Шачнев А.А.

Плюсы и минусы метода контент анализа публикаций в СМИ при оценке деловой репутации предприятия

Некоторые авторы предлагают оценивать деловую репутацию предприятия с позиций его известности [1, 2] Для этого исследователи рекомендуют использовать методику контент-анализа публикаций в средствах массовой информации, которая заключается в изучении эмоционального контекста упоминаний о компании в СМИ за определенный период времени.

Естественно, что объем информации, выявленной по результатам полного контент-анализа публикаций в СМИ, будет весьма большим. Для систематизации полученной информации мы предлагаем использовать  матрицу известности компании (таблица 1).

Таблица 1. Матрица известности предприятия.

Если по результатам заполнения матрицы известности предприятия в итоговой строчке получается положительное значение, то можно говорить о позитивной репутации предприятия, если сумма балов отрицательна, то и репутация считается негативной. Данная форма представления полученных сведений позволяетопределять наиболее интересные аспекты для контактных аудиторий (максимальная доля упоминаний) и в последующем увеличить интенсивность в работе именно по этим направлениям.  Также суммарную оценку упоминаний каждой характеристики деловой репутации можно сравниватьс аналогичными показателями конкурентных предприятий.

Такое сопоставление может подвигнуть руководство предприятия на более детальный анализ. Например, по некоторой характеристике деловой репутации возникло существенное отклонение между 2-мя конкурентными предприятиями. В этом случае необходимо проанализировать причины отклонений с целью закрепления воздействия положительных факторов и минимизации негативных факторов. Или наоборот, отклонение по оценке характеристики несущественное, но общие оценки этой характеристики получены различными комбинациями количества упоминаний. В этом случае также необходимо выявить ключевые факторы воздействия на оценку характеристики репутации.

Важным преимуществомданного метода является возможность его применения для предприятий любых отраслей (промышленные, торговые, сферы обслуживания и т.д.)

Недостатком метода является его трудоемкость.Также следует помнить, что данный подход не может быть единственнымв процессе оценки репутации предприятия. Без анализа дополнительных аспектов репутационного развития организации, без применения дополнительных методов оценки данный подход может и не дать результата, адекватного затратам временных и человеческих ресурсов.

Заметим, что эмпирические испытания данного метода показали отсутствие предпочтительности его применения для оценки репутации региональных промышленных предприятий. Наблюдение проводилось в период с 01.08.2011 г. по 30.11.2011 г. В результате контент-анализа упоминаний ряда наиболее известных промышленных предприятий Пензенской области, было выявлено чрезвычайно редкое их упоминание в электронных источниках, в связи с чем не представляется возможным систематизировать упоминания по определенным характеристикам деловой репутации. Вместо этого единственным способом классификации является разбиение всех упоминаний на положительные, негативные и нейтральные. Результаты эмпирического исследования представлены в таблице 2.

Таблица 2. Результаты контент-анализа упоминаний в сети интернет некоторых Пензенских промышленных предприятий за период 01.08.2011-30.11.2011.

Единственный факт, который можно четко обозначить по результатам указанного эксперимента, заключается в том, что информация о региональных промышленных предприятиях достаточно редко публикуется в электронных источниках сети интернет. В целом интерпретация имеющихся данных с целью получения выводов о состоянии деловой репутации анализируемых предприятий нам представляется весьма затруднительной.

Таким образом, метод управленческой оценки деловой репутации с помощью контент-анализа публикаций в средствах массовой информации является весьма информативным и полезным для больших публичных компаний, так как с помощью него руководство предприятий может узнать общественное мнение об организации. Однако применение данного способа оценки репутации небольшими региональными предприятиями с узким перечнем целевых групп не способно дать результата, адекватного затраченным временным и трудовым ресурсам.

Литература.

1.  Инструменты мониторинга репутации компании в интернете. Интернет-маркетинг. Блог Марии Подоляк.

Электронный адрес: http://www.marysam.com/instrumenty-monitoringa-reputacii-kompanii-v-internete.

2. Малахов Ф.В. Управление процессом формирования и развития репутации современной российской организации: автореферат диссертации на соискание учёной степени кандидата социологических наук / Малахов Ф.В. – Москва, 2009, 27 с.