Кручинина Е.И., Солдатова Е.В.

Методы оценки эффективности реализации программы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Оценка эффективности программы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) является одной из самых сложных задач в управлении МК, поскольку все представленные в современной научной литературе и используемые на практике методы оценки её эффективности не являются совершенными. В настоящее время отсутствует единая точка зрения в определении понятия «эффективность программы ИМК» и, как следствие, единый подход в методах ее определения.

Принято выделять два вида эффективности программы МК – экономическая и коммуникативная. Экономическая эффективностьотражает экономические результаты реализации программы МК, характеризует ее влияние на экономические показатели деятельности предприятия (прибыль, выручка, объемы продаж, рентабельность и др.). Коммуникативная эффективностьпрограммы МК отражает её влияние на потребителей и наличие обратной связи (например, совершенной покупки или звонка на «горячую» линию). Для оценки экономической эффективности проводятся расчеты, оценка же коммуникативной эффективности осуществляется на основе результатов маркетинговых исследований. При оценке как экономической, так и коммуникационной эффективности требуется сравнение показателей до и после реализации программы МК [3, с. 158].

1. Метод определения экономической эффективности мероприятий на основе анализа результатов эксперимента.Например, рекламная кампания продукта/услуги осуществляется на определенном потребительском рынке (в регионе, городе). Одновременно в качестве контрольного выбирается потребительский рынок, похожий на тестируемый, на котором рекламная кампания не проводится. Если тестируемый и контрольный потребительские рынки относительно сравнимы, то любое изменение объемов продаж в тестируемом регионе следует расценивать как результат рекламной компании.

2. Для сравнительного анализаиспользуется расчёт показателя эластичности маркетинговых мероприятий, которая измеряется как изменение объёма продаж (в процентах) на каждый процент дополнительных маркетинговых расходов:

процент изменения маркетинговых расходов

(за определённый период времени)

3. На практике применяется также показатель рентабельности МК, то есть отношение полученной прибыли к затратам. Данный показатель определяется по следующей формуле:

, (2)

где R–рентабельность продвигаемого бренда, %;

Р–прибыль, полученная от продажи продвигаемого бренда, у. е.;

С – затраты на продвижение товара, у. е. [5, с. 359 – 360].

, (3)

где Т_д– дополнительный товарооборот под воздействием МК;

Т_с– среднедневной товарооборот до периода проведения маркетинговых мероприятий;

П – прирост среднедневного товарооборота за коммуникационный и послекоммуникационный периоды, %;

Д – количество дней учета товарооборота в коммуникационном и послекоммуникационном периодах [1, с. 139].

Об экономической эффективности ИМК можно также судить по тому экономическому результату, который достигнут от применения маркетинговых средств. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием МК, и расходами на них. Для расчета экономического эффекта можно воспользоваться следующей формулой:

, (4)

где Э – экономический эффект, руб.;

Т_д– дополнительный товарооборот под воздействием МК, руб.;

Н_т– торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

U_р– расходы на маркетинговые коммуникации, руб.;

U_д– дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения маркетинговых мероприятий с затратами на их осуществление.

4. Экономическая эффективность МК может определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в кампанию по продвижению. Эффективность определяется по следующей формуле:

, (5)

где Э – уровень достижения цели МК (%);

П_ф– фактическое изменение объема прибыли за период действия МК (в руб.);

П_п– планируемое изменение объема прибыли за период действия МК (в руб.);

З – затраты на маркетинговые мероприятия в периоде (в руб.) [1, с. 140].

Точно установить, какой эффект обеспечили МК, можно лишь в случае, если увеличение объемов реализации товара происходит немедленно после их воздействия, что наиболее вероятно в случае продвижения новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке потребителем дорогостоящего товара длительного пользования предшествует обязательное обдумывание, и в этом случае эффект от маркетинговых коммуникаций может появиться не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о товаре, затем интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он отдает предпочтение товару и утверждается в желании приобрести его, а после - покупает [1, с. 138].

Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, то есть уровень продаж зависит от степени психологического воздействия маркетинговых коммуникаций на потребителя. Оценка коммуникативной эффективности программы ИМК осуществляется поэтапно в ходе проведения предварительного (претеста) и заключительного (посттеста) тестирования. Претесты обеспечивают предварительную оценку воздействия сообщения на целевую аудиторию. По результатам анализа полученных данных выбираются те коммуникационные сообщения, которые рекомендуется использовать при проведении программы продвижения. После проведения программы продвижения с помощью посттестов оценивается её эффективность. В посттестах замеряется большое количество различных показателей, таких как вспоминаемость, узнаваемость, намерение совершить покупку и др. В табл. предложен один из вариантов посттестов для оценки коммуникативной эффективности программы ИМК [5, с. 361].

Таблица – Показатели, оценивающие коммуникативную эффективность программы ИМК в ходе посттестов [5, с. 361].

Показатели	Содержание показателей
Известность	Сколько людей из целевой аудитории вспомнили, что видели коммуникационное сообщение.
Узнаваемость	Сколько людей из целевой аудитории вспомнили суть коммуникационного сообщения.
Адресность МК	Насколько точно коммуникационное сообщение «попало» в цель.
Понимание	Как поняла целевая аудитория смысл коммуникационного обращения; было ли оно убедительным.
Имидж продукта	Восприняла ли целевая аудитория продвигаемый продукт положительно, сочла ли она его подходящим для себя.
Установки по отношению к продукту	Как было воспринято коммуникационное обращение и продвигаемый продукт.
Вовлечённость	Какие ощущения (ассоциации) вызвала информация и символы у целевой аудитории.
Убедительность	Вызвало ли коммуникационное обращение интерес достаточный для совершения покупки.
Факты покупки	Измерение объёмов пробных покупок и повторных покупок.
Имидж марки	Как изменился имидж марки после проведения коммуникационных мероприятий.
Близость марке	Насколько «близкой» целевой аудитории стала марка, компания-производитель.
Каналы МК	Оценка степени охвата целевой аудитории средствами маркетинговых коммуникаций.

Как следует из таблицы, к важнейшим параметрам оценки коммуникативной эффективности программы ИМК в ходе посттестов относятся те, которые связаны с показателями осведомлённости, степенью понимания покупателями обращений и формированием имиджа бренда.

В заключение следует отметить, что объёмы мероприятий по продвижению и изменение объёмов продаж не всегда тесно коррелируют с объёмами маркетинговых мероприятий. На изменение объёмов продаж оказывает влияние мода, поведение конкурентов, покупательские ожидания, экономическая ситуация в стране, которая может привести к снижению доходов потребителей, сезонность и др. Невозможно учесть динамику всех показателей маркетинговой среды, однако своевременное обнаружение тенденции к отклонениям в ситуации на рынке, в стране или поведении потребителей может обеспечить более благоприятный эффект от маркетинговых коммуникаций.

Литература

1) Казуров А.В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка её экономического (торгового) эффекта / А.В. Казуров // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 2. – С. 131 – 140.

2) Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2007. – 800 с.: ил. – (Серия «Классика MBA»).

3) Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. Учебно-методическое пособие. – М.: Юристъ, 2009. – 378 с.

4) Оганесян А.С. Анализ и управление эффективностью рекламы / А.С. Оганесян // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 3. – С. 23 – 26.

5) Старов С.А. Управление брендами: учебник / С.А. Старов; Высшая школа менеджмента СПбГУ. – СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. – 500 с.