Майкова С. Э., Володькина Е.А.

Определение сущности и значения портфельного анализа

В современных условиях значение портфельного анализа резко возросло, так как его использование при разработке эффективной маркетинговой стратегии  помогает фирме  выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе. Компаниям в условиях жесткой конкуренции необходимо концентрировать внимание, как на внутреннем состоянии дел, так и на разработке долгосрочной стратегии, которая позволила бы им удержать позицию в конкурентной борьбе и не превратиться в аутсайдеров, не успевая за изменениями, происходящими в их окружении. Портфельный анализ – это одна из основ формирования стратегии, он позволяет определять приоритетные направления деятельности, прогнозировать будущую структуру компании, преимущества при финансировании тех или иных проектов, а также направления ее изменений.

Актуальность использования данного инструмента вызывает большой интерес, как у зарубежных, так и у отечественных ученых и практиков, поэтому существует множество научных точек зрения на определение сущности портфельного анализа.

Бабанова Ю. В. определяет портфельный анализ как  инструмент, с помощью которого руководство организации идентифицирует и оценивает свою деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные или перспективные ее направления или сокращения (прекращения) инвестиций в неэффективные проекты. При этом оценивается относительная привлекательность рынков и конкурентоспособность организации на каждом из них[2]. Данное определение является наиболее содержательным и обеспечивает ясное представление о затратах и прибыли диверсифицированной фирмы.

Иное определение дает Ивашкова Н. И.: «Анализ портфеля рынков товаров (бизнес-портфеля) представляет собой детальное исследование направлений деятельности компаний по потенциалу прибыльности. Анализ своего портфеля должен помочь многопрофильной компании в распределении ограниченных ресурсов между различными рынками, на которых она представлена»[4]. В данном случае, автор предполагает, что портфель компании должен быть сбалансирован, т. е. обеспечено правильное сочетание подразделений или продуктов, испытывающих потребность в капитале для обеспечения роста, с хозяйственными единицами, располагающими некоторым избытком капитала.

Согласно Серга Л. К., портфельный анализ – это инструмент сравнительного анализа стратегических бизнес-единиц компании для определения их относительной приоритетности при распределении инвестиционных ресурсов, а также получения в первом приближении типовых стратегических рекомендаций [6]. Авторская концепция подразумевает, что портфельный анализ при разработке маркетинговой стратегии является важным этапом и от его грамотного проведения зависит эффективность деятельности компании в целом.

Модели портфельного анализа деятельности организации разрабатываются, начиная с 60-х годов XX века для решения задач стратегического управления на корпоративном уровне. В литературе по стратегическому менеджменту и маркетингу используются понятия "портфельный менеджмент", "портфельное планирование" близкие к данному определению. Так, например Юрлов Ф. Ф. и еще ряд авторов, под портфельным планированием понимают исследование распределения фондов в соответствии с потребностями различных направлений бизнеса в диверсифицированной компании[7]. По мнению Игоря Ансоффа, "цель портфельного анализа - оценка товарно-рыночных возможностей фирмы за рамками ее настоящей деятельности и вынесение окончательного решения: должна ли компания изменить границы своего портфеля с помощью диверсификации, интернационализации или и того, и другого вместе" [1].

Суть портфельного анализа заключается в том, что компанию необходимо рассматривать как совокупность относительно самостоятельных стратегических бизнес-единиц. Результаты такого анализа помогают выделить основные направления и тенденции развития рынка и сопоставить полученные результаты с поставленными стратегическими целями и задачами компании, что, в свою очередь, позволяет ей достигнуть в будущем определённой стабильности на рынке.

Портфельный анализ может быть направлен на решения следующих проблем: - обеспечение равновесия между хозяйственными подразделениями, путем согласования  бизнес-стратегий или стратегий хозяйственных подразделений предприятия;

- анализ баланса между выделенным бюджетом и затратами на маркетинг каждой СХЕ;

- установление исполнительных задач;

- проведение реструктуризации предприятия (действия по изменению управленческой структуры бизнеса: слияние, поглощение, ликвидация, расширение или сокращение бизнеса).

Таким образом, можно выделить главные достоинства портфельного анализа:

1) наглядное отражение стратегических проблем предприятия;

2) простота представления результатов;

4) акцент на качественные стороны анализа.

У многих авторов существует мнение, что портфельный анализ подталкивает менеджеров, занятых в основном текущими делами, обратить внимание на стратегические перспективы предприятия.

Главный недостаток портфельного анализа состоит в том, что  не всегда настоящие показатели можно экстраполировать в будущее, затруднительно использовать данные о текущем состоянии бизнеса в прогнозировании будущих результатов. Все методы портфельного анализа различаются, главным образом, в подходах к оценке конкурентных позиций стратегических единиц бизнеса и привлекательности рынка. В современной практике наиболее известными подходами принято считать модель портфельной матрицы БКГ, предложенную Бостонской консультационной группой, и портфельную матрицу Маккинси, разработанную консультационной фирмой McKincey («экран бизнеса»). Однако, в конечном итоге, любая портфельная матрица оценивает различные виды бизнеса только по двум критериям, при этом множество других факторов (качество продукции, инвестиции и т. д.) остается без внимания [5].

Таким образом, можно сделать вывод, что портфельный анализ представляет собой методологию выбора эффективных решений при разработке маркетинговой стратегии, которая может найти применение при оценке экономического состояния хозяйствующих субъектов в отечественной практике.

Литература:

1 Ансофф И. Стратегическое управление: Сокр.пер. с англ. – М.: Экономика, 2009.

2 Бабанова Ю. В. Стратегический менеджмент: учеб. пособие / Ю. В. Бабанова.— Челябинск: Челяб. гос. ун-т, 2007

3 Данько Т. П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА- М, 2012. – 363с. – (Высшее образование).

4 Ивашкова Н. И.Управление маркетингом: стратегические решения: учебное пособие. – М.: ГОУ ВПО «РЭУ им. Г. В. Плеханова», 2011.- 102с.

5 Корнилов Д.А., Яшин С.Н. Использование методов портфельного анализа при стратегическом планировании на предприятиях / Корнилов Д.А., Яшин С.Н.  // Экономический анализ: теория и практика. – 2005. – № 16.

6 Серга Л. К. Прикладное использование методов портфельного анализа [Электронный ресурс] / Л. К. Серга. – URL: Режим доступа: http://www.nsaem.ru/science/publications/herald/archive/article.php - Загл. с экрана.

7  Юрлов Ф.Ф., К.Б. Галкин,  Малова Т. А.,  Корнилов Д. А. Особенности и возможности применения портфельного анализа при стратегическом планировании и управлении на предприятии / Юрлов Ф.Ф., К.Б. Галкин,  Малова Т. А.,  Корнилов Д. А. // Вестник Нижегородского университета им. Н.И.Лобачевского. Сер. Экономика и финансы / Нижегород. гос. ун-т им. Н.И.Лобачевского. - Н. Новгород, 2004. - Вып. 2(6). - С. 329-334