Дауменова О. А.

Реклама в туризме: учет и особенности

Астана

РЕКЛАМА В ТУРИЗМЕ: ОСОБЕННОСТИ И УЧЕТ

Современный  бизнес, в том числе и туристический, невозможно представить без рекламы. Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6% получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок. Реклама, как составная часть маркетинга, является самым действенным инструментом туристского предприятия в его стремлении информировать своих клиентов, изменять их поведение, мотивировать к приобретению туристского продукта, создавать положительный имидж самого туристского предприятия, показывать широчайшие рекреационные и другие возможности туризма.

Основным объектом рекламы в туризме является весьма специфичный товар - туристский продукт, который характеризуется такими особенностями, как неосязаемость, неспособность к накоплению и хранению, высокая стоимость, разница во времени между моментом покупки и моментом потребления и т.д.

В сфере туризма реклама имеет свои отличительные особенности, которые определяются как спецификой самой рекламы, так и особенностями туристской отрасли и ее товара - туристского продукта.

1.Неличный характер. Коммуникационный сигнал как правило, поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информаций, проспекты, каталоги, афиши и т.д.).

2. Информационная насыщенность. Так как туристские услуги не имеют материального выражения и постоянного качества, они нуждаются в первоочередном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

4. Неопределенность с точки зрения определения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

5. Броскость. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского Интереса.

6. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность и правдивость предоставляемой  информации.

Сегодня рекламная деятельность туристского предприятия становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. Однако ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации ВИДОВ рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций. Ниже приведена примерная классификация видов рекламы, в целом соответствующая рекомендациям международной рекламной ассоциации и применимая для туристского предприятия.

По объектам рекламирования:

Товарная - реклама, формирующая и стимулирующая спрос па туристский продукт, она информирует потенциальных клиентов о достоинствах конкретного туристского продукта.

По направленности:

Реклама возможностей - вид рекламы, информирующей целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг (ассортимент, качество и т.д.).

Реклама потребностей - чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в том или ином виде сотрудничества. Задачи, решаемые с помощью такой рекламы: привлечение посредников, наем на временную или ПОСТОЯННУЮ работу сотрудников, поиск либо продажа каких-либо материально-технических ресурсов и т.д.

По характеру рекламного обращения:

Информативная реклама - это доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая реклама - наиболее «агрессивный» вид рекламы, основными задачами которой являются убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого турпродукта, формирование желания приобрести именно его и именно в данной турфирме, поощрение факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке.

По способу воздействия:

Рациональная реклама обращается к разуму потенциального клиента, приводит убедительные доводы рациональности приобретения конкретного турпродукта конкретной турфирмы.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации, зрительные образы.

По выбору целевой аудиторий:

Селективная реклама четко ориентирована на определенную группу потребителей (рыночный сегмент).

Массовая реклама направлена на широкие круги реальных и потенциальных потребителей.

По охватываемой территории:

Локальная реклама. Ее масштаб - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта.

Региональная реклама охватывает определенную часть страны.

Общенациональная реклама осуществляется в масштабах всего государства.

Международная реклама выходит за рамки одного государства.

По источникам финансирования:

Реклама, осуществляемая от имени одной туристической фирмы и за счет ее средств.

Совместная (корпоративная) реклама осуществляется за счет объединенных средств нескольких туристских предприятий. Совместная реклама, в свою очередь, может быть горизонтальной или вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий нескольких независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций и т.д.).

В завuсuмостu от средств распространения:

Реклама в прессе (В газетах, журналах, бюллетенях, справочниках, путеводителях и т.д.) - одно из наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. Реклама в прессе в совокупности занимает до 85% peкламногo бюджета среднестатистической турфирмы. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных средств распространения peкламы главное - правильно выбрать издания для размещения туристской рекламы, которые можно подразделить на две основные группы: рекламные объявления (характеризуются небольшим объемом и сжатостью информации) и публикации рекламно-обзорного характера.

Печатная реклама - продвижение информации об  имеющихся возможностях обслуживания туристов изобразительным и текстовым способом с использование красочных высококачественных фотографий ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания. К печатной рекламе ОТНОСЯТСЯ каталоги, проспекты  и брошюры буклеты, плакаты рекламные листочки, рекламно подарочные издания книжная реклама.

Аудиовизуальная реклама, включает в себя рекламные кинофильмы , видеофильмы и слайдшоу. Рекламные кино  и видеофильмы используются как в коммерческом, так и в некоммерческом прокате . Коммерческий прокат предполагает их демонстрацию в кинотеатрах перед сеансами и художественных фильмов или по телевидению. Некоммерческий прокат связан с демонстрацией аудиовизуальной рекламы на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.

В последнее время аудиовизуальная реклама получает все более широкое распространение в туризме, что обусловлено такими ее преимуществами, как наглядность, яркость, широкий спектр выразительных электронных спецэффектов.

Радио- и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потенциальных потребителей средствами распространения рекламы. Радиореклама способна оказывать мощное воздействие на чувства и настроение людей, вызывать у них различные мысленные образы с помощью музыки, звуковых эффектов, соответствующего тона объявления и т. д. Радиорекламу отличает высокая оперативность (рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию) и сравнительная дешевизна.

Благодаря комбинаций изображения, цвета, движения и звука в телерекламе достигается высокая степень привлечения внимания. Нельзя не отметить, однако, что телерекламе присуща очень высокая стоимость.

Рекламные сувениры используются для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи. Выделяют три основные Категории рекламных сувениров:

-фирменные календари (настенные, настольные, карманные);

-изделия с надпечаткой (ручки, записные книжки, блокноты, зажигалки, пепельницы, майки, сумки и Т. п.).

-деловые подарки (атташе-кейсы, бизнес-папки, телефонные аппараты и т. п.).

Наружная реклама предполагает использование следующих средств:

-щитовая реклама (различные рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны);

-реклама в местах продажи (указатели, фирменные вывески, оформление интерьеров офисов, спецодежда персонала)

-реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные как на бортах транспортных средств (грузовых и легковых автомобилей, автобусов, трамваев, троллейбусов), так и внутри салонов. Компьютеризированная реклама распространяeтcя через Интернет и, по оценкам зарубежных специалистов, в ближайшее время может существенно потеснить все средства рекламы.

Особое значение в туризме имеют выставки и ярмарки, которые предоставляют туристскому предприятию большие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации. Участие в выставках и ярмарках представляет собой сложный единый комплeкc приемов и средств таких маркетинговых элементов, как реклама (печатная, щиты, раздача рекламных сувениров и т. д.), пропаганда, личная продажа (работа стендистов), стимулирование сбыта (предоставление скидок) и т. д.

Рассмотрим вопросы учета и налогообложения наиболее распространенных в туризме видов peкламы.

Расходы на рекламу туристского предприятия, как и любого другого хозяйствующего субъекта, относятся к расходам, непосредственно связанным с получением дохода. Главное - бухгалтеры туристских предприятий должны помнить, что для отнесения рекламных расходов на вычеты нужно тщательно оформлять подтверждающие документы (договоры, счета-фактуры, приказы, акты выполненных работ, сметы, накладные, акты списания материалов и т. д.).

Кроме того, необходимо соблюдать требование статьи 16 Закона "0 peкламе": "Рекламодатель, рекламопроизводитель обязаны хранить в течение однoгo года, рекламораспространитель - не менее одного месяца со дня последнего распространения, размещения рекламы материалы или их копии, содержащие рекламу, включая все вносимые в них последующие изменения.

Учет расходов на печатную рекламу  Общераспространенным видом рекламы, используемым туристскими предприятиями, является печатная реклама - брошюры, проспекты, каталоги, открытки и другие материалы, содержащие информацию о фирме, предоставляемых ею услугах и распространяемые среди потенциальных клиентов. При этом следует руководствоваться письмом Налогового комитета Министерства финансов РК «O порядке учета в целях налогообложения расходов на рекламу, связанных с передачей товара» от 14 октября 2002 года УМ-07-1-2-18/9774.

Руководствуясь указанным письмом, туристское предприятие вправе относить на вычеты в налоговом учете расходы по рекламе, связанные с передачей товаров (рекламные сувениры и печатная продукция рекламного содержания) физическим лицам в рекламных целях, что  соответствует положениям статьи 92 Налогового кодекса. При этом доход физического лица в виде полученной рекламной продукции не является объектом обложения индивидуальным подоходным и социальным налогами.

Что касается вопроса учета НДС по передаче товаров в рекламных целях , то у него  своя история.

Во-первых, в 2008 году Налоговым кодексом предусматривалось, что передача либо дарение товара в рекламных или иных  целях, стоимость единицы которого не превышает двух месячных расчетных показателей, не являлись облагаемым оборотом по НДС, Причем общая стоимость передаваемой рекламной продукции не ограничивалась.

Во-вторых, до выхода вышеуказанного письма от 14 октября 2008 года многие предприятия не рисковали брать на вычеты стоимость безвозмездно переданной рекламной продукции и, соответственно, исключали  из зачета НДС,  ранее принятый в зачет по приобретенным рекламным товарам, рассматривая их как использованные не в целях облагаемого оборота. В письме разъяснен порядок учета НДС: «Поскольку передача товара в рекламных целях означает осуществление расходов в целях облагаемого оборота, следовательно, в соответствии с пунктом 1 статьи 235 Налогового кодекса, при приобретении таких товаров производится зачет по налогу на добавленную стоимость, который не подлежит дальнейшей корректировке при передаче указанных товаров»

В бухгалтерском учете приобретение и распространение рекламной продукции оформляется следующими проводками:

Д-т 1350 К-т3310 - стоимость приобретенных рекламных и  сувенирных материалов;

Д-т3130 К-т 3310 – НДС по приобретенным материалам;

Д-т1350 К-Т3310 - стоимость нанесения логотипа туристского предприятия;

Д-т3130 К-т3310 - НДС па услуги по нанесению логотипа);

Д-т 7110 К-т 1350- списаны материалы, израсходованные в рекламных целях.

в скобках указанны операции, которые, возможно, могут иметь место: например, турфирма прио6рела блокноты в ОДНОЙ организации, а затем другая организация произвела нанесение на них фирменного логотипа турфирмы.

Следует помнить, что к рекламной продукции, в том числе рекламным сувенирам, относятся только материалы, содержащие информацию о рекламируемом товаре или о рекламодателе. Другие деловые подарки, безвозмездно переданные товары и материалы рассматриваются, скорее, как представительские расходы туристского предприятия, не относимые на вычеты и осуществляемые за счет чистой прибыли. При этом, если данные расходы персонифицированы, то есть определен конкретный получатель, то это является доходом данного физического лица и подлежит обложению ИПН у источника выплаты.

При передаче в рекламных целях продукции собственного производства данная продукция относится на вычет в составе расходов на рекламу по себестоимости, отраженной в бухгалтерском учете, и не подлежит вычету как расходы по реализованной продукции.

Учет прямой почтовой рекламы .

Как уже было сказано, прямая почтовая реклама предполагает рассылку рекламных печатных материалов непосредственно клиентам. При этом используются конверты, бумага, оплачиваются услуги почтовой связи или услуги курьеров. Перечисленные расходы учитываются в составе расходов на рекламу, так как они с ней непосредственно связаны:

Д-т 7110 К -т 1350- списаны конверты, бумага, печатная рекламная продукция;

Д-т 7110 К-т 3310- акцептован счет организации, оказавшей курьерские услуги;

Д-т3130 К-т3310 – НДС на курьерские услуги;

Д-Т 7110 К-т 3310 - акцептован счет предприятия связи за доставку почтовых отправлений;

Д-Т 3130 K-т3310 – НДС на почтовые услуги;

Д -T 7110 К -т 3350 - начислена, заработная плата работнику  турфирмы, непосредственно осуществляющему доставку прямой почтовой рекламы.

Если турфирма устанавливает возле своего офиса рекламный щит или световое табло, содержащие определенную информацию о самой фирме, то такие объекты учитываются в составе основных средств, так как являются материальными активами долгосрочного использования и относятся на расходы в бухгалтерском учете и на вычеты в налоговом учете посредством амортизации.

Начисленная по таким объектам амортизация отражается в составе расходов на рекламу:

Д-Т 7110 К-Т 2420 - начислена амортизация по рекламному щиту (билборду, транспаранту, табло и т.п.).

Кроме того, статьями 489-492 Налогового кодекса предусмотрен тaкой вид обязательного платежа, как плата за размещение наружной (визуальной) рекламы. Данные затраты отражаются в бухгалтерском учете следующим образом:

Д-Т 7110 К-Т 6260 - начислены расходы по плате за размещение наружной(визуальной) рекламы;

Д -т 6260 :к -Т 1030 - перечислена плата за размещение наружной (визуальной) рекламы.

Современный бизнес, в том числе туристический невозможно представить без рекламы Реклама, как составная часть маркетинга является самым действенным инструментом туристического предприятия в его стремлении информировать своих клиентов. Сегодня рекламная деятельность туристского предприятия становится более сложной и многоуровневой. Существуют разные виды рекламы, которые соответствуют рекомендациям международной рекламной ассоциации, применимые для туристского предприятия.

Аннотация

Современный бизнес, в том числе туристический невозможно представить без рекламы Реклама, как составная часть маркетинга является самым действенным инструментом туристического предприятия в его стремлении информировать своих клиентов. Сегодня рекламная деятельность туристского предприятия становится более сложной и многоуровневой. Существуют разные виды рекламы, которые соответствуют рекомендацим международной рекламной ассоциации, применимые для туристского предприятия.

Summary

Modern business, especially tourist, can’t be presented without the advertisement. The advertisement, as the composite part of the marketing, is the most efficient instrument of tourist enterprise in his aspiration to inform clients. Today, advertising becomes more complicated and all-leveled. There are different aspects of advertisement, which correspond the advisories of international advertising association, which applied in tourist enterprises.

Литература:

1. Закон Республики Казахстан «Об обязательном страховании гражданско-правовой ответственности туроператора и турагента» от 31 декабря 2003 года № 513.

2. Закон Республики Казахстан «О туристской деятельности в Республике Казахстан» от 13 июня 2001 года № 211-//

3.  Постановление Правительства Республики Казахстан «Об утверждении ставок лицензионного сбора за право занятия отдельными видами деятельности» от 24 января 2002 года №100.