Майкова С.Э., Мадяева Н.В.

Особенности конкурентных маркетинговых стратегий

Понятие «конкуренция» в широком значении определяется, как один из основных факторов, благодаря которому компания может достичь успех. Данный фактор определяет, насколько верна избранная стратегия компании и верны основные ее составляющие компоненты: инновация, капитал, менеджмент, бренд, корпоративная культура. Конкурентная стратегия - это поиск наиболее благоприятного положения в отрасли или на рынке, другими словами, там, где происходит конкурентная борьба. Цель конкурентной стратегии - обеспечить компании такое положение, которое позволит ей получать прибыль как в краткосрочном так и долгосрочном периоде, несмотря на различные факторы внешней среды.

На первых этапах разработки конкурентной стратегии необходимо осуществить структурный анализ отрасли. Главным фактором привлекательности компании является прибыльность отрасли.

Главное конкурентное преимущество, которому нужно придерживаться – это высокая прибыль компании. У любой фирмы есть большие и малые преимущества, но всё это можно обобщить и выделить два основных типа преимуществ - низкая себестоимость продукции и ее разнообразие (дифференцируемость), то есть производство продукции, отличающейся от той продукции, что производится конкурентами.

Преимущество низкой себестоимости и дифференцируемости свидетельствует о том, что компания может лучше распряжаться основными факторами конкуренции и использовать их лучше, чем конкуренты.

Иванов А.П. выделяет следующие маркетинговые стратегии, которые можно представить в виде схемы [2]:

Конкурентные маркетинговые стратегии

1.Главенство в области 2.Дифференцирование продукции

по части номенклатуры

выпускаемой продукции.

3.Фокусирование внимания в 4.Фокусирование внимания в

определенной номенклатуре определенном сегменте рынка на

выпускаемой продукции на новую продукцию.

минимизации себестоимости.

Производитель обязан изготовить продукцию такого качества, чтобы с точки зрения ее дифференцируемости, можно было бы на нее установить более низкую цену. Стратегия лидерства в области низкой себестоимости требует, чтобы компания была первой в своей отрасли, а не одной из многочисленных компаний, которые стараются занять данное положение. Если в отрасли существует несколько лидеров в данной области, то между компаниями возникает соперничество, которое обычно приводит к снижению цен на продукцию.

Дифференцирование продукции – это следующая конкурентная стратегия компании. В стратегии дифференцируемости производитель стремится к исключительности, редкости в отрасли. Производитель выбирает один или несколько показателей, которые потребители считают главными, и изготавливает продукцию, которая отвечает этим запросам. Данная уникальная продукция будет стоить несколько дороже. Методы дифференцируемости в каждой отрасли свои. Факторы, на которых может быть основана дифференцируемость: характеристики самого продукта; система его доставки. Та компания, которая сможет добиться и удержать преимущество дифференцируемости, получит более высокую прибыль, чем в среднем по отрасли, при условии если установленная цена на ее продукцию превышает затраты на дифференцируемость. Важно отметить, что производитель, который выбрал в качестве конкурентной стратегии дифференцируемость, не может пренебрегать себестоимостью, в связи с тем, что в итоге может случиться так, что его усилия не принесут желаемого результата.

Стратегия фокусирования отличается от перечисленных, так как она опирается на выбор определенного сегмента в отрасли. Осуществляя стратегию в выбранном сегменте, производитель проводит там стратегию фокусирования. Варианты стратегии сосредоточения (сосредоточение внимания в определенной номенклатуре выпускаемой продукции направленной на минимизации себестоимости и сосредоточение внимания в определенном сегменте рынка на новую продукцию) базируются на расхождениях между целевым сегментом компании, выполняющей эту стратегию, и другими сегментами в отрасли [2]. К целевым сегментам относятся покупатели с потребностями характерными именно для определенного сегмента.

Каждая из выше названных стратегий конкуренции требует различных направлений для получения успеха, которые непосредственно связанны и зависимы от организационных структур отдельно взятого предприятия, организации.

Большое значение для формирования конкурентной стратегии играет информация. Информационные ресурсы необходимы предприятию. Полученная информация в процессе сегментирования рынка позволяет производителю выявлять маркетинговые возможности и угрозы. Информация необходима для четкого определения конкурентных преимуществ своей компании и ее стратегического позиционирования. Так же информация необходима для определения и построения эффективной стратегии на основе конкурентных преимуществ.

Литература:

1. Таганов Д.H.Информация как основной фактор формирования конкурентной стратегии // Менеджмент в России и за рубежом. №1, 2005.

2. Иванов А.П., Хрусталев Е.Ю. Метод формирования и оценки конкурентной стратегии компании (финансовый аспект) // Финансовый менеджмент. №5, 2005.