Лукьяненко Виктория Николаевна

Конкуренция на локальном рынке лечебно-оздоровительных услуг курортной зоны города Белокуриха

Настоящее исследование нацелено на определение состояния конкуренции на локальном рынке лечебно-оздоровительных услуг города Белокурихи. В городе расположены и действуют 15 санаториев, 5 пансионатов, 4 гостиницы и 2 отеля число мест в которых варьируется от 6 до 1593 мест. Общее число мест в период максимального развертывания составляет свыше 5 тысяч.

В рамках исследования был проведен мониторинг конкурентоспособности пяти крупных санаториев. В целях соблюдения конфиденциальности предоставленной санаториями информации, названия санаториев в данной статье условные. Приведем краткую характеристику исследуемых предприятий.

          Санаторий «Ближний». 

Расположен в начале курортной зоны, в стороне от дороги, что позволяет сохранить ощущение единения с уникальной алтайской природой. Семиэтажный корпус рассчитан на 800 мест.   

Профиль санатория «Ближний» - заболевания сердечнососудистой системы, опорно-двигательного аппарата, нервной системы, гинекологические и урологические заболевания, болезни эндокринной системы, желудочно-кишечного тракта и органов пищеварения, заболевания мочеполовой системы, синдром хронической усталости, болезни кожи.          Медицинская деятельность сертифицирована на «высшую категорию», санаторий имеет сертификат Отель 3*. Имеется собственный крупный оздоровительный центр с разнообразием саун, бань и большим бассейном.

Санаторий «Дальний»расположен в конце курортной зоны, в непосредственной близости к горнолыжной трассе и подъемникам. Семиэтажный корпус  рассчитан на 400 мест.

Профиль санатория - заболевания органов пищеварения, хронические интоксикации, болезни нервной системы, системы кровообращения, кожи и подкожной клетчатки, заболевания костно-мышечной системы и соединительной ткани, болезни женских половых органов.    

Имеется собственная водолечебница и единственное на территории курорта гастроэнтерологическое отделение.

Профиль санатория - сердечнососудистые заболевания, заболевания органов дыхания, заболевания нервной системы, опорно-двигательного аппарата, болезни женских половых органов, мочеполовой системы, заболевания кожи.

Санаторий «Восточный»располагается в центральной части курорта. Состоит из двух 10-этажных корпусов, соединенных теплыми переходами, общей вместимостью - 730 человек; и эко-отеля на 24 места, расположенного в уединенном уголке на территории санатория.

Санаторий специализируется на профилактике и восстановительном лечении заболеваний органов кровообращения, эндокринной системы и обмена веществ, центральной и периферической нервной системы, костно-мышечной системы и соединительной ткани, кожи и подкожной клетчатки, гинекологических и урологических заболеваний, репродуктивных функций. Уникальными направлениями в лечебно-профилактической деятельности санатория являются: реабилитация больных эндокринологического профиля, пациентов с профессионально обусловленными заболеваниями. Психотерапевтический комплекс санатория считается одним из лучших на курорте, санаторий является клинической базой НИИ физиологии СО РАМН. Имеет Высшую категорию Системы добровольной сертификации услуг по санаторно-курортному лечению Росздравнадзора. Имеется собственный лечебно-оздоровительный комплекс, состоящий из бассейна, тренажерного зала, массажных и SPA-кабинетов, спелеокамеры, фито-паровой минисауны.

Санаторий «Западный»находится в центре курорта, состоит из трех корпусов, соединенных теплыми переходами. Всего 620 мест. Гостиничный комплекс 1 раз в три года проводит добровольную сертификацию услуги проживания.

Профиль санатория -  заболевания сердечнососудистой, мочеполовой, нервной, эндокринной систем, опорно-двигательного аппарата, желудочно-кишечного тракта, гинекологических заболеваний, органов дыхания, заболеваний кожи.         

Санаторий имеет известные на курорте собственные ресторан и клуб. Здесь все обустроено как для лечения и оздоровления, так и  для приятного незабываемого отдыха.

Инфраструктура всех пяти санаториев схожа: везде есть бассейны, сауны, концертные залы, место для пользования Интернетом. Во всех санаториях есть возможность совместить культурно-досуговую деятельность и лечение. Стоит только выделить, что «Западный» в отличие от других санаториев имеет собственный ресторан и клуб и больше внимания уделяет культурно-развлекательной стороне отдыха своих клиентов.  При этом «Ближний» притягивает наличием уникального лечебно-оздоровительного комплекса, отлично подходящего для отдыха различных категорий людей, для семейного отдыха.  «Западный» также имеет свой лечебно-оздоровительный комплекс. Особенно данный комплекс нравится женщинам среднего и старшего возраста из-за наличия хорошего спектра косметических и SPA-процедур.

Местоположение санаториев отличается сильно, но в принципе не может существенно повлиять на выбор клиента (в связи с небольшой территорией города и возможностью быстро добраться до любой его части). Сезонные отличия возможны для санаториев «Дальний», «Южный», «Восточный», «Западный» которые находятся в непосредственной близости к горнолыжным трассам. Туда чаще, чем в санаторий «Ближний» приезжают с целью не лечения, а именно получения возможности заниматься горнолыжным спортом.

В рамках данной работы был проведен опрос 355 человек в 5 санаториях, среднее количество дней, проведенных респондентом в санатории на день опроса – 7 дней.

После обработки полученных данных в ходе анкетирования данных групп респондентов были сделаны следующие выводы:

· Целью посещения санатория основная масса анкетируемых указывала лечение (99%). Но стоит отметить, что почти половина клиентов в санаториях «Ближний» (47%), «Восточный» (46%) и «Западный» (41,5%), а также треть клиентов «Дальний» (35,5%) и «Южный» (30,5%) отмечали, что помимо лечения приехали в санаторий отдохнуть. Небольшой процент клиентов приехали за компанию (4,5% опрошенных), покататься на лыжах или просто ради интереса (1% опрошенных). Некоторые из таких клиентов не получают в данный момент оздоровительные услуги, но это не значит, что нет вероятности того, что в следующий раз они приедут не просто отдохнуть, но и полечиться. Стоит уделить внимание не только удовлетворению потребностей, связанных со здоровьем, но и направленных на отдых, релаксацию и развлечение.

· Во время проведения исследования  участникам задавался вопрос: «Между какими санаториями Вы выбирали, когда собирались поехать отдыхать?». Самый высокий процент приехавших  в санаторий целенаправленно в санатории «Ближний» (56,5%). Это связано в первую очередь с широко известным названием санатория. На втором месте по данному показателю находится санаторий «Восточный» (50%), зарекомендовавший себя среди постоянных клиентов. Что же касается санатория «Западный» (36%), то низкий процент приехавших в санаторий целенаправленно нельзя рассматривать, как сигнал тревоги, так как в данном санатории ведется глобальная работа с предприятиями и организациями нашей страны и здесь самый высокий процент приехавших от предприятия (34%).  Клиенты исследуемых ведущих здравниц города Белокурихи в основном выбирают среди данных пяти санаториев. Стоит отметить также то, что санатории «Ближний», «Дальний», «Южный» среди клиентов «Восточный» и «Западный» рассматриваются меньше, чем «Восточный» и «Западный» среди клиентов санаториев «Ближний», «Дальний», «Южный». Следовательно, необходимо усилить маркетинговую политику и качество обслуживания в санаториях «Ближний», «Дальний», «Южный», чтобы повысить их конкурентоспособность на данном рынке. 

· Один из важных показателей успешности предприятия на рынке лечебно-оздоровительных услуг – это показатель, раскрывающий  соотношение постоянных клиентов и прибывших впервые (Таблица 1). Самый большой процент прибывших впервые у санаториев «Ближний», «Дальний», «Южный». Это вызвано тем, что данные санатории принадлежат одной сети и имеют много представительств в разных городах страны. И люди, которые не знают ни  одного санатория на территории Белокурихи, но хотят поехать туда отдыхать, первым делом идут в данные представительства. Настораживает показатель приехавших повторно на отдых в вышеуказанные три санатория. Он намного ниже процента постоянных клиентов, приезжающих туда более двух раз. Это говорит о резком спаде удовлетворенности клиентов в последние годы. Если в данный момент не обратить внимание на настоящую ситуацию, то это приведет к снижению загрузки санаториев в последующие годы.   Идеальная ситуация в данном плане в санатории «Восточный». Здесь наблюдается гармоничное сочетание прибывших впервые (приток новых клиентов), достаточно высокий показатель прибывших повторно и чуть ниже, но также на высоком уровне процент постоянных клиентов. То есть идет постоянное обновление клиентской базы и при этом высокий уровень приверженности и лояльности отдыхающих  к данному санаторию.  Что же касается санатория «Западный», у данного санатория самый большой процент прибывших по путевке от работодателя (34%). Чаще всего у таких отдыхающих нет выбора, и каждых год им дают путевку именно в данный санаторий. Поэтому сложно судить о том, на сколько осознанно и целенаправленно клиенты ехали повторно и более двух раз в данный санаторий.

Таблица 1. Соотношение постоянных клиентов и прибывших впервые.

· Для обеспечения эффективной рекламной деятельности санатория актуально выявить критерии, по которым происходит процесс выбора санатория клиентом. Исходя из проведенного исследования видно, что около 1/3 респондентов в процессе выбора руководствовались отзывом друзей и близких. 31% опрошенных клиентов санатория  «Западный» приехали в него потому, что уже были здесь, и у них сформировалось доверие к данному предприятию. Показатель приверженности и доверия клиентов санатория «Восточный» также достаточно высок и составляет 23,5%.  Санатории «Ближний», «Дальний», «Южный» немного уступают в данном показателе, в связи с высоким процентом клиентов, прибывших в данные санатории впервые, а также рядом проблем, о которых будет сказано ниже (14%). «Западный» привлекает своих клиентов также изысканным интерьером (это отметило 12,5% опрошенных). «Ближний» - рекламой уникального лечебно-оздоровительного  комплекса, посещение которого входит в стоимость путевки (это отметили 12% опрошенных).

· Важным является знать виды услуг, которыми пользуются клиенты санатория в большей степени. Этот показатель говорит о степени удовлетворения сразу нескольких потребностей клиента (а как было указано выше, 40% опрошенных из пяти санаториев приехали совместить отдых с лечением). Большинство клиентов в большей или меньшей степени получают лечебно-оздоровительные услуги (98%). Более половины опрошенных получают спортивные и физкультурно-оздоровительные услуги (56,8%).   Низкий процент посещения экскурсий вызван неблагоприятными погодными условиями на период проведения опроса (40,2%). Культурно-развлекательная программа посещается 75% клиентов санатория «Западный». Это достаточно высокий показатель по сравнению с другими санаториями курорта, исследуемыми в рамках данной работы. Вызвано это тем, что в данном санатории четко поставлена система обслуживания. Человек, проходящий лечение по путевке в данном предприятии, попадает в атмосферу комплексной заботы. После прохождения утренних лечебно-оздоровительных процедур его ненавязчиво вовлекают участвовать в соревнованиях, сходить на бесплатную экскурсию, посетить концерт, вечером после концерта он сразу попадает на дискотеку или караоке, где также предлагается культурно-развлекательная программа с конкурсами и призами. Далее – есть возможность продолжить вечер в клубе с прекрасной музыкой, выступлениями приглашенных и собственных певцов и танцоров. Все четко продумано и донесено до каждого отдыхающего, что позволяет последнему почувствовать себя нужным, желанным и самым дорогим гостем в любое время суток, а не только в период прохождения утренних процедур. 

· Что же касается степени удовлетворенности клиентов санаториев, в рамках исследования наблюдается отставание в данном показателе санаториев «Ближний», «Дальний», «Южный». Во время исследования клиентам задавался вопрос: «Хотели ли бы вы вернуться в данный санаторий вновь?». Больше всего положительных ответов у клиентов санатория «Восточный» (85,5%), 83% отдыхающих санатория «Западный» также выразили желание приехать еще раз в данную здравницу, в санатории «Ближний», «Дальний», «Южный» изъявили желание приехать вновь 80,5%, 73% и 70,5% респондентов соответственно.  

Рассмотрим степень удовлетворенности качеством сервиса клиентов санаториев.

Сервисв санатории «Ближний», «Дальний» и «Южный»удовлетворяет во всех отношениях  81,5%, 83% и 87,5% клиентов соответственно.

При этом  клиенты отмечают сбои в распределении номеров при заселении, очереди на ресепшен, негостеприимное и невежливое обращение администратора во время заселения, отсутствие индивидуального подхода к клиенту. Персонал, проходя мимо клиента, не улыбается и не всегда здоровается. При общении с клиентами персонал не всегда умеет правильно отреагировать на просьбы и замечания клиента.

Около 5% анкетируемых выразили желание сделать медицинский персонал более вежливым и внимательным, больше времени уделять изучению истории болезни клиента, более подробно рассказывать об услугах. Не все люди в первую неделю пребывания в санатории понимают, какие услуги им еще можно было бы получить для улучшения своего самочувствия. Не в полном объеме рекомендуются дополнительные услуги (за дополнительную плату пусть готовы лечиться далеко не все, но человеку всегда приятно знать о своих возможностях, а также это позволяет увеличить приток дохода в кассу предприятия).

Исследование затронуло время недавнего внедрения автоматизированной системы распределения и учета процедур. Система еще не отлажена и наблюдается непонимание клиентом стоимости процедур, которые он получает и количества денежных средств, которыми он может воспользоваться при выборе процедур. Складывается недоверие к назначению лечебно-оздоровительных услуг и ощущение, что человеку не дали в полном объеме тот набор, за который он заплатил.

Около 5% отдыхающих также отметили не совсем корректную и правдивую информацию, полученную во время принятия решения о выборе санатория, предоставленную на сайте и в представительствах санаториев. Чтобы не потерять доверия со стороны потенциальных потребителей, стоит учесть эту проблему.

Санаторий «Восточный». Высокое желание вернуться в санаторий «Восточный» вызвано практически полной удовлетворенностью качеством сервиса 97% клиентов. Вошедшие в 8,5% нежелающих вернуться вновь в данный санаторий объясняют свое решение тем, что хотели бы разнообразить отдых и посетить другие места. Отмечается практически полная удовлетворенность культурой обслуживания (97%), осведомленностью и приветливостью административного персонала (98,5%), оперативностью предоставления услуг (93%).  Слабыми сторонами в сервисе санатория «Восточный» клиенты называли отсутствие автоматизированной системы распределения графика прохождения лечебно-оздоровительных услуг. Отмечаются очереди на процедуры. Также отсутствие данной системы приводит к необходимости ходить все время с санаторно-курортной книжкой (в том числе и в столовую), это также вызывает некоторые неудобства.

Санаторий «Западный». 90% клиентов полностью удовлетворены качеством сервиса в данном санатории. 10% частично удовлетворенных клиентов отмечают необходимость усовершенствования культуры обслуживания среднего медицинского персонала и администраторов в регистратуре.

В связи с тем, что данный санаторий имеет сильную лечебную базу, а также развитую инфраструктуру для молодежного отдыха, здесь сильнее, чем в других санаториях прослеживается контраст в половозрастной структуре отдыхающих. Возникает необходимость более тщательно подходить к расселению молодежи и людей старшего возраста, чтобы данные категории отдыхающих не создавали дискомфорт друг другу.

 Что же касается степени удовлетворенности питанием, предоставляемом в санатории, можно сказать, она примерно на одном уровне (в среднем 82% отдыхающих в данных санаториях удовлетворены качеством питания). Тип питания «шведский стол» присутствует во всех исследуемых санаториях, также как и тип питания «меню на заказ». Ассортимент блюд примерно одинаковый. При этом на вопрос, что бы вы хотели улучшить, клиенты отвечали, что не мешало бы разнообразить меню, предоставлять фрукты, качественнее готовить мясные продукты и обратить внимание на свежесть блюд.

При оценке уюта, оснащения номера, выяснилось, что самая низкая степень удовлетворенности номерным фондом у проживающих в санаториях «Дальний» и «Южный» (61% и 66%  соответственно). При  этом клиенты отмечали значительные сбои в обслуживании номеров, а также то, что назрела необходимость срочной замены сантехники и ремонта номерного фонда. Самую высокую оценку номерам поставили санаторию «Западный» (83% опрошенных).

Стоит отметить, что в принципе на тесноту и необходимость замены мебели, срочного проведения ремонта обратили внимание отдыхающие всех пяти санаториев. Сбои в уборке и обслуживании номера также бывают везде в той  или иной степени.

В номерах санаториев «Дальний» и «Южный» провели бесплатный беспроводной Интернет. Однако в данный момент существуют сбои в его работе, поэтому сложно оценить, на сколько это повлияло на степень удовлетворенности клиентов. Но стоит отметить, что клиенты всех пяти здравниц отмечали актуальность доступа в Интернет в номерах.  

Показатели качества предоставления лечебно-оздоровительных услуг примерно на одном уровне во всех исследуемых санаториях. В санатории «Дальний» большее количество клиентов удовлетворены качеством предоставляемых услуг (92,5%), скорее всего это связано с наличием в данном санатории единственного гастроэнтерологического отделения на территории данного курорта. В санаториях «Ближний», «Южный», «Восточный», «Западный» полностью удовлетворены 88,5%,  83,5%, 84,5%, 88% клиентов.

Основные проблемы, о которых говорят клиенты – это:

1.Культурно-этическая: медицинский персонал во время процедур может себе позволить при клиенте разговоры на посторонние темы по телефону или со своими коллегами, что в принципе не приемлемо и мешает расслабиться клиенту и настроиться на получения процедур. Медицинскому персоналу стоит поменьше разговаривать друг с другом и обратить  внимание на фоновую музыку во время оказания процедур.

2. Организационная: происходят сбои в системе распределения процедур по времени, как следствие – очереди на одну процедуру вынуждают опаздывать или пропускать другую, которая уже оплачена. Также клиенты не всегда попадают в первый день к врачу, следовательно, теряются дни, отпущенные на лечение (а практически все посещающие санаторий едут в первую очередь получить оздоровительный комплекс).

3. Информационная: не всегда предоставляется прозрачная информация о размере денежных средств, заложенных в путевку и объеме услуг, предоставляемых за эти деньги. Таким образом, часто у людей формируется недоверие к санаторию. Складывается ощущение, что клиент что-то недополучил. 

4. Ассортимент услуг: стоит усилить консультационно-диагностический блок по тем направлениям, в которых специализируется данный санаторий.

5. Процесс оказания услуг: следует более четко доносить до клиента стандарты, по которым отпускается процедура и следовать данным стандартам. Так, например, клиенты часто жалуются на сокращение времени массажа. При этом они не всегда осведомлены о том, сколько времени массируется та или иная зона.  

6. Гигиеническая: тщательно следует обрабатывать аппаратуру и медицинский инвентарь после каждого клиента, а также сделать данный процесс информационно доступным для клиентов.

· Культурно-развлекательный блок в комплексе оказания услуг санаторием является пусть и не основным, но очень важным видом деятельности. Посетители санаториев чаще всего приезжают с целью не только поправить свое здоровье, но также и отдохнуть, расслабиться, посмотреть Алтай. При этом сложилась низкая степень удовлетворенности культурно-развлекательной и экскурсионной программой. Всего лишь около половины анкетируемых полностью удовлетворены развлекательными мероприятиями, предлагаемыми в санатории (52%). 28,2% опрошенных удовлетворены экскурсиями. Чаще всего отмечают, что экскурсионные программы однотипные и в основном предлагаются длительные и физически сложные маршруты по Горному Алтаю. Мало коротких экскурсий и экскурсий для детей. При этом цены на экскурсии достаточно высокие.

Постоянные клиенты санаториев говорят о том, что  уже не ходят на концерты и прочие развлекательные вечерние мероприятия, потому, что из года в год не вносятся изменения в программу выступлений приглашенных артистов. 

Уровень организации культурно-досуговой программы в санаториях «Восточный» и «Западный» выше, чем в санаториях «Ближний», «Дальний», «Южный». При этом вечерние дискотеки являются в данных двух санаториях открытыми, и отдыхающий любого санатория может посетить данные мероприятия. Что является дополнительной рекламой для санатория. 

Таким образом, можно сказать, что рынок лечебно-оздоровительных услуг города Белокуриха является олигопольным. И в данный момент на рынке наблюдается ровная картина. За счет предоставления комплекса услуг, направленных на удовлетворение сразу нескольких потребностей клиентов на данном рынке слегка выделяется санаторий «Западный». Конкурентное преимущество на рынке должно формироваться за счет специфических услуг, оказываемых в санатории. Чтобы повысить конкурентоспособность санаториев, необходима разработка механизма конкурентной борьбы, основанного на предоставлении уникального набора услуг, исходя из потребностей потенциальных и реальных клиентов.