Гамова В.В., Захарова В.В.

Пути повышения эффективности предприятия по продвижению товаров на дальневосточный рынок

В настоящее время от производственной компании требуется знание конъюнктуры рынка и умение выбирать стратегию по удовлетворению запросов и интересов самых различных потребителей.

Сегодня рынок продуктовых товаров, в том числе и таких популярных, как мороженое и его производные  находится в непрерывном развитии. Дальневосточный регион, как в годы плановой экономики, так и в период становления рыночных взаимоотношений  испытывает дефицит качественных, оригинальных и конкурентных товаров данной категории.

Одним из крупнейших предприятий по производству мороженого является общество с ограниченной ответственностью (ООО) «Фабрика Мороженого», учрежденное во Владивостоке  в 1997 году. Предприятие было образовано для наиболее полного и качественного удовлетворения потребностей Дальневосточного региона в данной продукции. Сегодня эта компания производит конкурентную продукцию 9 видов и 150 разновидностей мороженого,  поставляя её по  Приморскому и Хабаровскому краю, Амурской и Магаданской области. Производственные мощности  предприятия позволяют производить до 600 тонн мороженого в месяц. Доля, занимаемая предприятием на дальневосточном рынке мороженого среди  конкурентов  составляет 70,0% (рисунок 1).

Рисунок 1. Доли рынка производителей мороженого по Дальнему Востоку, %.

          Согласно данных рисунка 1,  ООО "Фабрика Мороженого" является лидером на данном рынке. Доля занимающего второе место  предприятия  ООО «Айсберг», составляет  9,0%,  на долю остальных конкурентов приходится от 3,0 до 5,0%.

Известно, что важными показателями эффективности функционирования предприятия являются такие показатели  как динамика  выручки от реализации продукции и рентабельность продаж.

По данным деятельности ООО "Фабрика мороженого", выручка от реализации продукции за 2011 год в сравнении  2009 годом увеличилась почти на 30 млн. руб. или на 8,4%.  Изменилась и чистая прибыль предприятия, её рост за тот же период составил почти 84,0% (рисунок 2). Однако рентабельность продаж на фабрике за три года снизилась на 1,1%. Основной причиной этого стало увеличение размера постоянных и переменных затрат, а также увеличение себестоимости продукции на 8,7%.

Рисунок 2. Динамика изменения чистой прибыли ООО «Фабрика Мороженого» за 2009 – 2011 гг.

Успех деятельности  производственного предприятия напрямую зависит от знания конъюнктуры рынка, умения выбирать надежных поставщиков, правильной оценки  деятельности  конкурентов и некоторых других факторов.

Предприятие ООО «Фабрика Мороженого» за время своей деятельности установило связи с несколькими крупными поставщиками сырьевых материалов с достаточно большой территориальной удаленностью (таблица 1).

Таблица 1 – Основные поставщики ООО «Фабрика Мороженого» , 2011 гг.

Согласно данной таблице наиболее предпочтительной для ООО «Фабрика Мороженого" является  работа с поставщиком ООО "Сибирская Молочная Компания", город Красноярск, так как она  превосходит своих конкурентов   по широте  предоставляемого ассортимента,  у нее относительно небольшие сроки поставки и наименьшая  удаленность от места назначения.

Изучение  деятельности конкурентов  направлено на то, чтобы разработать пути обеспечения конкурентного преимущества.  С этой целью анализируются качество и количество продукции,  занимаемая конкурентами доля рынка, контингент потребления данной группы товаров,   стратегии ценовой политики,  ассортимент и разнообразие товара, соблюдение фирменного стиля иобраза торговой марки,проведение рекламных кампаний, развитие сервиса.

В таблице 2 представлены результаты опроса представителей розничной сети об основных характеристиках продукции конкурентов.

Таблица 2. – Характеристика продукции предприятий-конкурентов ООО «Фабрика Мороженого»,  2010 г.

Результаты таблицы показали, что ООО «Фабрика Мороженого» превосходит своих конкурентов по  основным характеристикам.

Поддержание высоких стандартов и совершенствование качества мороженого, выпускаемого ООО "Фабрика Мороженого"  является одной из главных задачей предприятия.  На предприятии внедрена и постоянно соблюдается многоступенчатая система контроля качества – от приема сырья до отгрузки готового продукта потребителю.

Ежегодный  мониторинг предпочтений потребителей позволяет предприятию расширять и совершенствовать ассортимент производимой продукции.  Использование  современных методов управления и эффективный маркетинг способствует успешному продвижению продукции среди различных категорий потребителей,  формированию у покупателей  определенного имиджа своей торговой марки.  

В настоящее время  предприятие выпускает более сотни разновидностей мороженого. Однако  есть категория потребителей, запросы которых удовлетворены недостаточно. Например, существует довольно многочисленная группа покупателей, не имеющая возможность потреблять высококалорийное мороженое с высоким содержанием молочных жиров.

         К сожалению, для данных потребителей в настоящий период времени соответствующие виды продукции не разработаны. В связи с этим, расширение ассортимента продукции ООО «Фабрика Мороженого»  за счет выпуска мороженого с пониженным содержанием  жира является весьма актуальным.

         Проведем анализ целесообразности разработки, выпуска и продвижения к потребителю  низкокалорийного мороженого на предприятии ООО "Фабрика мороженого" с условным названием "Флер".

         Для изготовления мороженого с пониженным содержанием калорий  заменим, в качестве одного из главных составляющих компонентов, молоко коровье сухое цельное на молоко сухое обезжиренное. Жирность готового продукта при этом уменьшается на 3,5 – 6%. Стоимость сухого обезжиренного молока в сравнении с сухим цельным молоком ниже на 15,4 %..  Себестоимость производства низкокалорийного мороженого "Флер", согласно произведенным расчетам, составит 93 млн. руб., предполагаемая прибыль от реализации в течение одного года 16,5 млн. руб., с рентабельностью 17,6% за год. Таким образом, внедряя выпуск низкокалорийного мороженого "Флер", предприятие не только усиливает свои позиции по расширению ассортимента, но и привлекает целевую группу покупателей, создавая приток дополнительной торговой прибыли.

При этом, для продвижения любого товара на рынке необходима реклама, которая содействует сбыту  товара, информирует потенциального покупателя о его свойствах, представляет фирму - производителя, обеспечивает приверженность покупателя товарам рекламодателя, формирует положительный имидж компании.

Для того чтобы рекламная политика предприятия была грамотно рассчитана и эффективно проведена, необходимо четко представлять,  что собой представляет рекламируемый товар, кто его потенциальный потребитель, какими медиа - каналами  воспользоваться при продвижении товара на рынок, какова экономическая составляющая того или иного вида рекламы.

Изучение рекламной  политики компании ООО  "Фабрика Мороженого" за 2011 год показало, что основными медиа - каналами при проведении рекламных кампаний являются традиционные   рекламоносители: наружная реклама,  газеты и журналы,  выставки  -  продажи, телевизионная  и радио реклама. По мнению специалистов компании,  данные медиа - каналы наиболее  эффективны с точки зрения охвата целевого сегмента  и специфики выпускаемой продукции. В настоящее время выводя  на рынок новый специфический  товар, необходимо  кроме традиционных медиа - каналов использовать и другие виды рекламоносителей, например локальное радиовещание, BTL-акции, POS –материалы.

 Для продвижения нового низкокалорийного мороженого "Флер" на рынок составим план проведения  рекламной кампании.

Целью проводимой рекламной кампании является доведение до сведения потенциальных потребителей информации о выпуске нового продукта,   низкокалорийное мороженое "Флер", создание его  привлекательного образа у целевой аудитории.

Рекламная кампания будет проводиться на территории города Владивостока в течение двух летних  месяцев.

На первом этапе при разработке рекламной кампании для продвижения  нового продукта, рассмотрим  преимущества мороженого "Флер", которые могут выделить его на фоне себе подобных. Представим  результаты в виде таблицы.

        Таблица 3 - Рациональные и эмоциональные преимущества  

                              низкокалорийного мороженого "Флер"

Далее составим "портрет" потенциального потребителя. Целевой аудиторией продукта  являются женщины в возрасте от 25 до 45 лет, которые ведут активный образ жизни, заботятся о своем здоровье, с удовольствием узнают о новых товарах, стремясь попробовать все новое и необычное.

В связи с этим разработаем  уникальное торговое предложение (УТП) потребителю, представленное как своего рода ноу-хау. Акцентируя внимание в рекламном сообщении на том, что продукт был разработан с пониженной массовой долей жира, мы, тем самым, позиционируем рекламируемую торговую марку как «продукт в своем роде исключительный» для товаров данного предприятия. Слоган продукта соответствует его концепции: "Флер"- живи вкусно и легко".

При составлении медиа плана,  воспользуемся  следующими медиа – носителями: локальное радиовещание и BTL-акции в местах продаж. Для размещения аудиоинформации используется сеть супермаркетов "24 часа" с наличием  вещания локального радио.  Учитывая специфику рекламируемого товара и проходимость посетителей торговых точек в течение недели по каждому из супермаркетов, составляем медиа  план.

Выбираем пакет «Progress», который предполагает прокат четырех роликов в час в течение двух недель. Стоимость за размещение рекламы приведена в таблице 4.

Таблица 4 - Стоимость за размещение роликов по продукту  в вещательной сети локального радио, 2011г.

Источник: данные прайс-листов компании ООО «Радио - Маркет»

Проанализировав группу целевого воздействия,  составив медиа – план,  переходим к работе над самим рекламным сообщением, то есть, составляем креатив - бриф на производство рекламного аудиоматериала. Выбирая жанр ролика, останавливаемся на информационно-музыкальном жанре, так как он предполагает использование голосов двух дикторов (мужского и женского). Голоса будут записываться на основе музыкальной подложки, обрамленной различными спецэффектами,  в результате получим интересный по своему сценарию ролик. Используемый стиль рекламного сообщения   будет соответствовать стилю речи  целевой аудитории. 

          Периодичность звучания ролика довольно частая, поэтому хронометраж  выбираем 15 секунд. Если же продолжительность аудиоматериала увеличить до стандартных 30 секунд, то это вызовет отрицательную реакцию со стороны посетителей супермаркетов. В аудиоролике повтором будет название  мороженого "Флер", звучащее в начале и в конце рекламного сообщения. Фирменный слоган "Флер" – живи вкусно и легко " лучше разместить в  конце сообщения.

Затраты на  размещение рекламного ролика в эфире локальной сети «Радио-Маркет» состоят из стоимости размещения аудиоматериала в трех супермаркетах «24 часа» (45000 руб.) и  изготовления  ролика (1770 руб.)  Итого общие затраты составят 46770 руб.

Исходя из этого,  расходы на размещение в эфире локального радио составляют около 96,2% от общей стоимости, а на производство рекламного ролика – 3,8%, что является оптимальным при распределении ассигнований при использовании одного медиа - канала.

В этот же период предлагаем провести BTL- акцию. Целью мероприятия будет дегустация мороженого "Флер"и раздача листовок о продукте-новике.

Трансляция радиоролика мороженого предполагается в эфире локальной вещательной сети в течение 14 дней.  BTL- акции в этих же точках планируется проводить  по пятницам, субботам и воскресеньям в  период с 16:00 – 20:00, когда наблюдается наибольший поток покупателей. К тому же во  время выходных дней посетители торговых центров отвлечены от работы, поэтому такое мероприятие как дегустация обязательно привлечет их внимание. Рассчитаем стоимость проведения BTL- акции в 1 торговой точке за четырнадцать дней.

Таблица 5 - Смета на проведение BTL- акции мороженого "Флер" в г. Владивостоке, руб.

Источник: данные предоставлены рекламным агентством «Море BTL»

Общие затраты на проведение BTL - акции с целью продвижения  мороженого "Флер" в трех супермаркетах «24 часа» за 14 дней  составят (14797х 3)= 44391  руб. (с учетом НДС).

Таким образом,  итоговые затраты на проведение рекламных мероприятий в местах продаж (затраты на рекламу по локальному радио + BTL-акции): 44391 +46770 =91161 руб.

Выбрав такой медиа - носитель, как локальное радио в сочетании с проведением BTL- акции (дегустация продукта) мы убедились с помощью расчетов, что сочетание этих двух способов продвижения нового продукта  для компании ООО «Фабрика Мороженого»  наиболее эффективны.

          Таким образом, для повышения эффективности деятельности ООО «Фабрика Мороженого» необходимо внедрить в производство низкокалорийное  мороженое, провести рекламную кампанию по его продвижению с использованием  таких медиа носителей, как локальное радио, BTL-акции (дегустация продукта). Это позволит компании удовлетворить потребности потребителей, увеличить коммерческий доход предприятия, сформировать благоприятный образ фирмы, занять ещё более устойчивое положение на рынке товаров и услуг.