Шехабат Т,А., Свинаренко Т.И.

Роль финансовой грамотности населения в повышении эффективности финансового маркетинга

В 2011 году Агентство США по международному развитию (USAID) проводило исследование в Украине и опубликовало результаты опроса более чем 2 тыс. украинцев со всех регионов по определению уровня финансовой грамотности и лояльности к финансовым услугам. Результаты исследования выявили, что больше чем 60% украинцев считают себя финансово грамотными, однако всего 22% респондентов дали пять правильных ответов на 7 достаточно легких вопросов в сфере финансов, без которых даже семейным бюджетом трудно управлять [1].

Проблема повышения финансовой грамотности для Украины является относительно новой, но крайне актуальной. Уже начат активный процесс исследования проблемы и поиск путей ее решения, в то время как за рубежом проблема глубоко исследуется и имеются конкретные примеры ее решения.

Целью данного исследования является обоснование необходимости доведения финансовых знаний до широкого круга потребителей финансовых услуг,  что позволит существенно  повысить эффективность финансового маркетинга.

Под финансовой грамотностью (ФГ) обычно понимают результат процесса финансового образования. Финансовое образование – процесс, в результате которого потребители финансовых услуг/инвесторы повышают свои знания о финансовых продуктах, понятиях и рисках. С помощью информации, инструктирования и объективных советов развивают навыки и уверенность, повышают осведомленность о финансовых рисках и возможностях, делают обоснованный выбор, знают, куда обращаться за помощью, и предпринимают другие эффективные действия для улучшения своего финансового состояния [2].

ФГ населения приобретает все большую остроту в силу факторов, действующих со стороны предложения и спроса (социально-экономические и демографические изменения) на рынке финансовых услуг.

Маркетологи, при выводе на рынок самых сложных продуктов и услуг, сталкиваются с проблемой, что потребители этих услуг практически не понимают, как оценить их потребительские свойства и  качество.

Внедрение современных информационных технологий в сфере финансовых услуг, с одной стороны, позволило снизить затраты на их предоставление, с другой стороны, усложнило процесс потребления для тех групп потребителей, которым данные технологии не знакомы или представляются слишком сложными.

Преимущества для банков в повышении уровня финансовой грамотности населения очевидны.

Во-первых, клиент приходил бы в банк уже подготовленным к восприятию нового или необходимого ему продукта, консультации специалиста не требовались бы, или они были бы значительно проще (не приходилось бы рассказывать про продукт от и до).

Во-вторых, в офисах банка сократились бы или вообще исчезли очереди, уменьшилось время на консультацию одного клиента, что  позволило бы специалисту банка обслужить большее количество людей. Увеличение количества проведенных в банке операций или оформленных кредитов и других продуктов банка, позволило бы ему увеличить свою прибыль, а сокращение числа сотрудников по работе с клиентами, позволило бы перераспределить их на новые должности и обеспечить им  карьерный рост.

Финансово грамотный клиент знает, что и зачем он покупает, и на каких условиях. Его отношения с банком взаимовыгодны. И он обращается за финансовыми услугами снова и снова [4].

Банки должны и могут стимулировать развитие финансовой грамотности в нашей стране за счет качественных консультаций, высокого сервиса обслуживания, помощи в решении вопросов для каждого отдельно взятого клиента. Любой человек, вошедший в офис, позвонивший по телефону или обратившийся через Интернет, должен быть принят банком как самый дорогой клиент. Ведь если обойтись с клиентом хорошо, «по-человечески», он запомнит позитивные эмоции от банка и, возможно, обратится в него снова, за какой-либо другой услугой. Нужно говорить с клиентом на одном языке и подстраивать каждый диалог под особенности восприятия (социального положения, сферы деятельности и т.д.) отдельно взятого клиента. Таким образом, развитие финансового образования должно быть не только всеобщим, но и адресным, нацеленным на всех и конкретно на  каждого. [4].

Отдельного внимания заслуживают POS-материалы, адаптированные под реальные жизненные потребности клиентов: яркие и красочные памятки, которые удобно взять с собой, передать другу или обсудить в кругу семьи. Никаких сложных слов, технических терминов и длинных текстов. Просто, кратко и практично. На сайтах – короткие видеоролики и блок-схемы с практическими шагами и ответами на вопросы, которыми задается каждый человек.

Безусловно, с грамотным клиентом работать сложнее, но, в то же время, возникают необходимость и условия для более активного развития сервиса и продуктовой линейки.

Во многих странах, таких как США, Великобритания, Австралия, Корея, Канада, Чехия и Россия, общепризнанна необходимость вмешательства государства в разработку и реализацию национальной стратегии повышения ФГ, обеспечивающей выработку механизмов повышения ФГ, координацию действий многочисленных субъектов, реализующих мероприятия в рамках данной стратегии [2].

Национальный банк Украины также озабочен повышением финансовой грамотности населения. К примеру, с целью воспитания образованного финансового потребителя для общеобразовательных учебных заведений разработан курс по выбору «Финансовая грамотность».

Таким образом, финансовая грамотность населения имеет важное значение в повышении эффективности маркетинга на рынке финансовых услуг.

Решение данной проблемы для Украины имеет государственное значение и по результатам серьезных исследований текущего уровня ФГ населения необходима разработка общегосударственной стратегии, конкретных  программ, в том числе, определение наиболее эффективных направлений и способов доведения финансовых знаний до населения.

Литература

1. Финансовая грамотность украинцев очень низка / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://predprinimatel.co.ua/investment/financial-investments/finansovaya-gramotnost-ukraincev-ochen-nizka

2. Финансовое образование и финансовая грамотность/ Гид по финансовой грамотности // [Электронный ресурс]. – Режим доступа:

http://www.marketing.spb.ru/mr/education/finance.htm

3. Финансовая грамотность вместо банковской рекламы / [Электронный ресурс]. – Режим доступа:

http://krascredit.ru/i154/finansovaya-gramotnost-vmesto-bankovskoi-reklami

4. Финансовая грамотность населения: а нужно ли это банкам? / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.kreditovik.ru/info.php?id=318