Романенко К. Л.

Маркетинговое обеспечение конкурентоспособности телекоммуникационного оператора

Несмотря на значительное количество исследовательских работ, посвященным вопросам конкурентоспособности, они не всегда дают ответы на некоторые теоретические и практические вопросы, которые возникают в этой сфере. Особенно это чувствуется в отрасли связи, где ощущается острая нехватка исследований и разработок по вопросам обеспечения конкурентоспособности телекоммуникационных операторов и услуг, которые они производят. Это определяет актуальность исследования, целью которого является изучение методических аспектов формирования механизма управления конкурентоспособностью телекоммуникационных операторов с использованием маркетингового подхода.

Предметом исследования являютсяметодымаркетингового обеспечение конкурентоспособности телекоммуникационного оператора.

В докладе выполнен анализ факторов и критериев конкурентоспособности телекоммуникационных операторов, показано, что в условиях, когда эффективное функционирование оператора требует непрерывного отслеживания и удовлетворения нужд и потребностей клиентов, маркетинговые исследования выступают необходимым инструментом обеспечения желаемого уровня конкурентоспособности телекоммуникационного оператора. Показано также, что маркетинговая служба является важнейшей составляющей механизма управления конкурентоспособностью телекоммуникационного оператора, приведена характеристика ее места и роли в осуществлении работ по обеспечению конкурентоспособности оператора.

Особое внимание уделено анализу маркетингового потенциала телекоммуникационного оператора, как критерия, который определяет уровень его конкурентоспособности. Показано, что в настоящее время отсутствует единство мнений относительно состава единичных показателей, на базе которых определяется количественная оценка маркетингового потенциала, порядка расчета значений отдельных единичных показателей, а также порядка определения на их основе обобщенной количественной оценки маркетингового потенциала. Анализ приведенных в докладе примеров решения перечисленных задач показывает, что для их решения используются результаты деятельности предприятий в прошлом, поэтому они не могут характеризовать потенциал как возможность предприятия к быстрой адаптации к возможным изменениям. Поэтому, по мнению автора, использование полученного таким образом значения маркетингового потенциала для определения уровня конкурентоспособности телекоммуникационных операторов искажает реальную картину и не может служить основанием для принятия, каких либо решений по результатам такой оценки. В докладе приведены предложения автора, направленные на повышение обоснованности выбора состава единичных показателей, на базе которых определяется количественная оценка маркетингового потенциала, порядка расчета значений отдельных единичных показателей, а также порядка определения на их основе обобщенной количественной оценки маркетингового потенциала.

В докладе представлен также, выполненный в процессе исследований анализ содержания и характеристик основных этапов процесса управления конкурентоспособностью, который позволил дополнить блок-схему этого процесса новыми элементами – разработка конкурентной стратегии и мониторинг рынка. Рассмотрены особенности, виды и содержание маркетинговых стратегий телекоммуникационных операторов, их использование для обеспечения заданного уровня конкурентоспособности.

Использование основных положений и результатов этой работы будет способствовать совершенствованию методов обеспечения конкурентоспособности телекоммуникационных операторов. Практическое применение полученных результатов и сформулированных предложений может быть полезным  для телекоммуникационных операторов при принятии ими управленческих решений по вопросам обеспечения их конкурентоспособности, а также повысит уровень обоснованности таких решений.