Симиненко В.В., Боенко Е.Ю.
Медиа-планирование, как инструмент управления рекламной политикой предприятия
Симиненко В.В.
Донецкий национальный университет
Медиа-планирование, как инструмент управления рекламной политикой предприятия
В условиях высокой конкуренции перед каждым предприятием встает проблема продвижения его продукта из множества аналогичных на рынке продуктов, решаемая путем активизации рекламной деятельности. Внедрение современных технологий производства рекламы и ее распространения предполагает увеличение расходов на рекламу, которые занимают одно из центральных мест в принятии управленческих решений по поддержанию конкурентных преимуществ коммерческих предприятий.
Состав и величина расходов, обусловленных рекламной деятельностью, зависят от жизненного цикла рекламируемой продукции, используемых форм и способов распространения рекламы, организационно-управленческой структуры предприятия и принадлежности его к той или иной экономической сфере.
Целью данной работы является разработка теоретических положений и методических рекомендаций по формированию медиа-плана, необходимого для принятия эффективных управленческих решений в области рекламной деятельности предприятия.
Исследованиями, как практического, так и теоретического медиа-планирования занимались такие отечественные учёные, как: Назайкина А., Кочеткова А., Канаева Д., Крылова И., Щепилова К. и многих других.
Основной задачей медиа-планирования является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в течение заданного времени определенное число раз для достижения целей рекламной кампании.
От того, насколько профессионально составлен медиа-план, зависит очень многое, а именно:
- скольких потенциальных потребителей достигнет объявление;
- каково будет воздействие на них;
- какие суммы будут потрачены на рекламу;
- насколько эффективны будут эти затраты.
К основным этапам можно отнести:
а) анализ рынка, выявление целевой аудитории и определение маркетинговой стратегии;
б) определение целей рекламы;
в) определение категорий средств массовой информации, размещение рекламы в которых, оптимально и максимально эффективно;
г) расчет оптимальных значений показателей эффективности (Reach/Coverage, TRP, Frequency и других);
д) планирование во времени (с учетом сезонности, наличия конкуренции и других факторов) этапов рекламной кампании (подготовительный, начальный, этап поддержания, этап усиления);
е) определение, обоснование и распределение бюджета по категориям СМИ.
Все этапы медиа-планирования должны быть пройдены с максимальной эффективностью, чтобы достижение поставленной перед компанией маркетинговой цели было экономически оправданно.
Этапы медиа-планирования должны быть пройдены последовательно, начиная, как и любое планирование, с постановки задачи и определения цели. Для этого силами сотрудников компании или аутсорсинговой организации проводится анализ маркетинговой ситуации, в ходе которого выясняется расстановка сил на рынке, деятельность конкурентов, положение самой компании. Перед компанией ставится маркетинговая цель и разрабатывается порядок действий, ведущих к ее достижению. На втором этапе должна быть разработана творческая составляющая маркетинговой стратегии, определяющая, какие медиа-носители эффективнее всего смогут донести информацию о продукте до целевой аудитории. Если необходимо показать товар в работе, в действии – оптимально выбрать в качестве медиа-носителя телевидение. При необходимости получения потребителем детального описания товара целесообразно задействовать печатные издания или сеть Internet и др. Иногда имеет смысл скомбинировать медиамикс – то есть использовать в ходе рекламной компании несколько средств массовой информации для более полного охвата целевых аудиторий.
На третьем этапе медиа-планирования начинается создание медиа-плана, определяются показатели соотношения между охватом и частотой показов рекламных сообщений, коммуникационные цели, категории медиа-средств, календарный план рекламной компании и пр.
Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат [1].
Общие требования, предъявляемые к медиа-плану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера. Выделим основные из них:
1) достоверность (составление на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);
2) самодостаточность (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);
3) понятность и доступность для восприятия.
Помимо этого, материалы медиа-плана должны обладать:
– четкостью и логической последовательностью;
– убедительностью аргументации;
– конкретностью;
– обоснованностью всех положений.
Качественно разработанный медиаплан позволяет:
1) разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;
2) четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;
3) оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;
4) оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;
5) обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.
Все этапы медиа-планирования и осуществляемые в их рамках процедуры стандартизированы и должны опираться на конкретные данные измерения аудиторий. В процессе медиа-планирования можно условно выделить четыре основных этапа.
1. Анализ рекламно-маркетинговой ситуации.
Разработка медиа-плана предполагает наличие у медиа-планера большого объема специальной информации. На этом этапе знакомятся с маркетинговой ситуацией (положением фирмы и товара на рынке), стоящими проблемами, задачами рекламной деятельности рекламодателя. На этом этапе: изучается целевая аудитория; выясняется конкурентная ситуация на рынке; определяется примерный размер бюджета; анализируется креативная стратегия рекламной кампании.
2. Принятие решения об охвате аудитории и частоте контактов. Понятия охвата и частоты относят к базовым понятиям медиа-планирования. Для рекламодателя важно, какую часть целевой аудитории достигнет послание и сколько рекламных контактов с рекламным обращением будет у каждого представителя целевой аудитории. Чем выше охват, тем предпочтительнее рекламный носитель.
Частота появления рекламы показывает, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.
На выбор частоты влияют многие факторы: цель рекламы и стадия жизненного цикла товара; степень активности конкурентов; качество креатива рекламных материалов.
При выборе оптимальной частоты надо помнить, что для запоминания рекламы человек должен ее увидеть не менее 5 раз. В этом случае он усвоит ее основные положения и заинтересуется ими. К такой частоте часто и стремятся, планируя рекламу. Но если рекламные действия конкурентов активные или стоит задача привлечь внимание клиента к себе или увести его у конкурента, частота должна быть намного выше [2].
3. Сравнительный анализ и выбор носителей рекламных обращений. На этом этапе главная задача медиа-планирования — выбрать наиболее рентабельные средства распространения рекламы. Нет лучших или худших медиа-носителей. Решение о выборе рекламных средств следует принимать исходя из конкретной ситуации.
Выбор СМИ определяют креатив и содержание рекламного обращения. Содержание обращения должно соответствовать носителю. Кроме того, если творческое решение не слишком сильное, то выбранное рекламное средство должно обеспечить высокую частоту контактов.
После того как тщательно изучены особенности средств распространения рекламы и проведен их сравнительный анализ, выбираются оптимальные медиаканалы и медиа-носители рекламных обращений.
4. Разработка оптимальных схем размещения рекламных материалов. Необходимо разработать такую схему размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные охваты целевой аудитории с частотами, близкими к оптимальным. Причем очень важно решить, что в данном конкретном случае важнее — большая частота или больший охват.
Таким образом, медиа-планирование позволяет с большей эффективностью распорядиться выделенными на работу со СМИ финансовыми средствами, структурировать использование средств массовой информации. Цель медиа-планирования должна сводится к оптимальному и рациональному использованию средств массовой информации. Любое отправленное сообщение должно достигать определенной целевой аудитории, вызывая необходимый эффект. В настоящее время существует достаточно большое количество различных средств массовой информации, поэтому планирование их работы, определение приоритетных и второстепенных СМИ является серьезной задачей, требующей затраты сил и времени.
Литература:
1) План экспозиции Медиа-планирование в системе маркетинговых коммуникаций / Общероссийский информационный портал «Бизнес образование России» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.rb-edu.ru/library/articles/articles_5435.html
2) Сущность и основные этапы медиа-планирования [Электронный ресурс] / Центр дистанционного образования «Elitarium». – Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2011/10/27/jetapy_mediaplanirovanija.html