Т.П. Медведева, Н.В.Кучерова

Маркетинговое управление

Развитие означает  эволюцию, улучшение, совершенствование, прогресс, а также рост и расширение (1, с.147). Применительно к любому предприятию – это новое качество реализуемых  товаров или услуг,  базирующееся на основном постулате маркетинга – максимальном удовлетворении потребителя и доскональном знании рынка.

Таблица 1 – Цели и задачи функционирования и развития  предприятия  в рыночных условиях

Следовательно, любое развитие в условиях рынка обеспечивается, прежде всего, ориентацией на потребителя, изучением его запросов и требований  и формирование на этой основе производственной программы предприятия. Управление предприятием, ориентированным на развитие, таким образом, является маркетинговым управлением. Система маркетингового управления  обеспечивается тем, что каждый ее элемент: принципы, методы,  организация,  персонал, финансы, - преобразуются с позиций ориентации на потребителя.

В соответствии с целями и задачами управления развитием сферы страховых услуг (таблица 1) можно сформировать  систему  критериев(характеристик развития). В частности, для предприятий страховых услуг, к таким критериям можно отнести:

-динамику поступлений и выплат страховых взносов страховых организаций; количество договоров страхования (в процентах к предыдущему периоду);

-собственный капитал страховых компаний;

-общий размер страховых резервов компаний;

- объем страховых резервов, направляемых на инвестиции и пр.

Основнымипринципами реализации концепции маркетингового управления предприятиями сферы  страховых услуг являются следующие:

- наиболее полное удовлетворение населения в страховых услугах; высокий уровень надежности страховых компаний, обеспечиваемый поддержкой государства;

- эффективное взаимодействие государственных органов и организаций сферы страховых услуг;

- выработка единой политики в области страхования в условиях конкретных территорий с учетом их особенностей;

- обеспечение эффективности и устойчивости страховых компаний; стимулирование инвестиционной активности и направление финансовых ресурсов на решение наиболее актуальных территориальных проблем.

Таким образом, маркетинговое управление– управление предприятием, ориентированным на рынок, подчиняемое его требованиям. Переход на маркетинговое управление страховой компании – его качественно новое состояние, когда предприятие не только опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия. Реализуется концепция управления компанией как «открытой системой».(2, с.19)

Механизм маркетингового управления – развитие коммуникативных связей с рынком. Компания не только предлагает свои услуги рынку, но и получает информацию, которая и является основой принятия управленческих решений по различным направлениям деятельности компании. Маркетинг – приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями рынка для получения прибыли. (3, с.56)

Это осуществляется во взаимодействии со всеми функциональными подразделениями предприятия на основе разработки стратегических и оперативных планов маркетинговой деятельности. Маркетинг при этом выполняет координирующую и интегрирующую роль.

Маркетинговое управление предполагает выполнение следующих основных функций: маркетинговые исследования; планирование маркетинга; организация службы маркетинга контроль маркетинговой деятельности. Все эти функции имеют свою специфику применительно к рассматриваемой области; в нашем случае – это  сфера страховых услуг.

            Кроме того,  и сами услуги имеют свои особенности. Так, например,  можно выделить следующие характеристики услуги как товара на рынке: неразрывность; нематериальность; процессность; единовременность; неспособность к хранению и транспортировке. При этом каждаяхарактеристика услуги отражает ее специфические особенности, которые, в свою очередь, требуют разработки специальных маркетинговых программ работы с потребителями этой услуги (5, с.49).

Рассмотрим некоторые особенности реализации указанных функций для выбранной предметной области. Маркетинговые исследованиябазируются на маркетинговой информации и связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Страховая компания должна проводить регулярные маркетинговые исследования и затем на основе проведенных исследований определять позицию предприятия на рынке страховых услуг. Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед страховой компанией маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Исследование проводится, как правило, используя методы опроса. Примеры формулировки закрытых  вопросов для страховой компании приведены в  таблице  2.

Таблица 2 – Виды и примеры закрытых вопросов

Следующий этап исследований – определение методов анализа и прогноза страхового рынка.Выбор определенного метода зависит, кроме характера и направления связей между переменными, от существа решаемой проблемы.

В таблице 3 показано, какие методы могут быть использованы для решения типичных задач маркетинговых исследований  на страховом рынке.

Таблица 3 – Методы анализа маркетинговой информации

В процессе маркетинговых исследований необходимо решить ряд задач:

- определить потенциал страхового рынка;

- провести исследование потребителей;

- провести исследование конкурентов;

- проанализировать доминирующие факторы внешней среды;

- проанализировать внутреннюю среду компании.

Исследование страхового рынка включает в себя разработку следующих позиций:

- определение места страховой компании в классификационной структуре страхового рынка;

- определение состояния спроса на данном рынке;

- определение емкости страхового рынка, потенциала рынка и доли рынка по видам страхования;

- оценка и прогноз конъюнктуры страхового рынка.

Следующая функция– этопланирование маркетинга, которое осуществляется путем разработки перспективных и текущих планов. Планирование проводится на следующих уровнях:  

- страховая компания (корпорация) – корпоративное планирование;

- бизнес-направление (вид страхования);

- страховой продукт (сегмент рынка).

Процесс планированиямаркетинга (7, с.22)включает в себя следующие этапы: анализ ситуации на основе проведенных маркетинговых исследований; выработка целевых установок страховой компании в области маркетинга; разработка стратегий для реализации целей страховой компании на рынке; разработка программы маркетинга с указанием конкретных мероприятий по реализации выбранной стратегии, сроков и ответственных.

К мероприятиям маркетинговой  программы рекомендуется  отнести  следующие крупные блоки:

-мероприятия в области изучения страхового рынка;

-анализ конкурентоспособности страховой компании;

- анализ внешней и внутренней среды страховой компании;

- разработка маркетинговых целей и стратегий страховой компании;

-разработка страховых продуктов компании;

-ценовая политика страховой компании;

-продвижение товаров на страховом рынке;

-сбытовая политика страховой компании;

 Функцияорганизация маркетинговой деятельностивключает в себя:

- построение формальной организационной структуры; распределение прав и обязанностей внутри этой организационной структуры; обеспечение маркетинговой деятельности всеми необходимыми компонентами. Важным элементом организации является  формирование профессиональных компетенций руководителя службы маркетинга, которые разработаны нами в наиболее комплексном варианте (4,с.59). Именно они являются базой для распределения  полномочий  и ответственностируководителя службы маркетинга страховой компании, представленных в  таблице 4.

Концепцию маркетинга мы определяем, как уже было сказано выше, как ориентированную на потребителя, интегрированную, целевую философию фирмы, организации или человека. Такой подход основан на рассмотрении маркетинга как интегратора деятельности всех подразделений страховой компании для достижения главной цели – максимального удовлетворения страхователей.

Таблица 4 – Распределение полномочий и ответственности руководителя службы маркетинга

Процесс маркетингового контроля– постоянная и систематическая оценка маркетинговой деятельности страховой компании, сравнение запланированных мероприятий в области маркетинга и фактических результатов деятельности, выработка корректирующих воздействий в случае существенных отклонений. В результате реализации функции контроля руководители службы маркетинга и высшее руководство страховой компании отказываются от неэффективных методов работы на страховом рынке, разрабатывают новые инструменты маркетинга и пересматривают подходы к маркетинговой деятельности.

Контроль любой деятельности, в том числе и маркетинговой, обычно включает в себя следующие стадии:

- установление плановых величин и стандартов (целевые установки и нормативные величины);

- выявление реальных значений показателей;

- сравнение и анализ результатов отклонений.

В управлении, как правило,  выделяют три вида контроля: предварительный, текущий и заключительный (  6, с.654)

Предварительный контрольв маркетинге касается всех видов ресурсов, с которыми работает служба маркетинга страховой компании: человеческих, информационных, финансовых. Предварительный контроль в области человеческих ресурсов применительно к маркетингу означает, что необходимо строго контролировать профессиональные знания и навыки работников службы маркетинга как при приеме их на работу, так и в процессе деятельности, анализировать все кадровые процессы, оценивать работу с кадрами и вырабатывать предложения по ее совершенствованию.

Основные контрольные функции в этой области следующие:

- разработка тестов и испытаний для приема на работу различных категорий работников службы маркетинга;

- оценка принимаемых работников на основе проведенных испытаний;

- проверка наличия правил и должностных инструкций у работников службы маркетинга;

- проверка соответствия выполняемых обязанностей, которые отражены в инструктивных материалах;

- оценка системы организационных взаимоотношений, распределения полномочий и обязанностей внутри маркетингового подразделения страховой компании;

- анализ кадрового потенциала: текучести кадров в рамках этой службы, профессиональной подготовки и переподготовки, возможностей роста, регулирования побудительных стимулов и пр.;

- выработка рекомендаций и предложений, связанных с улучшением работы с кадрами службы маркетинга.

Следующим видом маркетингового контроля является текущий контроль.Сюда относится повседневный контроль деятельности работников службы маркетинга, выполнение ими должностных обязанностей, регулярная проверка соответствия фактически выполняемых работ, которые намечены в планах и инструкциях. Этот вид контроля необходим для оценки эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за небольшие промежутки времени, а также оценки уровня компетентности как работников службы маркетинга страховой компании, так и руководства этой службой в долгосрочной перспективе. Осуществляется такой контроль с разбивкой на небольшие промежутки времени (например, может предусматриваться месячный отчет руководителя службы маркетинга).

Текущий контроль осуществляется в соответствии с отдельными элементами комплекса маркетинга: страховой рынок; страховые продукты; ценовая политика; распределение и продвижение страховых продуктов.

Состояние страхового рынка, динамика изменений его основных факторов должны быть предметом текущего контроля. Материалы об изменениях основных параметров страхового рынка должны быть предметом постоянного анализа руководства службы маркетинга и страховой компании и предметом для принятия корректирующих действий в случае необходимости.

В рамках контроля страховых продуктов оцениваются продукты компании с позиций потребителей, учитывается соответствие видов и условий страхования текущим потребностям страхового рынка.

Фактические цены на страховые услуги сравниваются с ценами конкурентных страховых компаний, определяется эффективность проведения гибкой ценовой политики. Контролируется деятельность агентской сети страховой компании, оценивается ее эффективность по сравнению с затратами на содержание страховых агентов. Контролируется выполнение плановых заданий по продаже страховых продуктов с учетом различия в сегментах страхового рынка.

Контроль деятельности в области продвижения страховых продуктов направлен на оценку эффективности всех элементов продвижения страховых продуктов: рекламных кампаний, отношений с общественностью, стимулирования продаж.

Для проведения эффективного текущего контроля должна быть предусмотрена обратная связь в маркетинговой службе страховой компании:

- разработаны необходимые инструктивные и нормативные материалы;

- доведены до каждого отдельного подразделения целевые установки на оперативный промежуток времени;

- разработаны формы текущей отчетности;

- налажена работа сети страховых агентов компании;

- налажена взаимосвязь между руководителями и конкретными исполнителями;

- до каждого исполнителя (включая страховых агентов) доведены конкретные задания, срок выполнения и форма отчетности;

- каждый исполнитель должен знать своего руководителя и участников группы по выполнению задания;

- продумана система совещаний и собраний работников для обсуждения возникающих проблем;

- предусмотрены меры текущих поощрений и наказаний;

- предусмотрено инициативное выдвижение предложений по улучшению текущей деятельности службы маркетинга и устранению недостатков.

Последним видом контроля в маркетинге является заключительный контроль.

Задачей заключительного контроля является сравнение запланированных и фактических результатов после завершения определенного срока. В рамках заключительного контроля проводятся:

- контроль выполнения годовых (квартальных, месячных) планов маркетинговой деятельности, который состоит в сопоставлении запланированных и фактических результатов;

- контроль прибыльности, заключающийся в определении рентабельности страховой продукции для различных видов страхования, территорий и сегментов рынка;

- ситуационный анализ (для крупных страховых компаний с большими объемами продаж и значительными расходами на маркетинг, он может проводиться и в качестве текущего контроля).

Ситуационный анализдеятельности компании на страховом рынке является эффективным средством проверки соответствия стратегических установок фирмы и реального положения дел на страховом рынке и в окружающей среде. Цель данного вида контроля: представить высшему руководству и руководителям службы маркетинга своего рода маркетинговый срез – «фотографию» положения компании на страховом рынке. Фрагмент ситуационного анализа деятельности страховой компании представлен в таблице 4.

Таблица 4 – Фрагмент ситуационного анализа страховой компании

Реализация всех видов контроля обеспечивает устойчивое положение страховой компании на рынке и повышает ее конкурентоспособность.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

- маркетинговое управление  в современных условиях – это управление развитием предприятий   сферы услуг,

-маркетинговое управление является наиболее перспективной формой управленческой деятельности на конкурентных рынках;

- маркетинговое управление необходимо рассматривать как комплексную реализацию следующих управленческих функций: маркетинговые исследования и анализ; маркетинговое планирование, организация маркетинга и маркетинговый контроль;
- маркетинг при этом рассматривается  как интегратор деятельности всех структурных подразделений предприятий сферы услуг;

- любая предметная область (в нашей статье -  это  предприятия сферы страховых услуг)  имеет свою специфику и требует специальной разработки каждой функции управления.

Литература:

1. Гапоненко, А.Л. Управление экономическим развитием /А.Л.Гапоненко. – М.: РАГС, 1997. – 73 с.

2. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика./ Т.А, Гайдаенко. – 2-е изд., перераб.  и  доп. – М.: Эксмо, 2006. – 496 с.

3. Котлер, Ф., К.Л.Келлер., Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 816 с.

4. Кучерова, Н.В. Интегрированный маркетинг на рынке страховых услуг. - Оренбург:  Издательский центр  ОГАУ, 2010. – 10,2 п. л. 

5. Лавлок, К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии / К.Лавлок. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 1008 с.

6. Мескон, М. Основы менеджмента: учебник /M.Мескон, М.Альберт, Ф.Хедоури. – М.: Дело, 2006. – 720 с.

7. Хибинг-мл., Купер С. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство / Р.Хибинг, С.Купер; (пер. с англ. Д.А, Куликова). – 3-е изд. – М.Эксмо, 2009. – 832 с. – (Настольная книга специалиста ).