Осипов В.С.
Жизненный цикл продукта, созданного на основе концепции управления цепочкой ценности
Концепция управления цепочкой ценности зародилась в 1980-1985 годах, когда известный американский ученый Майкл Портер выдвинул идею цепочки ценности как фактора конкурентоспособности бизнеса. Цепочка ценности компании представляет собой систему взаимосвязанных и взаимозависимых видов деятельности [1, с. 110]. Указанные связи возникают тогда, когда способ выполнения одного и того же вида деятельности прямо или косвенно оказывает влияние на стоимость или эффективность других видов деятельности. Необходимо, чтобы каждая выполняемая операция приносила ценность потребителю, то есть выполнялась в соответствии с потребностями потребителя и для удовлетворения потребностей потребителя. При этом все хозяйствующие субъекты, которые входят в цепочку ценности и принимают участие в управлении ею, должны получить повышенный положительный экономический эффект от своего участия. Под удовлетворенностью потребителя мы понимаем степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром [2, с. 38].Потребительская ценность – соотношение между преимуществами, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение и использование [2, с. 37].
Рикардо показал, как удовлетворяется потребность потребителя в чулках, «…начиная от обработки земли, на которой разводят хлопок, оканчивая трудом розничного торговца». Рикардо описал производственный процесс с точки зрения потребителя, то есть показал, как образуется ценность.
Ценность компании измеряется той стоимостью, выраженную в цене, которую покупатели готовы заплатить за ее товары или услуги. Бизнес будет прибыльным, если ценность, которую он создает, превышает издержки, связанные с осуществлением всех видов деятельности [1, с. 109].
Совместное создание ценности предполагает паритетное участие потребителя и производителя в создании ценности. Очевидно, что чем теснее участие потребителя в управлении цепочкой ценности, тем более конкурентоспособный продукт получится на выходе. Чем конкурентоспособнее продукт, тем длиннее его жизненный цикл, а чем длиннее жизненные циклы продуктов бизнеса, тем длиннее жизненный цикл самого бизнеса.
Жизненный цикл продукта наиболее известный инструмент стратегического менеджмента и маркетинга, в котором отражаются разделенные по времени стадии изменения объема продаж продукта. В природе и социально-экономических отношениях существуют различные теории жизненного цикла. Их сходство состоит в том, что циклы начинаются зарождением и заканчиваются смертью, проходя также стадии роста, зрелости и заката. В исследовании жизненного цикла продукта с точки зрения маркетинга выдающуюся роль сыграл американский ученый Филипп Котлер. По Котлеру жизненный цикл товара это изменение объема продаж и прибыли на протяжении времени жизни товара. Состоит из пяти ясно различимых этапов: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость, упадок [2, с. 502].
Любой продукт по способу производства может быть разделен на три класса: единичный продукт, серийный продукт и продукт массового производства. Продукт массового производства наиболее часто встречается в промышленном производстве. Жизненный циклы различных представителей продуктов (единичного, серийного или массового) отличаются друг от друга как длительностью цикла, так и содержанием и длительностью его стадий. В социально-экономических исследованиях существуют еще две распространенные теории жизненного цикла продукта, которые основаны на инновациях и размещении производства. Американские ученые William Abernathy, Kimberly Clark и Alan Kantrow [4, с.133] объясняли, что развитие инноваций оказывает значительное влияние на продукт и способы его производства, что выражалось в изменении функциональности, стоимости (величины затрат на производство), качестве продукта и интенсивности конкуренции на рынке.
Размещение сырья также влияет продолжительность и вид жизненного цикла продукта. Американский ученый Vernon [5, с.190] разработал теорию жизненного цикла продукта, которая описывает изменения вида и продолжительности жизненного цикла продукта в зависимости от размещения производственных комплексов. Эти три теории совместимы, особенно с учетом того факта, что инновации явно превалируют по степени влияния на вид и форму жизненного цикла продукта.
Инновации добавляют продукту такие функции, которые в корне изменяют прежний дизайн и содержание опций (функционального назначения и способы применения). В то время как потребительские функции и дизайн продукта еще не приняли обыденных значений (привычка потребителя еще не сформировалась), производители размещают производства близко к потребителям, чтобы иметь возможность достаточно быстро отреагировать на их потребности и подготовить продукт к запуску в массовое производство. В ситуации, когда продукт только выходит на рынок (это может быть совсем не сложно), издержки по запуску массового производства оказываются очень высокими, но потом снижаются с ростом объема производства и продаж.
После того, как основные функции продукта и его дизайн становятся устойчивыми (потребители привыкли к имеющимся опциям), производители стандартизируют производственный процесс и запускают массовое производство. Формирование тесных взаимоотношений с потребителем в рамках управления цепочкой ценности и совместного создания ценности позволяет сблизить потребности потребителя и производственные операции производителя продукта таким образом, чтобы потребитель смог получить именно такой продукт, который максимально возможно удовлетворит его потребности. Именно такое взаимодействие по совместному созданию ценности позволит удлинить стадию зрелости жизненного цикла продукта, принести стратегическую конкурентоспособность производителю и максимизировать прибыль за счет сохранения и расширения рынка сбыта.
Степень удовлетворенности потребителя от обращения к продукту напрямую влияет на длительность фазы зрелости бизнеса в жизненном цикле, так как удовлетворенный потребитель распространяет информацию о своем положительном опыте от обращения к продукту и, таким образом, формирует дополнительный рынок сбыта, или увеличивает существующий сегмент рынка. Удовлетворенный потребитель является не только «кошельком бизнеса», но и активным сторонником данного бизнеса, который он советует своим друзьям, знакомым и партнерам. Возникает эффект так называемого «сарафанного радио». Кроме того, удовлетворенный потребитель постоянно обращается именно к тому, кто предоставил ему возможность получения наиболее приятного опыта.
Рисунок 1. Жизненный цикл бизнеса
Отсюда, как следствие, возникает прямая возможность расширения стадии зрелости продукта и увеличение прибыльности бизнеса.
Литература:
1. Портер М. Конкуренция. М.:Издательский дом Вильямс, 2005
2. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2003.
3. Антология экономической классики. Том I. М.: Эконов, 1991.
4. Abernathy William, Clark Kimberly, Kantrow Alan. Industrial Renaissance. Basic Books, 1983.
5. Vernon Raymond. International investment and international trade in the product cycle. Quarterly Journal of Economics. №80, 1966.
6. Christensen Clayton M. The The Innovator’s Dilemma, Harvard Business School Press, Cambridge, Massachusetts. 1997