Вичёрка Е.И.

Маркетинговая концепция формирования ассортимента предприятия легкой промышленности

Ассортимент — это набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности.

Эта деятельность является центральным элементом коммерческой стратегии предприятия на рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка.

К особенностям ассортиментной деятельности, определяющим ее изменчивость и принципы  функционирования, относятся:

§ зависимость от изменения спроса, обусловленного факторами изменения дохода, вкусовых предпочтений, моды;

§ связь с колебанием товарных запасов, вызванных краткосрочными циклами конъюнктуры;

§ эффективность ассортиментной деятельности определяется не столько экстенсивными мерами (повышением затрат на продвижение, корректировку), сколько интенсивными – выбором оптимальной, соответствующей текущему моменту ассортиментной матрицы;

§ потребность в постоянном пересмотре, аудите ассортимента;

§ наличие временного лага между затратами на оптимизацию ассортимента и ее результатами [2].

Характеристики ассортимента и определяющая их ассортиментная стратегия зависят от большого числа внутренних и внешних факторов среды предприятия.

Если для широты ассортимента наиболее значимы факторы – зоны компетентности, специализация предприятия, его стратегии (например: фокусирование на определенной товарной нише).

Глубина ассортимента  во многом зависит от дифференциации вкусов на рынке, количества охваченных целевых сегментов.

Наполнение ассортимента, то есть объемы производства по каждой модификации (модели) -  от финансовых возможностей по закупке сырья, установке оборудования, от его производительности и, в конечном счете, определяет масштабы предприятия.

Сбалансированность вышеприведенных параметров может быть определена как КАМ – качество ассортиментной матрицы влияет на общий показатель ассортиментной деятельности в целом.

                                                                           (1)

Маркетинговая концепция ассортиментной деятельности может рассматриваться как пересечение трех зон (Рис. 1.)

Первая,  из которых, была названа нами «клиентоориентированная зона», позволяющая сформировать ассортимент максимально адекватный спросу. Сюда входит анализ следующих составляющих:  клиенты, потребности, особенности рынка  и его сегментация.

Вторая – «зона компетентности», определяющая внутренние возможности производства конкретных товаров, основными ее элементами являются: знания, опыт, наличие оборудования, доступ   к основным ресурсам и др.

Рисунок 1 — Маркетинговая концепция ассортиментной деятельности (разработана автором)

Третья – «зона менеджмента», представляющая собой опыт управленческой деятельности в сфере ассортиментной политики, квалификацию персонала, ассортиментную стратегию и тактику, сформированность и качество коммуникаций в сфере управления ассортиментом и прочие.

На основе предложенной маркетинговой концепции ассортиментной деятельности возможна конкретизация понятия  ассортимента предприятия: ассортимент производственного предприятияэто совокупность производимых товаров, определяемых стратегией, компетентностью производителя, а также ориентацией на определенный сегмент спроса.

Кроме того, рассмотренная концепция позволяет в процессе формирования ассортимента, и  его корректировки проводить анализ рисков ассортиментной деятельности, следуя логике анализа элементов каждой из трех зон; а также учесть и систематизировать основные факторы, влияющие на ассортиментную деятельность и привести ассортимент в точное соответствие требованиям рынка.

По мере удовлетворения потребностей, насыщения спроса, изменения вкусов и предпочтений потребителей, в легкой промышленности возникают все большие проблемы с реализацией товара, и только правильная ассортиментная стратегия позволяет преодолеть эти проблемы.

Литература

1. Зотов В.В. Ассортиментная политика фирмы: учебно-практическое пособие / В.В. Зотов. М.: ЭКСМО, 2006. 415 с.

2. Брендинг в управлении маркетингом/Н.К. Моиссеева[и др.]; под ред.Н.К. Моисеевой-2-е изд-М.:Омега-Л, 2006- 18-19 стр.

3. Моисеева Н.К. Конышева М.В. Управление маркетингом. Теория, практика, информационные технологии. –М.:Финансы и статистика, 2002

4. Зайцев H.JI. Экономика промышленного предприятия; Учебник; 6-е изд., перераб. и доп. М.: ИНФРА-М, 2008. - 414 с.