто используют для упаковки молока короткого срока хранения, для масла (в тубах) и других молокопродуктов. Бутылки из пластика все чаще встречаются в магазинах, так как они дешевые и удобные для покупателя. К тому же, они не пропускают влагу, воздух, запахи и вкусы. Эти упаковочные материалы сегодня стоят на первом месте после картонных и комбинированных упаковок для продукции молочной промышленности.

Дабы избежать провала, по нашему мнению следует провести анкетирование среди потребителей, не раскрывая марки и конечного продукта. Кроме анкетирования следует произвести лимитированную партию товара, и провести сопутствующую рекламную акцию (розыгрыш приза, выдача гарантированных призов, промтовары, «2 товара по цене 1» и т.д.)

В качестве удачных примеров регионально опыта следует обратить внимание на образцы упаковки Проекта новосибирского агентства KIAN. Вариант семейной упаковки изготовлен из материалов на основе силикона. В ножках пакета расположены специальные клапаны и дозаторы, позволяющие при сжатии пакета рукой наполнить несколько стаканов одновременно. Такая интересная имитация процесса доения делает взаимодействие с упаковкой более живым и интересным.

Рис. 1 Упаковка «Вымя» Рис. 2 Упаковка в виде шкуры

Роман Клеменцов, студент второго курса Финляндского Института дизайна в Лахти, получил 2 награды в конкурсе Student Starpack 2009 — Supreme Gold и Gold Star, представив очень необычную упаковку для молока(Рис.1). Концепт молочной упаковки в форме вогнутого пакета опирается на коровье вымя. Такой пакет можно ставить крышкой вверх и вниз.

Специалисты агентства Vitrina Advertising придали упаковке молочных продуктов Monor вид коровьей шкуры (Рис. 2). Пакеты молока были оформлены в коровьих расцветках, отличающихся в зависимости от вида самого продукта: в пакеты с черными пятнами разливают цельное молоко, с коричневыми — обезжиренное, а с темно-коричневыми – шоколадное. В общем-то, идея не нова – но естественности упаковке и правда не занимать: коровья шкура на пакетах выглядит почти как настоящая.

Лондонская дизайн-студия Raw-Edges разработала простую и одновременно изящную молочную упаковку(Рис.3) , которая демонстрирует соединение формы и функциональности. Форма пакета, а вернее величина углублений, указывает на процентное содержание жира в молоке: самые маленькие углубления в упаковке с маложирным молоком и тд. Причем цвет пакетов остается одинаковым. Кроме указания на степень жирности молока, углубления также служат в качестве ручек для упаковки.

Рис.3 Вогнутая упаковка Рис. 4 Упаковка от Östgöta Mjölk

Östgöta Mjölk — небольшой локальный производитель молочных продуктов из Швеции(Рис.4). Компания объединяет семь молочных ферм — на каждой пачке можно прочесть, откуда именно продукт. Дизайн упаковки — Olai & Lindgren.

Забавное сочетание японского анимэ и яркой палитры цветов в стиле «латино» — это имиджевый дизайн-лейбл аргентинского креативного дуэта Duoido под названием Yoamolaleche («Я люблю молоко»)(Рис.5).

Рис. 5 Упаковка в стиле Анимэ Рис. 6  фирменная упаковка от James Dyson

Знаменитому изобретателю Джеймсу Дисону (James Dyson) (Рис.6) не нравится, когда молоко в его холодильнике скисает. Поэтому мастер новинок придумал изобретение, благодаря которому скоропортящийся продукт остается свежим дольше. Сжимающийся контейнер Fresh («Свежий») не пропускает воздух внутрь, а значит, и существенно увеличивает срок хранения молока на 100% экологическим способом.[5]

Причины неудач новых продуктов на рынке:

1. «Слепая идея» руководителя, который успешно занимает свое место и пользуется большим авторитетом у своих подчиненных. Он заблуждается в том или ином вопросе по поводу нового товара, а подчиненные не указывают на возможную ошибку из-за его компетентности в таких вопросах.

2. «Пальцем в небо». Если компания не имеет достаточных сведений маркетинговых исследований рынка, то новый товар может попросту оказаться лишним на полках и предугадать такую ситуацию будет сложно.

3. «Быстрый отказ» от нововведенного молочного продукта, который не приносит достаточной прибыли, может быть плохим ходом, так как любому новшеству нужно время, чтобы прижиться на рынке аналогов.

4. «Компромиссный продукт» не может быть качественным, так как был создан с учетом тех желаний и характеристик, которые устраивали всех членов правления компании.

5. «Рекомендуемая цена» должна быть таковой, чтобы устраивать и покупателя, и производителя. Иначе товар попросту не оправдывает себя.

6. «Своевременное появление» продукта молочной промышленности так же важно, как и его качество, поскольку целевая аудитория может быть еще не готовой к такому продукту или потерять к нему интерес.

7. «Распространение товара» должно организовываться на высоком уровне, так как товар может и не пользоваться спросом при массовом рекламировании, если его некому продавать.

Исходя из вышесказанного, можно сделать выводы, что наши товаропроизводители молочной промышленности должны не только слепо следовать своим интересам, но и заглядывать в мировой опыт разработки и реализации молокопродуктов. Если отечественные товаропроизводители смогут изучить рынок и достичь максимального удовлетворения потребительского спроса, то они смогут получить гораздо больше прибыли, чем в случае завышения цен или использования дешевых, некачественных материалов в процессе изготовления молочных продуктов питания.

Литература:

1. Арланцев А.В. Матрица «эффективность - издержки» продвижения товаров // Маркетинг в России и за рубежом - 2003 - №6.

2. Котлер Ф Маркетинг - менеджмент - С.-Пб., Питер, 2009. 792 с.

3. http://www.upakovano.ru/articles/784

4. http://www.tipograf.md/en/klientam/shablony/primerdesign/493-primery-upakovki-moloka.html