Морозова И.А., Резепов Д.Ф., Демичева Е.В.

Повышение конкурентоспособности металлургических предприятий на основе совершенствования системы продвижения продукции на рынке

Процесс продвижения металлургической продукции является ключевым звеном в маркетинговой политике предприятий металлургической отрасли. В силу того, что производство металлургической продукции процесс весьма трудоемкий и ресурсозатратный, предприятия не могут себе позволить производить товар «на склад». В этой связи весьма актуальной становится проблема реализации произведенной продукции. «Продвижение – это комплекс мероприятий по донесению информации о продукте до потребителя (качественные характеристики в особенности), а также по созданию положительного имиджа организации-поставщика продукта».[1]

Процесс продвижения товара занимает особое место в системе современного маркетинга, так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.[2] Продвижение металлургической продукции обеспечивается стандартным набором маркетинговых инструментов. К основным методам продвижения металлургической продукции можно отнести следующие:

· Прямые продажи;

· Рекламная компания;

· Участие в специализированных выставках;

· Связи с общественностью (PR);

Прямые продажи являются основным методам продвижения и реализации продукции металлургических предприятий. Металлургические предприятия в силу специфики выпускаемой продукции, вынуждены прибегать к этому методу продвижения своего товара еще на стадии разработки продукции. Личные контакты с заказчиками продукции позволяют металлургическим предприятиям выпускать востребованную продукцию, существенно сокращая уровень производственного риска. Прямые продажи – это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу или установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.[3]

Прямые продажи позволяют предприятиям металлургической отрасли минимизировать возможность появления рисковых ситуаций. Среди прочих конкурентных преимуществ прямых продаж по сравнению с другими методами продвижения можно выделить:

· наличие эффективной двусторонней связи, что позволяет быстро реагировать на требования клиента и корректировать заказ с учетом конкретных пожеланий;

· существование персонального контакта с покупателем позволяет стимулировать сбыт с учетом индивидуальных требований клиента;

· личностный характер персональной продажи позволяет установить долгосрочные отношения между продавцом и покупателем.

Сегодня реклама является «двигателем» прогресса и выступает в качестве главного инструмента продвижения любого вида товара (услуги), в том числе и металлургической продукции. На сегодняшний день существует огромное количество определений данному методу продвижения. Так, согласно одному из них, «реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора».[4] Другое определение рекламе дает исследователь Успенский И.В., по его мнению «реклама — коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и услуг с целью убеждения потенциальных покупателей в необходимости их приобретения. Реклама включает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей и общественность с торгующей организацией и товарами, предлагаемыми ею на рынке, создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам».[5] Так или иначе, рекламная компания металлургических предприятий имеет стратегическую задачу –  активное воздействие на целевую аудиторию, с целью увеличения объема проданных единиц продукции. Реклама является важнейшим инструментом в комплексе маркетинговых коммуникаций. Широта охвата аудитории и использование медийных средств информации являются конкурентными преимуществами рекламы металлургической продукции по сравнению с остальными методами продвижения.

· реклама металлургической продукции;

· реклама металлургического предприятия.

Реклама непосредственно металлургической продукции (товарная реклама) – формирование и стимулирование спроса на продукцию металлургического предприятия. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах выпускаемого товара, пробуждает интерес и содействует увеличению уровня продаж.

Реклама металлургического предприятия (престижная или имидж-реклама) – реклама не столько металлургической продукции, сколько именно положительных сторон металлургического предприятия. Другими словами акцент позиционирования смещается в сторону грамотного представления металлургической компании. Таким образом, данный тип рекламы приводит к формированию положительной репутации фирмы и привлекательного имиджа.

Основными видами рекламы в процессе продвижения металлургической продукции являются:

· реклама в печатных (периодических) изданиях;

· реклама на радио и телевидении;

· наружная реклама;

· реклама в сети Интернет (Интернет-реклама).

Реклама в системе продвижения металлургической продукции является средством связи между производителем и потребителем продукции. Зачастую реклама способствует созданию благоприятного имиджа (репутации) металлургического предприятия столь необходимого элемента продвижения металлургической продукции.

Реклама, особенно в СМИ и в сети Интернет, является одним из самых действенных и эффективных средств продвижения металлургической продукции от производителя к потребителю. Обязательным условием эффективности рекламной компании является ее продолжительность в течение определенного промежутка времени и направленность на конкретные целевые аудитории.

Однако, несмотря на кажущуюся эффективность данного маркетингового инструмента, реклама имеет ряд весьма ощутимых недостатков. Среди основных недостатков, следует выделить следующее:

· требует значительных финансовых средств;

· не способна наладить диалог между производителем и потребителем металлургической продукции (реклама – это всегда «монолог»);

· большой объем нецелевой аудитории, то есть тех, для кого она не предназначена;

· стандартизированность рекламных методов и принципов не позволяет найти индивидуальный подход к потенциальному потребителю.

Другим важным методом продвижения металлургической продукции является участие предприятия в специализированных выставках, на которых присутствуют не только потенциальные покупатели продукции, но и главные конкуренты. Специализированные выставки и ярмарки – это место встречи производителей и потенциальных заказчиков (покупателей) металлургической продукции. Участие в них позволяет налаживать стратегические долгосрочные отношения с новыми партнерами, демонстрирует позицию компании на рынке металлургических товаров и услуг. Специализированные выставки металлургической продукции - это прекрасный способ показать преимущества своей продукции по сравнению с продукцией основных конкурентов.

Участие в специализированных выставках и ярмарках национального и международного уровнях обеспечивает непосредственное общение партнеров, налаживая деловые контакты между производителями и покупателями продукции производственно-технического назначения. Благодаря подобного рода выставкам предприятия-производители металлургической продукции получают дополнительных покупателей, а также имеют возможность скорректировать и выстроить стратегию продвижения своей продукции, на следующий период исходя из структуры спроса на свой товар.

Связи с общественностью (Public relations) – неличное и неоплачиваемое спонсором продвижение товара, услуги или компании в целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.[6] Данный метод продвижения является действенным инструментом формирования положительного имиджа металлургической компании на рынке промышленных товаров и услуг и доброжелательного к ней отношения не только со стороны потенциальный покупателей, но и со стороны основных конкурентов.

Связи с общественностью или PR-компании помогают металлургическим предприятиям в достижении следующих целей:

· создание и подтверждение «положительного» имиджа металлургического предприятия;

· установление взаимопонимания и доверительных отношений между предприятием металлургической отрасли и потенциальным заказчиком продукции;

· обеспечение известности металлургической фирме и производимой ею продукции;

· опровержение искаженной и (или) заведомо ложной информации о самой компании или (и) о производимой ею продукции;

· популяризация производимого продукта и металлургического предприятия в целом.

Важным инструментом продвижения металлургической продукции является метод стимулирования сбыта. «Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров или услуг».[7] Данный инструмент призван усилить ответную реакцию со стороны целевой аудитории на маркетинговые мероприятия компании. Основными методами по стимулированию сбыта в рамках продвижения металлургической продукции выступают:

· упрощение процесса оформления заказа;

· предоставление потенциальным покупателям выгодных условий оплаты (оплата в рассрочку, кредит и т.д.);

· предоставление дополнительных скидок;

· выгодные условия и способы доставки (транспортировки) конечной продукции покупателю;

· обеспечение технической поддержки;

· льготные и выгодные условия послепродажного обслуживания;

· оформление дополнительных бесплатных услуг и др.

Технология интернет-маркетинга находит свое применение во многих смежных экономических процессах предприятия, выступая не только новым каналом маркетинговых коммуникаций, но и новым рынком взаимодействия с партнерами и сбыта продукции.

 Рис. 2 Возможности использования Интернета в системе маркетинга предприятия

Источник: по материалам[8]

Итак, как мы можем убедиться, процесс продвижения конечной продукции металлургических предприятий представлен стандартным набором инструментов. Металлургическая продукция, а точнее сказать, качественный конечный продукт является основой функционирования металлургического предприятия. От того насколько металлургическая продукция отвечает всем потребительским свойствам зависит его конкурентная позиция на рынке, а следовательно и позиция всей фирмы. Вот почему особое место в процессе продвижения отводится методу прямых продаж, который обеспечивает непосредственное взаимодействие производителя и покупателя. В ходе такого рода взаимодействий происходит активный обмен мнениями, позволяющим производителю металлургической продукции выявит специфические потребности заказчика о производственных характеристиках будущего товара.

Грамотно организованный процесс продвижения обеспечивает бесперебойную работу металлургического предприятия, повышая тем самым экономическую эффективность функционирования фирмы.

[1]  Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: пер. с англ / Ф. Котлер. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. - с. 63.

[2] Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. – М., 1996. - с 56.

[3] Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. - с. 233.

[4] Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: пер. с англ. / Ф. Котлер. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. - с. 403.

[5] Успенский И.В. Интернет-маркетинг: Учебник. – СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003. - с. 312.

[6] Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: пер. с англ. / Ф. Котлер. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. - с. 403

[7] Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.  - с. 265.

[8] Петрик, Е. А. Интернет-маркетинг / Е. А. Петрик. - М.: Московская финансово-промышленная академия, 2004. - с. 33.