Асанова А.М.

Критерии и факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия

Так, критерии «безопасность» и «подлинность» характеризуют способность продукции удовлетворять простые (базовые) потребности: соответственно потребность в защите (здоровья, имущества, окружающей среды) и потребность не быть обманутым изготовителем.

Критерий «уровень новизны» товара определяет его способность удовлетворять как явные потребности за счет улучшения известных показателей, так и скрытые (латентные), то есть новые потребности.

Критерий «информативность» позволяет судить об удовлетворении потребностей, вызванных стремлением получить информацию о конкурентных преимуществах товаров для их компетентного выбора.

Применение критерия «социальная адресность» направлено на необходимость учета в свойствах продукции индивидуальных потребностей человека или социальной группы.

Критерий «имидж» характеризует  репутацию изготовителя и позволяет при дефиците сведений о качестве опереться на высокую репутацию поставщика во избежание функционального и финансового риска.

Наконец, критерий «цена потребления» отражает потребность в приобретении и использовании продукции, соответствующей материальным возможностям покупателя, его стремление к получению материальных выгод.

В зависимости от количества характеристик, учитываемых при оценке конкурентоспособности, следует различать единичный и комплексный критерии.

Единичный критерий конкурентоспособности представляет собой одну из простых характеристик, определяющих конкурентоспособность. Примерами являются продажная цена, степень автоматизации прибора.

Групповой критерий конкурентоспособности – это комплексный критерий, который включает группу характеристик, определяющих конкурентоспособность товара с той или иной стороны.

Понятия единичного и группового критериев несколько условны, так как субъекты и условия оценки конкурентоспособности могут быть различными. Некоторые критерии могут выступать в роли как единичных, так и групповых критериев, например продажная цена с позиции потребителя – единичный критерий, а с позиции предприятия-изготовителя групповой.

Обобщенный критерий  конкурентоспособности – это комплексный критерий конкурентоспособности, по которому принимают решения в результате оценки конкурентоспособности продукции. Примером являются уровень конкурентоспособности продукции, рейтинг товара.

Фактор конкурентоспособности – непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для измерения одного или нескольких критериев конкурентоспособности.             

Одна и та же характеристика с точки зрения разных субъектов рынка может выступать или как фактор, или как критерий. Например, «доставка товара в срок» является сбытовым критерием для оптового продавца или товаропроизводителя. Но в то же время она выступает фактором, который определяет такой критерий конкурентоспособности услуги розничной торговли, как «устойчивость ассортимента».

По сфере действия различают макроэкономические и микроэкономические факторы. Первые действуют на уровне государств и отраслей страны, вторые – на уровне предприятий, конкретных товаров и услуг.

Развитые факторы являются часто результатом интеллектуальной деятельности – организация научных центров производства и формирование высокообразованных кадров, хорошо развитая инфраструктура обмена информацией. Для создания этих факторов требуются значительные и зачастую продолжительные вложения капитала и человеческих усилий.

По специализации различают общие факторы, действующие в широком спектре отраслей: сеть автомобильных и железнодорожных дорог, персонал с высшим образованием. Специализированные факторы – это факторы, применяемые в ограниченном числе отраслей  или даже в одной-единственной (персонал с узкой специализацией (кадры модельеров Франции), инфраструктура специфического типа и др.)

Рисунок 1 – Макроэкономические факторы конкурентоспсобности товаров

Примечание – Составлено автором на основе изученных источников

Содержание факторов, исходя из их социально-экономической природы, представлено в соответствии с данными работы Каретниковой Т.М. «Конкурентоспособность фирм»:

- трудовые ресурсы (количество, квалификация, стоимость рабочей силы, продолжительность рабочего времени, трудовая этика)

- физические ресурсы (количество, качество, доступность и стоимость полезных земельных участков, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов, источников гидроэлектроэнергии, рыболовных угодий, климатические условия, расположение относительно других стран)

- ресурс знаний (сумма научной, технической и рыночной информации, имеющейся в стране)

- денежные ресурсы (количество и стоимость капитала, который может быть задействован для финансирования промышленности)

- инфраструктура (качество инфраструктуры и плата за пользование ею, влияющие на характер конкуренции (транспортная система, система связи, почтовые услуги, перевод платежей или средств из банка в банк, система здравоохранения, жилой фонд, учреждения культуры и т.д.)

Выгодное положение фирмы в части ресурсов и инфраструктуры, благоприятная конкурентная среда, определяемая макроэкономическими факторами, еще не гарантируют ее успеха в конкуренции. Перечисленные условия необходимы, но не достаточны для достижения конкурентных преимуществ. Очень важно успешно провести «процессы жизненного цикла», определяемые микрофакторами, которые делятся на:

- производственные

- рыночные (маркетинг)

- сбытовые

- сервисные.

К производственным следует отнести следующие факторы:

- формирующие качество продукции;

- формирующие цену продукции;

- управляющие.   

Сбытовые и сервисные  факторы действуют на отдельных этапах товародвижения. Их влияние нужно учитывать изготовителям и посредникам – субъектам канала распределения, осуществляющим продвижение товара от изготовителя  к конечному потребителю.

Сбытовые факторы непосредственно влияют на конкурентоспособность услуги и опосредствованно, через сервисные факторы, - на конкурентоспособность товаров. В реализации сбытовых факторов большую роль играет «подкрепление товара»  - материальные и нематериальные средства, предназначенные для стимулирования сбыта товара, путем предоставления и (или) разъяснения определенных выгод. В зависимости от применяемых средств и характера выгоды различают экономическое, организационное и информационное подкрепление.

Маркетинговая фирма «А.С. Нильсен» (США) предложила три сбытовых фактора:

1) увязка новой продукции с ассортиментом выпускаемой продукции;

2) создание разветвленной дилерской сети;

3) рекламное обеспечение.

Указанный перечень следует дополнить еще некоторыми факторами:

1) форма расчета с поставщиком (наличный и безналичный расчет)

2) транспортабельностью товара (способы и средства транспортирования продукции и ее сохраняемость)

3) надежностью поставки, а также  серьезным сбытовым фактором, существенно влияющим на цену, является звенность движения.

Сервисные факторы действуют на стадии обращения и учитываются в деятельности как организаций-изготовителей, оказывающих сервисные услуги, так и предприятий сферы бытовых услуг.

В формировании конкурентоспособности товаров большую роль играют услуги организаций розничной торговли. Они оказываются на этапах предпродажного и послепродажного обслуживания.

К факторам, действующим на стадии предпродажного обслуживания, относятся:

- условия приобретения товара и форма его оплаты;

- демонстрация сложнотехнического товара в действии и предостваление покупателю возможности продегустировать пищевой продукт;

- подбор товара исходя из индивидуальных особенностей покупателя.

На стадии послепродажного обслуживания в качестве факторов конкурентоспособности выступают наличие и качество следующих услуг:

- упаковка, доставка и установка (монтаж) купленных товаров;

- организация технического обслуживания в гарантийный и послегарантийный периоды.

Важным фактором на этапах пред- и послепродажного обслуживания является культура обслуживания.

Итак, основным субъектом управления качеством и конкурентоспособностью товара на стадии эксплуатации является непосредственно потребитель. Изготовители, продавцы, сервисные организации помогают ему в грамотном использовании товара и тем самым укрепляют имидж фирмы и данного товара.

Необходимо отметить, что сбытовые и сервисные факторы как услуги тесно корреспондируют между собой, так как преследуют одни и те же цели: обеспечение надлежащего качества товаров; доступность его для потребителя по цене и другим параметрам; обеспечение рационального ассортимента, то есть ассортимента, соответствующего спросу различных категорий покупателей по разным параметрам.       

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Попов Е.В. Теория маркетинговых исследований: Учебник. - М.: Маркетинг.-2002.-С.25-37.

2. Портер М. Международная конкуренция.- М.: ЛТД «Дело», 1994.-С.92-93

3. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер.-2003.-С.110-120.

4. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации. 2-е издание; испр. и доп.-М.: Экспо,2005.-С.42-58.

5. Фасхиев Х.А.Как измерить конкурентоспособность предприятия? «Маркетинг в России и за рубежом», № 4(36),2003.-С.53.

6. Фурман В. Менеджмент: организация управления предпринимательством. - М.:МАНИПТ.-1999.-С.25-31

7. Шкардун В. Интегральная оценка конкурентоспособности предприятия. М.: Маркетинг в России и за рубежом,№4,2005.-С.21