Грязнова Н.М.

Методы оценки эффективности продвижения промышленного продукта

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Мордовский государственный университет имени Н. П. Огарева», Россия

Методы оценки эффективности продвижения промышленного продукта

Вопрос измерения эффективности продвижения промышленного продукта важен и достаточно сложен. Не зная, насколько эффективна  программа продвижения продукта, нельзя ее ни улучшить, ни исправить ошибки. На практике сотрудники часто не оценивают ее эффективность,  в результате чего у руководителя не возникает четкого ответа на вопрос, насколько эффективны проводимые мероприятия, каков результат предпринятых действий и что необходимо для достижения более высоких показателей в будущем.

Последовательность анализа и расчета эффективности продвижения промышленного продукта можно представить следующим образом (рисунок 1):

Рисунок 1 – Этапы  анализа эффективности продвижения продукта

Основными задачами оценки эффективности продвижения промышленного продукта являются: определение эффекта по продвижению продукта и определение эффективности используемых средств продвижения.

1) коммуникативную эффективность;

2) экономическую эффективность.

Коммуникативная эффективность определяет воздействие маркетингового сообщения на целевую аудиторию и позволяет установить, насколько эффективно конкретное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения, формирует желательную для фирмы точку зрения [1, c. 495]. Она определяется путем проведения наблюдений, экспериментов, опросов. Успешные коммуникации подводят клиента к покупке, происходит трансформация коммуникативной эффективности в экономическую.

Экономическая эффективность определяется увеличением прибыли после коммуникационных мероприятий, т.е., отношением результатов к затраченным средствам, исчисляемым в денежном выражении. Для оценки экономической эффективности продвижения продукта можно использовать такие показатели, как динамика продаж; изменение доли рынка.

Для оценки общей эффективности комплекса продвижения промышленного продукта может использоваться показатель кросс-эффективности, рассчитываемый по следующей формуле:

CEI =, (1.1)

Хi и Хj –объем продаж товара фирмы i и j, руб.

Ii и Ij –затраты на продвижение товара этих фирм за тот же период, руб.

Данный коэффициент говорит о том, во сколько раз больше дают отдачу (в виде объёма продаж товара) расходы на продвижение товара фирмы i по сравнению с расходами на продвижение фирмы j [1, c. 496].

Кроме этого, при оценке эффективности комплекса продвижения промышленного продукта используются различные методы оценки эффективности его отдельных элементов.  Рассмотрим некоторые из них.

В секторе b-2-b важным элементом является личная продажа. Оценить результаты торгового персонала можно с помощью таких показателей, как:

- среднее число контактов в день, среднее время контакта;

- процент заказов на 100 контактов;

- средние затраты на контакт;

- средняя прибыль по контакту;

- число новых клиентов и потерянных клиентов за период.

Для оценки эффективности стимулирования сбыта используется в основном метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Оценку результативности стимулирования сбыта можно определить с помощью данных об объеме продаж.  Также мероприятия по стимулированию сбыта оценивают с помощью эксперимента, в ходе которого определяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения о нем. Эффективность скидок, конкурсов, специальных предложений можно оценить путем измерения результатов — увеличения объема продаж или роста числа посетителей.

Расчет экономической эффективности рекламной кампании производится на основании фактических данных, получаемых фирмой после начала проведения рекламных мероприятий. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потребителей. В общем случае критерием эффективности рекламы является отношение дополнительной прибыли к затратам на рекламу, выраженное в процентах.

Продвижению на рынок промышленного товара способствует также участие в различных выставках и ярмарках. Эффективность выставок объясняется большим охватом целевой аудитории и относительно низкой стоимостью заключения контракта с покупателем. Эффективность данного средства продвижения определяется соотношением суммы заключенных договоров к сумме затрат на выставочно-ярмарочную деятельность.

Главный метод, который используется при расчете эффективности директ-кампании, заключается в подсчете количества обращений. Эффективность кампании обуславливается процентом откликов, которые получены на обращение при соблюдении ключевых моментов. Если она была эффективной, то повысится известность продукта, лояльность к нему возрастет, должны появиться позитивные ассоциации. Анализ причин отказа от покупки позволяет оптимизировать директ-кампанию, скорректировать технологию продаж, повысить качество взаимодействия с клиентом.

Таким образом, оценка эффективности продвижения промышленного продукта должна включать рассмотрение коммуникативного и экономического эффектов вместе. Сложность определения эффекта мероприятий по продвижению обусловлена наличием особых характеристик данного процесса:

1) продвижение является только одним из факторов, влияющих на конечные маркетинговые результаты. Важную роль играют другие элементы комплекса маркетинга, факторы макросреды и другие.

2) поведение конкретного покупателя индивидуализировано, причем оно может быть различным при воздействии на него одних и тех же факторов.

3) в рыночной среде может возникать множество случайных событий, которые зачастую определяют успех того или иного мероприятия.

Литература:

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов / Г. Л. Багаев, В. М. Тарасевич, X. Анн. - М.: ОАО "Изд-во "Экономика", 1999. – 703

2. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перев. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Питер, 2001. - 864 с.

3. Нифаева О.В. Оценка эффективности комплекса продвижения / Маркетинг. - 2008. -№ 4. - с. 119-126.