Бердник В. Д.
Исследование политики распределения продукции предприятия на внешних рынках
ИССЛЕДОВАНИЕ ПОЛИТИКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
Сегодняшние преуспевающие компании на всех уровнях имеют одну общую черту – они максимально ориентированы на потребителя и всю работу строят на основе маркетинга. Маркетинговые решения о политике распределения остаются самыми важными решениями, с которыми сталкивается управленческий персонал. Поэтому управленческий персонал должен внимательно подходить к вопросу о разработке политики распределения, учитывая как сегодняшние условия на рынке, так и тенденции их изменения в будущем [1].
В Республике Беларусь рынок керамической плитки недостаточно развит и представлен тремя предприятиями: ОАО «Керамин», ОАО «Берёзастройматериалы», ОАО «Брестский КСМ». Предприятие ОАО «Берёзастройматериалы» занимает 15,2% от общего объёма рынка керамической плитки в Республике Беларусь. Предприятие реализует свою продукцию, как на внутреннем рынке, так и на внешних рынках. Около 70 % выпускаемой продукции предприятием реализуется на экспортных рынках, и на основании этого были более подробно изучены проблемы и перспективы развития экспорта.
В настоящее время существует ряд факторов, сдерживающих дальнейшее развитие экспортной деятельности предприятия. К их числу можно отнести:
- отсутствие в общей стратегии развития предприятия отдельно выделенной и сформулированной экспортной составляющей;
- ориентация на экспортных рынках только на нижний ценовой сегмент, в котором преобладает ценовая конкуренция, а также неполноценное применение инструментов тактического ценообразования в продвижении продукции на экспорт;
- неразвитая товаропроводящая сеть, вследствие чего в странах-импортерах имеется множество неохваченных предприятием регионов;
В последние годы предприятие придерживается концепции сбыта, когда предприятие всеми доступными средствами и методами пытается реализовать то, что смогли произвести. Такой подход является затратным, ведет к замедлению оборачиваемости и требует дополнительных средств.
Проанализировав политику распределения на предприятии можно сделать вывод о том, что предприятию с целью развития экспорта целесообразно осуществлять мероприятия по следующим направлениям:
- стратегия прямого экспорта;
Целесообразно ориентироваться на поставку продукции на экспорт либо в адрес прямых потребителей, либо в адрес дилеров предприятия в определенных регионах. Следование данной стратегии позволит избежать возможного завышения цены со стороны необоснованных посредников.
- стратегия страновой диверсификации;
Стратегия страновой диверсификации окажет положительное влияние на стабильность уровня прибыли, в т.ч. за счет проявления эффекта сглаживания, обеспечивающего гибкость товарной политики. При снижении объема продаж и прибыли по каким-либо причинам в одних странах, в т.ч. через девальвацию местной валюты, предприятие может сгладить или компенсировать данное снижение посредством роста соответствующих показателей в других странах.
- стратегия развития ассортимента продукции;
В рамах данной стратегии осуществляется переход к производству декорирующих элементов собственными силами.
Применение данной стратегии позволит оперативно создавать и предлагать на рынок все новые коллекции, укомплектованные декорами собственного производства, и не зависеть от импортных поставок данного вида товара.
Достоинством специализированного ассортимента является глубина ассортимента, что даёт возможность широкого выбора для покупателя. Большой выбор способствует тому, что покупатель вряд ли уйдёт без покупки. В результате вырабатывается преданность покупателя.
Целесообразно также заключить с действующими региональными дилерами дополнительные соглашения, в которых необходимо предусмотреть проведение ими опросов, анкетирования конечных потребителей с целью изучения потребностей покупателей в определенных коллекциях и их артикулах, предпочитаемых расцветках, фактурах, форматах плитки и т.п.
В рамках предлагаемой стратегии необходим вывод на рынок новых коллекционных дизайнов плиток.
- стратегия позиционирования, ориентированная на постепенный переход из нижнего в средний ценовой сегмент;
В настоящее время на внешних рынках отмечается рост среднего ценового сегмента более высокими темпами, чем потребления в целом. Анализ конъюнктуры мирового рынка плитки показывает, что потребители сегодня предпочитают покупать более дорогую продукцию, в основном потому, что хотят повысить свой социальный статус и продемонстрировать более высокий уровень жизни. Поэтому ориентирование на более дорогие сегменты будет вполне оправданно. Главное преимущество этого сегмента – более высокая прибыльность.
- стратегия развития производства;
Наращивание выпуска продукции с одновременным внедрением энергосберегающих технологий является необходимой предпосылкой для увеличения экспорта. В результате за счет действия экономического эффекта масштаба производства можно ожидать повышения конкурентоспособности продукции на внешних рынках.
Целесообразно также заключить с действующими региональными дилерами дополнительные соглашения, в которых необходимо предусмотреть проведение ими опросов, анкетирования конечных потребителей с целью изучения потребностей покупателей в определенных коллекциях и их артикулах, предпочитаемых расцветках, фактурах, форматах плитки и т.п.
Следуя вышеуказанным стратегиям, предприятие увеличит свою эффективность, что положительно скажется на деятельности предприятия.
Литература:
1. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 1200 с.