Соловьева М.В., Шорникова Е.А.

Роль BTL-коммуникаций на современном рынке

Роль BTL-коммуникаций на современном рынке

В настоящее время наблюдается большое количество конкурирующих компаний, продающих множество однотипных товаров. Эта тенденция  приводит к тому,  что властными структурами на рынках становятся потребители. Обострение конкуренции и изменение характера конкурентной борьбы в сфере розничной торговли, обусловливает необходимость расширения области применения средств маркетинга в деятельности торгового предприятия. Лидирующее положение занимает та компания, которая формирует уникальные потребительские свойства своего продукта, определяет верную позицию своего бренда на рынке и проводит эффективные мероприятия по его продвижению и укреплению с помощью верно избранной коммуникационной маркетинговой стратегии, базирующейся на концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, элементами которой являются ATL (традиционная реклама), BTL (непрямая реклама) и PR - технологии. В последние годы особенно быстрыми темпами развиваются BTL-услуги.

Below the line (BTL) – это комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя: прямой маркетинг, стимулирование сбыта, POS-материалы, событийный маркетинг. Первоначальная цель всех этих элементов – привлечение покупателей. BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно до индивидуального потребителя. В основе BTL-мероприятий лежит краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю определенной выгоды, т.е. главная задача ВTL-акций –  стимулирование сбыта.

Однако, рекламный бизнес очень изменчив, его стратегии быстро замываются: раньше  реклама тоже работала, но для привлечения покупателя достаточно было повесить  объявление с заманчивым словом «распродажа». Поэтому в современных условиях рынка необходимо искать новые и креативные пути привлечения и удержания покупателей. Это могут быть и различные промо-акции и использование современных POS-материалов, и прочие проводимые мероприятия.

На рисунке 1 представлены пять этапов, через которые проходит потребитель. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долго времени после совершения этого акта.

Самый ценный актив в бизнесе – это клиентская база. И маркетинговая политика современных компаний должна включать в себя не только меры по привлечению покупателей, но и меры по их дальнейшему удержанию.  Таким образом, те фирмы, которые заинтересованы в выстраивании долгосрочных отношений с клиентами приобретают наиболее устойчивое положение на рынке. Правильная система продаж должна состоять из 3 блоков представленных на рисунке 2.

Рисунок 2 – Правильная система продаж

Таким образом стимулирование конечных покупателей  в общем виде преследует следующие цели:

1. Привлечь новых покупателей;

2. Удержать нынешних потребителей. Существующие клиенты могут поощряться для того, чтобы они продолжали покупать продукт в конкретной сети и не переключались на товары конкурентов;

4. Увеличить потребление продукта как существующими клиентами, так и посредством привлечения новых;

5. «Расторговать» покупателя. Поощрять потребителей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельного для производителя;

6. Усилить воздействие рекламы. Просто усилить сообщение, образ или идею рекламы в медиа;

7. Вывести, презентовать новый продукт.

Стоимость проведения промо-мероприятия включает в себя ряд ключевых статей расходов.

· Оплата работы промоутеров;

· Оплата работы супервайзера, водителя и других членов персонала, обслуживающего акцию;

· Оплата работы агентства по разработке стратегии и идеи акции. На эту сумму влияют характер мероприятия (продолжительность, масштаб) и особенности деятельности указанного агентства (количество специалистов, задействованных в проекте);

· Расходы на сопутствующие рекламно-информационные материалы и PR-сопровождение;

· Расходы на предложения (призы) в ходе промо-акции;

· Расходы на коммуникацию в ходе промо-акции.

На первый взгляд проведение подобных мероприятий по стимулированию сбыта является весьма затратным делом и требует немалого бюджета на рекламу, но несмотря на это грамотно спланированное  и проведенное  промо-мероприятие дает положительный эффект и влечет за собой устойчивый рост продаж,  а сумма прибыли, которую приносит клиент за определенный период времени не раз покроет затраты на  привлечения этого клиента.

Литература:

1. Ченяховская Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика [Текст]/ Ченяховская. – М.: Высшее образование, 2008. – 553 с.

2. Вохменцева Н.В. Теория и практика продаж: Курс лекций [Текст] / Алт. гос. техн. ун-т им. И.И.Ползунова. −Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2004. − 132с.

3. Климин А. И. Стимулирование продаж /  А.  И. Климин [Электронный ресурс] – Режим доступа: http:// www.modernlib.ru /books/anastasiy_klimin/stimulirovanie_prodazh/

4. Смирнов, В. BTL технологии : [Электронный ресурс] /В. Смирнов. – Режим доступа:http://ieroglyf.ru/poleznoe/reklamnye_i_pr tekhnologii/ btl tekhnologii