Иващенко Н.С.

К вопросу об определении понятия "корпоративный маркетинг"

Московский государственный университет дизайна и технологии, Россия

К вопросу об определении понятия

«корпоративный маркетинг»

Активность на рынке «M&A», хотя и несколько снизилась в последние годы, снова начинает набирать темп. Результатом процессов слияния и поглощения является появление новых компаний в форме корпораций, число которых в России постоянно растет. Осуществляя свою деятельность, эти компании создают маркетинговые отделы, которые используют известные приемы, инструменты и методы, обеспечивающие, в конечном счете, рост стоимости компании за счет роста объема продаж, укрепления имиджа и т.д. В этой связи разработка методологии корпоративного маркетинга является, безусловно, актуальной.

Следует отметить, что в настоящее время корпоративный маркетинг трактуется авторами по-разному. Русский язык позволяет трактовать корпоративный маркетинг, с одной стороны, как маркетинг корпораций, с другой - как маркетинг по работе с корпоративными клиентами. Это же касается таких понятий как инновационный маркетинг, который можно понимать как маркетинг, обеспечивающий поиск и внедрение инноваций в производство, сбыт и т.д., так и, как новые технологии в маркетинге.

Разнообразие толкований связано также с различными подходами к определению сути понятия «корпорация». В России законодательно понятие «корпорация» не определено. В теории и практике термин "корпорация" имеет несколько значений.

Исторический аспект: корпорация  - замкнутое объединение лиц определенной профессии (купцов, ремесленников) и их капиталов для осуществления какой-то общественно-полезной деятельности

Правовой аспект:  корпорация – признаваемая законом правовая форма объединения лиц и капиталов.

Экономический аспект: корпорация – форма организации предпринимательской деятельности, предусматривающая долевую собственность, обладание юридическим статусом и сосредоточение функций управления в руках верхнего эшелона профессиональных управляющих, работающих по найму.

Большинство авторов отождествляют корпорации с акционерными обществами [1,2]. Другие считают, что корпорация как форма объединения людей и капиталов может существовать не только в форме акционерных обществ, но в форме общества с ограниченной и дополнительной ответственностью [3]. Третьи – определяют корпорации как некоторую разновидность акционерных обществ. В процессе развития корпоративного сектора акционерные общества эволюционируют в корпорации, т.е. корпорации более высокая форма организации, чем акционерные общества [4]. Так, если в акционерном обществе управление осуществляется собственниками, то такое акционерное общество не является корпорацией. Кроме того, для корпораций характерной чертой является выход на фондовые рынки, больше отдается предпочтение стабильности, чем рискованной политике, имеет место тенденция к увеличению доли инвестиционных институтов как акционеров и т.д. Четвертые -  рассматривают корпоративную организацию бизнеса с одной стороны как основу надфирменных образований, а с другой – как интегрированную структуру [5].

Таким образом, употребляя термин корпоративный маркетинг, следует принимать во внимание сущностные характеристики корпорации.

Можно выделить несколько направлений использования экономистами термина «корпоративный маркетинг»:

§ корпоративный маркетинг как работа с корпоративными клиентами (как правило, отождествляется с промышленным маркетингом или маркетингом на рынке В2В);

§ корпоративный маркетинг как внешний и внутренний маркетинг корпорации.

Рассматривая корпоративный маркетинг как работу с корпоративными клиентами, следует ответить на вопрос, что понимать под корпоративными клиентами.

Например, компания Genser  определяет корпоративных клиентов следующим образом: «Корпоративный клиент – это юридическое лицо, приобретающее единовременно от 3-х и более автомобилей Hyundai в дилерском центре Genser». Таким образом, критериями отнесения покупателя к разряду корпоративных клиентов служат статус юридического лица и объем закупки. Компания Агат также определяет в качестве корпоративных клиентов юридические лица, но добавляет, что к ним могут быть отнесены и физические лица, правда сотрудники компаний, являющихся  стратегическими партнерами: «Корпоративный клиент это любое юридическое лицо, ИП или ПБОЮЛ, а так же сотрудники компаний, с которыми сотрудничает ГК «АГАТ» и др.». ОАО «Москомбанк»  к корпоративным клиентам относит юридические лица резидентов и нерезидентов Российской Федерации, индивидуальных предпринимателей. На сайте «БАНК24.ru» читаем: «Отдельному корпоративному клиенту, будь это крупный бизнес, небольшая компания или индивидуальный предприниматель, мы стремимся предложить специализированные продукты, которые смогут удовлетворить потребности именно его бизнеса».

Крупные российские банки наиболее часто к корпоративным клиентам относят юридические лица, имеющие широкий спектр потребностей в финансовых услугах, большие и сложные финансовые потоки, сложную организационную структуру, что больше подходит под понятие «корпорация». В этом случае предполагаются долгосрочные отношения с клиентами и их значительное влияние на достижение поставленных стратегических целей банка, на капитализацию банка.  Такие клиенты относятся к разряду «клиенты стратегического значения». Часть банков исключают из понятия корпоративных клиентов предприятия малого бизнеса. Большинство же причисляют к корпоративным клиентам всех юридических лиц.

Итак, можно сделать вывод, что каждая компания сама для себя определяет категорию «корпоративный клиент». По крайней мере, ни в одном из российских словарей такое понятие не определено. Можно лишь сказать, что в большинстве случаев под корпоративными клиентами понимаются юридические лица.

Понятие корпоративный клиент пришло в Россию из западной банковской сферы, где под ним понимается заинтересованная сторона, сотрудничество с которой предполагает совместные цели и задачи, предусматривает наличие контроля и прямо определяет стоимость банка как корпорации.

При такой трактовке и физическое лицо, обладающее значительными финансами, может быть отнесено к разряду корпоративных клиентов, как клиент, оказывающие влияние на деятельность корпорации. Мы опять видим двоякое прочтение словосочетания корпоративный клиент. С одной стороны, его можно понять как клиент корпорации, с другой как корпорация-клиент.

И в том, и в другом случаях корпоративный маркетинг имеет право на существование как система взаимоотношений с корпоративными партнерами по бизнесу, построенная на принципах маркетинга с использованием инструментов и методов маркетинга.

Рассматривая же корпоративный маркетинг как интегрированную корпоративную структуру управления маркетинговой деятельностью, следует отметить, что маркетинговая деятельность в значительной степени зависит от формы собственности и специфики организации управления конкретным предприятием. Индивидуальные предприниматели, арендные, акционерные организации, холдинги и финансово-промышленные группы, предприятия малого, среднего и крупного бизнеса по-разному реагируют на требования рынка, принимают решения по взаимосвязанным элементам комплекса маркетинга: номенклатуре, объему выпуска, цене, каналам сбыта продукции и его стимулированию, что органически необходимо для выработки и реализации политики в области маркетинга.

Структура управления маркетингом корпорации строится, как правило, по дивизиональному признаку. Ф. Котлер выделяет три уровня корпоративной организации маркетинга  [6]: нулевой корпоративный маркетинг (или без корпоративного маркетинга); умеренный; сильный.

Определение корпоративного маркетинга  как маркетинга корпорации часто отождествляют с внутренним или  внутрифирменным маркетингом.  При этом, если трактовать «корпорацию» как объединение индивидов в единое целое для совместного труда (см. выше социальный аспект понимания сути термина «корпорация»), то использование термина «корпоративный маркетинг» при раскрытии сути внутреннего маркетинга правомерно не только и не столько для корпораций в форме акционерного общества, сколько для любых форм организации бизнеса.

Выделяют три подхода к толкованию внутреннего маркетинга [7,8,9].

Первый подход определяет маркетинг как использование инструментов, методов и принципов маркетинга внутри организации. Речь идет о таких инструментах как внутренние исследования и сегментация, внутренние коммуникации и внутренняя PR-политика, и т.д.

Второй подход определяет корпоративный маркетинг как внутрифирменную рыночную  ориентацию, когда все сотрудники фирмы проникнуты идеями маркетинга, ориентированы на удовлетворение потребностей клиентов, их высококлассное обслуживание. Внутренняя среда организации сегодня уже не является закрытой для клиентов. Бизнес-процессы, командообразование, профессиональное мастерство должны обеспечивать улучшение качества товаров и обслуживания клиентов. Принцип ориентации на клиента должен быть доведен до каждого сотрудника.

Третий – рассматривает взаимоотношения работодателя и работника как отношения продавца и покупателя с вытекающими из этого особенностями их организации. Корпоративный  маркетинг как внутрифирменный маркетинг начинается с того, что одна из услуг компании на рынке труда – это предоставление рабочих мест. Эту услугу надо продать. Покупатели услуги - работники, их надо привлекать, мотивировать и т.д. Данного подхода придерживаются представители североамериканской школы маркетинга услуг, которые определяют внутренний маркетинг как привлечение, развитие, мотивацию и удержание квалифицированного персонала предлагаемой работой. Работа должна удовлетворять потребности сотрудника. В соответствии с данной трактовкой внутренний маркетинг – это философия отношения к работнику как к клиенту и стратегия создания работы-продукта в соответствии с потребностями сотрудника-клиента.

Итак, все выше перечисленные подходы к определению сущности корпоративного маркетинга не противоречат, а дополняют  друг друга, раскрывая столь многогранную категорию.

Литература:

1. Бочарова И.Ю. Корпоративное управление: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 368с.

2. Дементьева А.Г. Основы корпоративного управления: учеб. пособие / А.Г. Дементьева. – М.: Магистр, 2011. – 575с.

3. Могилевский С.Д.  Правовые основы деятельности акционерных обществ / Учеб. пособие. – М.: Дело, 2004. – 335с.

4. Орюпин, Е.В. Сущность корпорации / Е.В. Орюпин// Вестник ВГУ, серия Экономика и управление. –  2005. №2. – С.83-89.

5. Бандурин А. В., Дроздов С. А., Кушаков С. Н. Проблемы управления корпоративной собственностью. – 2000.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/ Пер. с англ. Под ред. О.А.Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Издательство «Питер», 1999г. – 896с.

7. Ballantyne, D. Reframing Internal Marketing for Relationship Marketing. - AMA International Marketing Educators’ Conference, Argentina,2000.

8. Gudmundson, A., Lundberg, C. Internal Marketing: A Way of Improving Service Quality.

9. Theopold, S., Schacherer, M. Internal marketing: review on abroadened concept and its operationalisation. // DBA Anglia Business School, Research Paper 2, 2002.