Кузнецов О. А., Амбарцумян Е.

Маркетинговый анализ состояния регионального рынка банковских карт

Таблица 1 - Данные ЦБР по выпуску пластиковых карт в России [4]

Количество банковских карт, выпущенных в России, по состоянию на 31 декабря 2010г. составило 144 млн. 112 тыс. штук против 126 млн. 033 тысяч карт на начало 2009 года. Об этом свидетельствуют данные Центрального Банка России, которые отражены в табл.1.

На протяжении 10 лет эмиссия банковских пластиковых карт в России росла с каждым годом (рис.1). В 2010 году на российском рынке платежных карт сохранилась положительная динамика развития, как в сфере эмиссии, так и в сфере эквайринга платежных карт. Наблюдался дальнейший рост безналичных операций, совершенных с использованием платежных карт. Так, с 2001 по 2010 год отношение объема безналичных операций, совершенных на территории России с использованием платежных карт, к ВВП увеличилось с 0,4% до 2,5%.

Рис.1 - Количество эмитированных пластиковых карт на конец года (тыс.шт.)

В структуре российского рынка платежных карт представлены российские и международные платежные системы. Наибольшую долю (по количеству платежных карт, объему и количеству операций и т.п.) занимают международные платежные системы, лидерами среди которых являются VISA и MasterCard. Еще на рынке присутствует несколько более мелких западных игроков вроде Diners Club, American Express. Около 57 % платёжных карт в мире приходятся на долю VISA, главный конкурент - MasterCard имеет примерно 26 % рынка (рис. 2).

Рис. 2 - Доли рынка платёжных систем в России

С 2012 года на территории 32 европейских стран все местные эмитенты должны будут выпускать платежные карты с чипом — смарт-карты. В России доля таких карт составляет лишь 30–40% от общего объема эмитированных, но, очевидно, скоро вырастет.

Полная миграция на смарт-карты стандарта EMV (совместная разработка Europay, MasterCard и Visa) к 2012 году — одно из важных требований при реализации проекта построения единой зоны платежей в евро (Single Euro Payments Area, SEPA). Впрочем, соблюсти это требование для европейцев несложно — начиная с 1997 года, когда в Великобритании начали внедряться первые карты данного стандарта, их количество в Европе неуклонно росло и сейчас в большинстве европейских стран приближается к 80%.

После того как в 1997 году в Европе начался переход на стандарт EMV, международные платежные системы быстро нашли способ «принуждения к чипу» по отношению к эквайерам. Согласно введенным ими новым правилам, если смарт-карта, содержащая также магнитную полосу, попадает в банкомат, способный читать только с полосы, то ответственность за скимминг в этом случае перекладывается с эмитента карты на эквайера. В отношении эмитентов тоже были предприняты меры по стимуляции к переходу на чип — банкам, выпускающим чип-карты, были предложены более высокие комиссии, — но эти меры оказались не столь эффективными.

Сегодня, по оценкам экспертов, более 20% всех выпущенных в мире карт имеют чип и каждый третий POS-терминал способен читать такие карты. При этом уровень «чипизации» в разных странах сильно отличается.

По итогам развития российского рынка платежных карт можно отметить, что в 2010 году сохранялась тенденция развития инфраструктуры, обеспечивающей проведение операций с использованием платежных карт, как по безналичной оплате товаров и услуг, так и по получению наличных денежных средств. На конец 2010 года на территории России насчитывалось 597,2 тыс. устройств для осуществления операций, как с использованием, так и без использования платежных карт. Выдача наличных денежных средств по платежным картам кредитными организациями осуществлялась с использованием 75,9 тыс. электронных терминалов и 84,5 тыс. банкоматов, из которых 79,5 тыс. банкоматов оснащены функцией оплаты работ и услуг. Темп прироста за 2010 год по указанным устройствам составил 22,1%, 19,0% и 21,6% соответственно. Для совершения платежей с использованием платежных карт в организациях торговли и услуг кредитными организациями было установлено 354,4 тыс. электронных терминалов и 52,8 тыс. импринтеров (темп прироста 6,3% и 15,3% соответственно), а также 17,0 тыс. электронных терминалов удаленного доступа. Также, в целях оплаты услуг, использовались банкоматы с функцией приема наличных денежных средств, которых на начало 2011 года насчитывалось 23,3 тыс. единиц. В табл. 2 представлены данные по состоянию на 1 января 2011г. по количество банкоматов у ведущих российских банков.

Стоит отметить, что лидером как по приросту, так и по количеству банкоматов является Сбербанк России. Вслед за Сбербанком идет группа банков, динамично развивающая сеть банкоматов. Банки, установившие за год от 100 до 900 банкоматов, это: ВТБ 24, Московский Индустриальный Банк, Альфа-Банк, Мастер-Банк, Росбанк и пр. Кредитные организации, входящие в «черный список», у которых количество банкоматов за год уменьшилось, это: Банк Интеза, Интехбанк, Агропромкредит, Национальный Торговый Банк и пр.

Таблица 2 - Количество банкоматов у ведущих российских банков на 1 января 2011 года

Развитие сети банкоматов является важным элементом развития стратегии конкретного банка в целом. Также доступность предлагаемых услуг зависит от численности и разветвленности банкоматов финансового учреждения, режима работы банкоматов и качества работы сети в целом.

Сеть банковских автоматов по работе с наличными деньгами растет постоянно, но наряду с количественным увеличением, которое сулит клиенту лишь доступность данной услуги в непосредственной близости от места своего пребывания, хотелось бы отметить и повышение качественных показателей. В этом вопросе основное значение имеют вопросы безопасности, удобства и скорости обслуживания.

Характеризуя развитие инфраструктуры платежных карт на территории Российской Федерации в целом, можно отметить, что к основным факторам, влияющим на ее развитие, относятся достаточно низкая эффективность функционирования и высокая ее стоимость, в частности, банкоматов. Указанная проблема особенно актуальна в условиях экономической ситуации, сложившейся в России, поскольку повышение качества и доступности банковских услуг требует денежных и трудовых ресурсов не только для формирования сети банкоматов, но и финансового (оплата услуг связи, аренды площади установки, инкассации и пр.) и технологического (профилактика, ремонт, обновление программного обеспечения и пр.) ее сопровождения. Однако децентрализованное развитие сети банкоматов (когда кредитная организация стремится развивать собственную сеть) на практике приводит к тому, что в непосредственной близости друг от друга установлены сразу несколько банкоматов разных банков, что в конечном итоге не способствует оптимальному использованию такой банкоматной сети и ведет к повышению стоимости услуг для потребителей. К негативным факторам также можно отнести высокие комиссии банков-эмитентов, которые они взимают со своих клиентов за получение наличных денежных средств в банкоматах, установленных другими кредитными организациями (банками-эквайерами). Это вынуждает клиентов использовать платежные карты преимущественно в инфраструктуре банков, выдавших платежные карты, что не только снижает доступность платежных услуг, но и приводит к дополнительной нагрузке данной инфраструктуры, ситуация отражена на рис. 3 (при несоответстви

Рис. 3 - Сведения о количестве банкоматов и совершенных в них операциях держателями карт, эмитированных другими кредитными организациями

масштаба эмиссии платежных карт количеству собственных банкоматов, обеспечивающих их обслуживание).

Статистика свидетельствует о существовании диспропорций в загруженности сетей банкоматов отдельных кредитных организаций. В результате владельцы «простаивающих банкоматов» несут убытки, в то время как сеть банкоматов других кредитных организаций перегружена, что приводит к снижению эффективности инвестирования привлеченных денежных ресурсов и росту стоимости банковских услуг в целом.

В целях решения проблемы снижения высоких инвестиционных издержек на создание собственной сети банкоматов, во многих развитых странах кредитные организации объединяются в группы для создания единой сети банкоматов.

По данным Центробанка РФ, рынок эквайринга карт за прошлый год превысил 1 млрд долл. Это свидетельствует о том, что растет не только количество, но и качество. Люди стали пользоваться картами каждый день, они расплачиваются ими за товары и услуги. В Москве еще 5-6 лет назад держатели пластиковых карт пользовались только банкоматами. Сейчас такая картина наблюдается в регионах, где карты являются средством выдачи зарплаты. Но идет постепенное смещение: «зарплатные» карты становятся платежным средством. Однако сейчас ситуация существенно отличается от той, которая была 5-6 лет назад, когда карточки были уделом дорогих элитных магазинов и бутиков, самых дорогих супермаркетов. Сейчас это вполне демократичный инструмент.

Центральный федеральный округ опередил другие российские округа по таким параметрам, как количество эмитированных карт на одного жителя, развитость инфраструктуры платежных карт, объем и количество операций, проводимым с использованием платежных карт. За Центральным федеральным округом следуют Уральский и Северо-Западный федеральные округа. Средним уровнем значений по указанным параметрам характеризуются Приволжский и Сибирский федеральные округа. Южный, Северо-Кавказский и Дальневосточный федеральные округа замыкают этот перечень (рис. 4).

Рис. 4 – Региональные рынки

Литература:

1. Аитов Т. Банковские карты: эволюция угроз // Аналитический банковский журнал, 2008, №9.

2. Банковские карточки и безналичные платежи в России // Банковские технологии, 2008, №7.

3. Банковские карточки и безналичные платежи в России. «Обзор российского рынка платежных карт. Тенденции и перспективы развития», аналитический отчет Банка России от 3 июня 2008 года. // Банковские технологии – №7 – 2008.

4. http://images.yandex.ru // Данные Центрального банка России по выпуску пластиковых карт