Луценко Я.В.
Инновационная политика в маркетинге транснациональных компаний
Донецкий национальный университет
Инновационная политика в маркетинге транснациональных компаний
-->Актуальность. Процесс глобализации определяет современное развитие мировой экономики, движущей силой которой являются транснациональные корпорации (ТНК) как основные субъекты внешнеэкономических связей.
Одной из наиболее важных составляющих данного процесса является активное включение инноваций во все сферы человеческой деятельности. Сегодня экономика приобрела новое качество развития, связанное с формированием нового понятия – «экономики знаний». Знания и технологии становятся главной движущей силой прогресса.
Цель. Анализ причин возникновения ТНК, роли инновационных внедрений в маркетинге ТНК в условиях глобализации и перехода к экономике нового типа – экономике, основанной на знаниях.
Основная часть. Транснациональные корпорации являются гигантскими финансово-промышленными объединениями, национальными или интернациональными по капиталу.
ТНК начали формироваться в 90-х годах ХХ века под влиянием разнообразных социально-экономических факторов:
– ускорение глобализации финансового сектора;
– ужесточение конкуренции до условий гиперконкуренции;
– усиление процессов слияний и поглощений;
– появление международных стратегических альянсов;
– становление глобальных компаний с вертикально интегрированной структурой;
– распространение современных технологий и инноваций модернизационного характера;
Сегодня на 500 ведущих ТНК мира приходится свыше 1/3 экспорта обрабатывающей промышленности, 3/4 мировой торговли сырьевыми товарами, 4/5 торговли новыми технологиями. В 2010 году добавленная стоимость в рамках мирового производства ТНК составила примерно 6 трлн. долл. – около 1/4 глобального ВВП. На зарубежные филиалы ТНК приходилось более 10% глобального ВВП и 1/3 мирового экспорта [1, с. 135].
Главным движущим фактором в формировании современной концепции развития ТНК является глобализация экономики.
В условиях гиперконкуренции концептуальные положения инновационной маркетинговой политики ТНК строится на том, что инновационная идея становится движущей силой производства и продвижения продукта. На ее основе формируются все другие элементы комплекса маркетинга: товар, цена, система распределения и система продвижения. Такой подход в маркетинге начал широко проявляться с развитием глобализации и появлением глобальных компаний. С помощью инновационной маркетинговой политики компании обретают возможность вести конкурентную борьбу на внешнем рынке.
Использование инструментов классического маркетинга в управлении ТНК показывает, что саморегулирования бизнеса для предотвращения процессов, связанных с нарушениями в сфере управления крупными корпорациями, недостаточно. Для деятельности ТНК на внешних рынках требуется разработка инновационной маркетинговой политики, основанной на принципах корпоративной социальной ответственности (КСО).
Последствиями мирового финансово-экономического кризиса первого десятилетия XXI века могут стать, в том числе, изменения в маркетинговой политике ТНК кратко- и среднесрочного характера в следующих инновационных направлениях:
– процесс «эрозии» традиционного маркетинга и появление все новых нетрадиционных (инновационных) его видов – нейромаркетинг, латеральный, спортивный, женский маркетинг, маркетинг постмодерна и др.;
– главным в маркетинговой деятельности ТНК станет совершенствование творческого процесса, генерирование идей и создание уникальных товаров и услуг;
– кластеризация коммуникационного бизнеса, повышение статуса профессионализма в деятельности маркетинговых агентств;
– развитие интернет-маркетинга через изменение аудитории медиа-потребления, т.е. падение телевизионных просмотров, чтения книг, газет, журналов, переход аудитории потребителей, прежде всего молодежной, в блоги и социальные сети Интернета, где будет резко расти скорость передачи информации;
– возникновение новой общественной среды, так называемого «общества постмодерна», т.е. общества с новыми мотивациями и потребностями, с новой шкалой ценностей и «вживаемостью» потребителей в бренды, созданием системы клубных брендов, брендов-личностей и т.п. [3, c. 57].
В современных условиях глобального усиления роли транснациональных корпораций следует говорить о маркетинговой политике не просто зарубежных компаний, а о таком понятии, как «ТНК-маркетинг», который затрагивает маркетинговую деятельность глобальных ТНК на внешних рынках, действующих в условиях гиперконкуренции. Суть понятия «ТНК-маркетинг» основана на необходимости формирования транснациональными корпорациями инновационных направлений и принципов своей международной маркетинговой деятельности [1, с. 197].
Среди инновационных маркетинговых стратегий в отношении продукта выделяют стратегии в отношении брендов (торговых марок). Глобальный брендинг становится инновационной составляющей маркетинговой стратегии ТНК на внешнем рынке. Бренд будущего должен стать таким, каким его хочет видеть потребитель. Потребитель ориентируется на бренд долгосрочно, т.е. становится частью бренда, формируются бренды-личности.
С точки зрения оценки конкурентоспособности компании и ее инновационной составляющей в условиях кризисного развития экономики наиболее активно используется инновационная маркетинговая стратегия бенчмаркинга.
В настоящее время происходит качественное изменение международной конкурентной среды, в которой уже недостаточны традиционные инновационные решения. Суть стратегии бенчмаркинга состоит в создании на предприятии устойчивого инновационного климата, который основывается на методологии инновационного поведения компании, заимствующей и осваивающей передовой опыт, обязательно предполагающий творчество заимствующей компании.
После выработки инновационной стратегии компания начинает ее реализацию через инструменты инновационного комплекса маркетинга. Комплекс инновационного маркетинга состоит из последовательных этапов от анализа потребностей до контроля маркетинговых результатов. Структура классического комплекса маркетинга по Ф. Котлеру включает четыре основных элемента (4P) – товар (product), цена (price), распределение (place), продвижение (promotion). Каждый элемент комплекса маркетинга подвержен инновационным изменениям, но характер этих изменений разный. Можно утверждать, что чаще всего инновации в маркетинге носят скорее эволюционный характер, связанный с модернизацией, совершенствованием, изменением и т.п. Так, для элементов цены и системы распределения характер инноваций носит именно эволюционный характер, а для продукта (товара, услуги, бренда) и продвижения имеют место отдельные революционные прорывы, свойственные высокотехнологичным ТНК.
Таким образом, инновационный подход требует от ТНК поиска оптимальных маркетинговых решений для эффективного управления, т.к. в условиях глобализации для них становятся характерными процессы, требующие качественно новых подходов в маркетинговой инновационной политике.
Литература:
1. Инновационный маркетинг: теория и практика применения. Раздел I. /Современные направления маркетинга: теория, методология и практика применения: монография /Под общ. ред. С.В. Карповой; [Карпова С.В. и др.] - М.: Издательство «Палеотип», 2011. - 544 с.
2. Карпова С.В. Инновационная маркетинговая политика российских компаний: монография. - М.: ООО «Эльф ИПР», 2010. - 320 с.
3. Карпова С.В. Инновационные стратегии маркетинговой политики современных ТНК: монография. - М.: ООО «Эльф ИПР», 2009. - 256 с.
4. Карпова С.В. Современный брендинг: монография - М.: Издательство «Палеотип», 2011. - 188 с.