Мухтарова К.С.,Товма Н.А.

Развитие маркетингового аудита

Зав. кафедрой «Менеджмент и маркетинг»

Товма Н.А.

доктор (PhD), доцент

КазНУ им. аль-Фараби

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА

Современные процессы глобализации мировой экономики привели к активному участию компаний в международном бизнесе. Поскольку возможности увеличения объемов продаж в одной конкретной стране могут быть ограничены в силу недостаточного спроса или низкой платежеспособности потребителей, их консервативности по отношению к инновационным продуктам, то для расширения объемов продаж своей продукции многие компании рано или поздно начинают искать возможности для выхода на рынки других стран. В процессе ведения бизнеса на внешнем рынке компании сталкиваются со множеством рисков, например, задержки выхода на рынок новой продукции, неправильное определение целевой аудитории и, как следствие, недостаточный объем спроса. Последствием допущенных ошибок в системе маркетинга является снижение рентабельности деятельности компаний из-за потерь в доходах или роста необоснованных расходов, например, на неграмотно проведенную рекламную кампанию за рубежом. Подобного рода просчеты снижают конкурентоспособность компаний на внешних рынках.

Маркетинговая составляющая деятельности компании крайне важна, и устранение неточностей в разработанной концепции играет важную роль, с одной стороны, при принятии решения о выходе на рынки зарубежных стран и, с другой стороны, уже при непосредственном функционировании компании на внешних рынках. Следовательно, объективно возникает потребность в инструменте исследования маркетинговой деятельности компании, основанном на эффективном поиске и устранении ошибок в концепции маркетинга в сжатые сроки, а также на прогнозировании деловой ситуации на рынке и анализе ее тенденций.

С середины XX века и по настоящее время наблюдаются процессы расширения сфер аудита и применение аудиторской концепции находит выражение, в частности, в маркетинге. В международной практике функционирования компаний отмечен устойчивый рост спроса на подобный вид аудита в течение последних лет. Большинство зарубежных компаний уже давно столкнулось с необходимостью управлять своей деятельностью, ориентируясь на потребности клиентов и ситуацию, сложившуюся на рынке, при помощи маркетингового аудита.

До недавнего времени наблюдался немногочисленный объем научных публикаций, посвященных одной из самых интересных с точки зрения практики маркетинговых стратегий — маркетинговому аудиту. Сегодня по данной проблеме в отечественной экономической, литературе появился ряд статей, однако они в большинстве своем носят аналитический характер и посвящены аудиту отдельных компонентов и функций маркетинга, но комплексно не охватывают методологию, систему и роль маркетингового аудита в повышении конкурентоспособности компаний. Теоретическую основу исследования составили труды зарубежных ученых по маркетингу, маркетинговому аудиту и консультированию: Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, М. Мелдрум, Нил А. Морган, Г. Кларк Брюс, Р. Гунер, А. Розенспен, Д. Броунли, С. Уайт.

Вопросы формирования, анализа и применения стратегии маркетингового аудита к компаниям, нацеленным на ведение внешнеэкономической деятельности, пока не получили исчерпывающего освещения ни в отечественной, ни в зарубежной специальной литературе. Нерешенность перечисленных выше и других взаимосвязанных с ними проблем определяет актуальность данного исследования.

Цель статьи заключается в раскрытии стратегии маркетингового аудита международных компаний, в определении направлений ее влияния на повышение конкурентоспособности компаний на мировых рынках сбыта и в привлечении зарубежного опыта в этой сфере для российских табачных компаний. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. проанализировать факторы и основные этапы развития маркетингового аудита в современных условиях глобализации мировой экономики, провести обзор теоретических подходов зарубежных и отечественных авторов к трактовке термина маркетингового аудита и определению ключевых элементов, положенных в основу системы аудита;

2. проанализировать формирование стратегии маркетингового аудита как инструмента повышения конкурентоспособности международной компании, разработать процедуры проведения, аудита и на их основе составить списки контрольных вопросов для каждого компонента маркетинговой среды;

Методологическую базу исследования составляют общенаучные методы познания: сравнительный и ситуационный анализ, дедуктивный метод и метод аналогий

Научные результаты:

1. Выявлены основные факторы развития маркетингового аудита. Применение стратегии маркетингового аудита в сегодняшних условиях функционирования компаний на международной арене и глобализации экономики обусловлено необходимостью повышения конкурентоспособности на рынке путем учета влияния многообразия факторов на конкретные компоненты маркетинга, а также своевременной и точной корректировки маркетинговой политики в постоянно меняющейся рыночной среде. Пройдя путь в своем развитии с 60-х годов по настоящее время, маркетинговый аудит успел завоевать интерес как крупных международных компаний, так и ряда ведущих специалистов в области маркетинга, а также стать важной составной частью процесса управления маркетингом.

Развитие аудиторского направления в маркетинге происходило на фоне смены концепций маркетинга и усиления процессов глобализации. Исследование истории становления маркетингового аудита позволяет выделить четыре основных этапа его развития: середина XX века - зарождение концепции маркетингового аудита в качестве средства контроля над ресурсами компании, 80-е годы — ориентация аудита на социально-этическую концепцию маркетинга - на потребности и интересы общества, середина 90-х годов — активная фаза использования аудита для разработки маркетинговой стратегии, и, наконец, с 2008 года по настоящее время - необходимость проведения аудита в кризисных ситуациях. Можно выявить основные факторы развития маркетингового аудита: возрастающая конкуренция на мировых рынках, необходимость учета в маркетинговой политике непредсказуемых изменений внешней среды, потребность в четкой ориентации среди широкого круга маркетинговых приемов и поиск сравнительно недорого инструмента исследования маркетинговой деятельности.

Существует также понятие аудита маркетинга, заключающееся в процессе анализа и оценки организационных и системных функций маркетинга компании, которое можно рассматривать как составную часть маркетингового аудита.

Проведенный в обзор теоретических подходов зарубежных и отечественных специалистов к трактовке термина маркетингового аудита позволяет сформулировать данное понятие следующим образом: маркетинговый аудит представляет собой аналитическую работу по обнаружению недостатков в маркетинговой деятельности и поиску скрытого потенциала на основе систематического исследования внешней и внутренней среды компании. При этом объектом аудита является маркетинговая деятельность компании в конкретных рыночных условиях, а в качестве предмета аудита выступают все элементы маркетинга компании и ее среды.

Основные факторы развития маркетингового аудита -  возрастающая конкуренция на мировых рынках в связи с усиливающимися процессами глобализации; необходимость учета в маркетинговой политике изменений в экономике, правовом регулировании, обществе и политике; стремление компаний к своевременному пересмотру своей маркетинговой стратегии в соответствии с происходящими изменениями на рынке; потребность в четкой ориентации среди широкого круга инструментов маркетинга, а также поиск эффективного инструмента исследования маркетинговой деятельности в периоды нестабильности и финансовых кризисов. Изучение опыта проведения маркетингового аудита различными зарубежными компаниями показало, что данный инструмент значительно повышает конкурентоспособность, кроме того играет важную роль в столь сложном процессе завоевания компанией внешнего рынка сбыта, удержания достигнутого на нем уровня и дальнейшего развития.

2 Раскрыта стратегия маркетингового аудита для международных компаний на основе факторов внешней и внутренней среды, влияющих на уровень конкурентоспособности компании.

Применение стратегии маркетингового аудита позволяет зарубежным компаниям совершить успешный выход на сбытовые рынки и получить определенные конкурентные преимущества, такие как: сильная концепция продукта с системой постоянного контроля и повышения качества, программа продвижения продукции с четкой направленностью на целевых потребителей, региональное развитие дистрибьюторской сети, гибкая ценовая политика с ориентацией на потребительские предпочтения и многие другие. Основными направлениями повышения конкурентоспособности в результате проведения аудита служат: проверка соответствия стратегических намерений компании существующим рыночным возможностям, выявление сильных и слабых сторон компании, выработка стратегий компании с учетом' изменений рыночных условий, поиск ресурсов для формирования дополнительных преимуществ, своевременное выделение проблемных зон и коррекция маркетинговых программ, а также создание алгоритмов действий при возможном возникновении подобных ситуаций в будущем.

Стратегия маркетингового аудита заключается в выработке конкурентных преимуществ на основе маркетинговых параметров: концепция продукта с системой контроля и повышения качества и с четкой направленностью на целевых потребителей, региональное развитие дистрибьюторской сети, адаптированная к рынку программа продвижения продукции, гибкая ценовая политика с ориентацией на потребительские предпочтения. Указанным компаниям маркетинговый аудит позволил оперативно выявить благоприятные и кризисные ситуации на внешнем рынке, адекватно оценить возможности конкурентов и собственный потенциал, выделить проблемные зоны в маркетинговой политике и разработать способы их нейтрализации.

3 Выделены четыре основных этапа в процессе проведения маркетингового аудита с целью оптимального сочетания временных и финансовых затрат: определение глобальных целей компании на внешнем рынке и показателей конкурентоспособности, которые необходимо достичь в определенный период времени, диагностика внешней и внутренней среды, анализ полученных результатов и, наконец, устранение несоответствия между целями и результатами путем внедрения рекомендаций и разработки плана корректирующих действий по повышению конкурентоспособности компании. Выявлены критерии выбора оптимального способа проведения маркетингового аудита международных компаний.

Рисунок 1 - Этапы проведения комплексного аудита инструментов маркетинга предприятия

Примечание – по данным литературы 1.

Для того, чтобы маркетинговый аудит сохранял свое преимущество перед другими инструментами исследования маркетинговой деятельности, которое заключается в оперативности его осуществления, необходимо четко соблюдать последовательность действий, принципы и этапы сбора информации. Только в этом случае компания сможет обеспечить необходимый уровень конкурентоспособности на внешнем рынке.

1. Алёшина И. Поведение потребителей: учебник. — М.: Экономистъ, 2006.

2. http://www.arbconsulting.ru/marketing/uslugi/markaudit/

3. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

4. Браверман A.A. Маркетинг в российской экономике переходного периода: Методология и практика. М.: Экономика, 1997.

5. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. М., 2005.

6. Васильев А., Васильев Г., Лебедева О. Поведение потребителей (под ред. Лыгиной Н.И., Васильева Г.А.), изд. 2-е, перераб., доп. — М.: Юнити-Дана, 2007.

7. Виханский О., Наумов А. Менеджмент: Учебник. 3-е изд. - М.: Гардарики, 1999.

8. Герасименко В.В. Основы маркетинга. М., 2000.

9. Герасименко В.В. Ценообразование. М.: «ИНФРА-М», 2007.

10. Годин А. Маркетинг новой продукции и перспективы его развития: монография. -М.: Информ.-внедрен, центр «Маркетинг», 2006.

Резюме

В данной статье  проанализированы факторы и основные этапы развития маркетингового аудита в современных условиях глобализации мировой экономики, провести обзор теоретических подходов зарубежных и отечественных авторов к трактовке термина маркетингового аудита и определению ключевых элементов, положенных в основу системы аудита; рассмотрено формирование стратегии маркетингового аудита как инструмента повышения конкурентоспособности международной компании, разработать процедуры проведения, аудита и на их основе составить списки контрольных вопросов для каждого компонента маркетинговой среды;  выделены основные этапы и способы проведения маркетингового аудита, выявить преимущества и недостатки каждого из способов и основные критерии выбора наиболее подходящего из них; исследованы с помощью маркетингового аудита факторы конкурентоспособности.

Summary

In this article factors and the main stages of development of marketing audit in modern conditions of globalization of world economy are analysed, to carry out the review of theoretical approaches of foreign and domestic authors to treatment of the term of marketing audit and definition of the key elements based on system of audit; formation of strategy of marketing audit as instrument of increase of competitiveness of the international company is considered, to develop procedures of carrying out, audit and on their basis to make lists of control questions for each component of the marketing environment; the main stages and ways of carrying out marketing audit are allocated, to reveal advantages and shortcomings of each of ways and the main criteria of a choice of most suitable of them