Полдомасова Т. А., Корокошко Ю. В.

Теоретические подходы к определению сущности корпоративного имиджа

В условиях современной экономики все большее количество институциональных субъектов экономической деятельности рассматривает формирование позитивного имиджа в сознании потребителей в качестве важнейшего фактора повышения конкурентоспособности. В настоящее время в отечественной и зарубежной маркетинговой литературе не выделено единого подхода к определению сущности имиджа организации. Поэтому, проблема рассмотрения теоретических подходов к определению сущности имиджа является актуальной.

Следует отметить, что существующие сегодня различные трактовки категории имиджа, можно условно разделить на пять групп [4]. Основные различия подходов к определению имиджа организации представлены в таблице 1.

Подходы к определению имиджа организации

Сущность подхода

Авторы

Совокупность представлений о каком-либо объекте

Определения концентрируют внимание на особенностях, специфических качествах, чертах, характерных для данного объекта

Виханский О.С., Зверинцев А.Б., Петровский А.В. Ярошевский М.Г., Кирьянов М.В., Котлер Ф., Кох Р., Даулинг Г.

Объединение ценностей и норм, свойственных для организации

Титов Д.А.,

Перелыгина Е.Б.,

Блаженов Е.А.

Организационная точка зрения на корпоративный имидж

Внимание концентрируется на согласованность всех элементов визуальной коммуникации компании

Корпоративный имидж как понимание и оценка деятельности предприятия

Обобщенная, эмоционально окрашенная в общественном и личном сознании форма, формирующаяся на основе хранящейся в памяти информации о деятельности фирмы

Оксамытный В.В., Томилова М.В.

Побуждение к какому-либо социальному действию на основе сформированного восприятия данного объекта

Синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению

Санатулова А.Ш.

Наиболее целесообразным будет являться учет отличительных характеристик всех рассмотренных выше подходов. При этом корпоративный имидж можно рассматривать как объект стратегического управления, требующий разнопланового подхода, систематических усилий с целью формирования позитивного восприятия целевыми группами организации и её товаров/услуг.

Отсутствие единой общепризнанной трактовки сущности имиджа также обуславливает необходимость выявить наиболее распространенные аспекты использования данного термина. Существуют смежные понятия, близкие по значению категории «имидж» [1], [6]: «образ», «стереотип», «репутация», отличительные черты которых представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Отличия понятия «имидж» от смежных: «репутация», «образ», «стереотип»

1. Отличия понятий «имидж» и «репутация»
Имидж	Репутация
1. Динамичен, отличается гибкостью.	1. Стабильна.
2. Формируется в течение краткосрочного периода времени.	2. Формируется в течение продолжительного периода времени.
3. Отражает эмоциональное восприятие компании, может складываться без опыта взаимодействия с организацией.	3. Формируется на основе достоверных знаний и оценок.
4. Способствует привлечению клиентов.	4. Способствует удержанию клиентов (имидж - привлечению).
5. В имидже выделяются три типа: объективный, субъективный и моделируемый.	5. Репутация - понятие целостное.
2. Отличия понятий «имидж» и «образ»
Имидж	Образ
1. Имидж – продукт внешней деятельности, навязанный данному субъекту.	1. Продукт собственной психической активности субъекта, связанной с освоением информации об объекте.
2. Нацелен на воздействие на подсознание с целью совершения определенный действий.	2. Воздействует на человеческое подсознание, вызывая ассоциативный ряд
3. Отличия понятий «имидж» и «стереотип»
Имидж	Стереотип
1. Понятие «имидж» переключает внимание на предвзятые образы представления, фиксирующие, прежде всего, радикальное отличие одного явления от другого.	1. При характеристике стереотипа внимание обращено главным образом на его генерализирующую функцию.
2. Наделяет явление выгодными характеристиками.	2. Стереотип упрощает или гипертрофирует явления.
3. Отличается гибкостью.	3. Стереотипы устойчивы.

Следует отметить, что, несмотря на выявленные различия вышеуказанных категорий смежных понятий имиджа, каждая из характеристик используется в процессе управления корпоративным имиджем. Так, например, стереотипы служат основой образов, формируемых для преодоления барьеров восприятия, облегчают усвоение информации, заложенной в имидже.

Большинством ученых имидж рассматривается как интегрированная структура, основанная на информации о различных сторонах деятельности организации. В таблице 3 представлены модели корпоративного имиджа, как категории влияющей на степень доверия к компании [2].

Таблица 3 – Модели корпоративного имиджа организации

Авторы модели

структуры имиджа

Составляющие компоненты имиджа

Меньшикова В.В.,

Утлик Э.П

1) финансовое положение организации;

2) история организации, фирмы, ее традициях и репутации;

3) личность руководителя;

4) паблисити - рекламная известность;

5) забота о персонале;

6) социальная ответственность перед обществом;

7) управление организацией;

8) фирменный стиль;

9) этичность деятельности и отношений.

Пискунова Т.Н.

1) качество деятельности;

2) уровень комфортности деятельности;

3) цена услуг;

4) личность руководителя и его «команды»;

5) характеристики персонала;

6) внешняя атрибутика.

Шенфельд К.

1) имидж товара;

2) имидж управленческий и финансовый;

3) имидж общественный;

4) имиджа корпорации как работодателя.

Зазыкин В.Г.

1. внешняя атрибутика;

2. история организации, традиции;

3. финансовое благополучие;

4. личность руководителя и его «команды»;

5. имидж персонала;

6. качество деятельности;

7. особенности управления;

8. дизайн помещений, продукции;

9. стоимость товара или услуг;

10. рекламная известность;

11. деловые коммуникации.

Рассмотренные модели структуры корпоративного имиджа не имеют принципиальных различий, выбор той или иной модели осуществляется с учетом профиля деятельности организации, возможности установления корпоративных связей и других факторов. Значимость отдельных компонентов структуры имиджа компании определяется спецификой условий ее деятельности. Так, в имидже организации может доминировать информация, усиливающая имидж руководителя, качество деятельности, стоимость продукции, традиции.

Корпоративный имидж имеет большое значение для всех предприятий и от того, как компания проявляет себя на рынке, зависит отношение к ней потребителей, средств массовой информации, правительственных и неправительственных структур, а также партнеров по бизнесу [3]. При этом в отдельных сферах экономики наличие позитивного имиджа играет ключевую роль [6].

Таким образом, существуют различные точки зрения на определение имиджа организации. Корпоративный имидж можно разделить на многие составляющие – внутренние корпоративные связи, внешний имидж и репутацию компании, ее взаимодействие с клиентами и др. Гармоничное сочетание этих компонентов повышает эффективность утверждения предприятия на рынке и позволяет поддерживать его положительный корпоративный имидж.

Литература:

1. Елшина Е. Имидж и репутация. – [Электронный ресурс] – режим доступа: http://www.ug.ru/archive/34080.

2. Зазыкин В.Г. Имидж организации: структура и психологические факторы эффективности. – [Электронный ресурс] – режим доступа: http://tandem-forum.ru/articles/info/article23.html.

3. Кузнецова, Ю. В., Алексеева С. Н. Корпоративный имидж как важнейший нематериальный актив компании. Материали за 5-а международна научна практична конференция, «Новини от добрата наука». – Республика България, гр. София: «Бял ГРАД-БГ» ООД, 2009. – Том 4. Икономики. – С.102 – 104.

4. Миронова Н.А. Стратегическое управление корпоративным имиджем на рынке молочной продукции Кировской области. – [Электронный ресурс] – режим доступа: spbgau.ru/files/nid/573/avtoreferat_mironova_na talya_alekseevna.doc.

5. Полдомасова Т. А., Корокошко Ю. В. Роль PR в формировании имиджа страховой компании. – [Электронный ресурс] – // Системное управление. – 2011.– №4 (14). – Режим доступа: http://sisupr.mrsu.ru/

6. Сальникова Л. Имидж и репутация. – [Электронный ресурс] – режим доступа: http://www.ci-journal.ru/article/67/200701image_and_reputation.