Ларкина Н.Г.

Специфика системы маркетинговых коммуникаций в банковском секторе

Необходимость применения системы маркетинговых коммуникаций в банковском секторе обусловлена, прежде всего, спецификой предлагаемого ассортимента банковских продуктов. Все банковские продукты и услуги схожи, что порождает среди них огромную конкуренцию. Задачей банка в такой ситуации становится не только максимально эффективное информирование целевых групп клиентов о предоставляемых услугах, но и формирование коммуникативного комплекса, способного привлечь клиентуру.

Рисунок 1– Система коммуникаций в банковском секторе

Структура маркетинговых коммуникаций банковской организации выражается в совокупности коммуникационного инструментария, включающего базовые и расширенные элементы, такие как коммерческая реклама, прямой маркетинг, PR, организационная культура банка, сервисное обслуживание клиентов, программы меценатства и благотворительности. При этом каждый из вышеназванных элементов выполняет определенные специфические функции, направленные на реализацию конкретных целей и задач, согласованных с общей стратегией развития банковской структуры.

В современных условиях банкам в рамках осуществления своей деятельности необходимо внедрение разнообразных нестандартных банковских технологий, позволяющих формировать современную систему  коммуникаций, способную эффективно функционировать с целью установления долгосрочного взаимодействия с клиентурой (рисунок 2).

Рисунок 2 – Процесс формирования системы маркетинговых коммуникаций в банковском секторе

С маркетинговой точки зрения, система коммуникаций в банке –  совокупность процессов, направленных на убеждение клиентуры банком и оказание влияния на их поведение, и отношение к банковской структуре в целом.

Бренд банка – уникальный и привлекательный образ банковской структуры, сложившийся и визуализировавшийся в сознании клиента, руководствуясь которым он осуществляет выбор в пользу конкретного банка или отдельных банковских продуктов. В рамках банковского сектора особое внимание следует уделять визуальным элементам бренда.

Активное продвижение банковской структуры в рамках СМИ, приносящее известность и популярность, повышающее уровень доверия к банку реализуется на основе PR-деятельности. Для эффективности паблисити необходимо наличие фактора новизны - представление новых банковских услуг, публикация данных о коммерческой деятельности, слияниях, публичных выступлениях руководителей банка и т.д. В определенной степени, грамотно выстроенное сообщение в рамках паблисити способно оказать влияние на клиентуру, выработать высокую степень лояльность к банковской структуре.

С учетом существующей специфики банковских продуктов и услуг банкам необходимо уделять особое внимание сервисному обслуживанию клиентуры. Необходимость комплексного стратегического отношения к клиентам превращает сервис в один из необходимых факторов конкурентоспособности банковских услуг на рынке, тем более что влияние ценовых факторов на массовые услуги ослабевает. При разработке сервисной составляющей необходимо учитывать комплекс основополагающих элементов, систематизация которых дает возможность эффективного оказания банковских услуг и привлечения новых клиентских групп.

Развитие сервисного обслуживания, как и ряда других элементов системы коммуникации связано с определенной перестройкой внутренних коммуникаций, переориентацией образа мышления сотрудников и их мотивационной составляющей. Решение данной проблемы находит свое отражение в реализации высокого уровня внутрибанковской корпоративной культуры, а также создании системы мотивации сотрудников банка.

Таким образом, для создания благоприятного имиджа банковской структуры недостаточно осуществления комплекса коммуникаций только с внешней средой. Необходимо формировать и совершенствовать систему внутренних коммуникаций банка (рисунок 3).

Довольно часто банковские структуры сталкиваются с проблемой недостоверности или искаженности информации, передаваемой внутри коммуникационной системы банка. Для решения подобных проблем может быть использован комплекс мероприятий, направленный на совершенствование систем взаимодействия и передачи информации

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций выступает одной из ключевых составляющих успеха функционирования банковской структуры. Необходимость применения системы коммуникаций в банковском  секторе обусловлена наличием специфических особенностей предлагаемого ассортимента банковских продуктов, а также высоким уровнем банковской конкуренции. Современные тенденции развития банковского сектора, наряду с использованием стандартного инструментария комплекса коммуникаций,  предполагают внедрение инновационной системы маркетинговых коммуникаций с использованием разнообразных банковских технологий, которые способствуют установлению долгосрочного взаимодействия с клиентурой. Данная система коммуникаций включает в себя базовые и расширенные элементы, имеющие различное целевое назначение и позволяющие формировать эффективную систему сотрудничества с объектами коммуникаций.

Литература:

1. Григорьева Н.Н. Коммуникационный менеджмент / Режим доступа: http://www.e-college.ru/xbooks/xbook157/book/index/index.html

2.Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга//Маркетинг в России и за рубежом. – 2010, №1. – С. 30-33.

3.Лондарь Е. Методы и инструменты повышения эффективности коммуникаций внутри компании / Режим доступа: http://hrm21.ru/rus/hr-klad/motivac/?action=show&id=461

4. Миналев С.А. Инструментальные средства повышения экономической эффективности интернет-рекламы / Режим доступа: http://wiasite.com/page/minalev/ist/ist-6--idz-ax34--nf-78.html

5.Пелепягин А.С. Маркетинг банковских услуг: Учебное пособие. – Владивосток: Издательство Владивостокского Государственного Университета экономики и сервиса, 2011. –  С. 23-28.

6.Тупикина Е.Н. Маркетинг в финансово-кредитных учреждениях: Учебное пособие. – Владивосток: Издательство Владивостокского Государственного Университета экономики и сервиса, 2010. – С.63-71.