Медведева Т.П. ,Кучерова Н.В.

Содержание, принципы и основные элементы интегрированного маркетинга на предприятиях сферы страховых услуг

Сегодня основная проблемаформирования маркетинга в России состоит в том, что большинство страховых компаний  используют лишь отдельные элементы маркетинговой деятельности (причем чаще всего – рекламу), что не способствует повышению конкурентоспособности компании, а, скорее наоборот, вызывает у потребителя негативную реакцию. Это подтверждается исследованиями, которые говорят о недоверии потребителей, как к страховым компаниям, так и к системе страхования в целом (1, с. 126; 2, с. 188).

Мы считаем, что на современном этапе развития маркетинг необходимо формировать как целостную концепцию интегрированного маркетинга, суть которой для страховых компаний описывается следующим образом:

- на основе маркетинговых исследований страхового рынка и учета интересов потребителей формируется ассортимент страховой продукции компании (страховой портфель);

- маркетинг интегрируетсяво все элементы страхового  процесса:  от замысла и создания нового страхового продукта (или модификации существующего) до его продажи потребителю;

- маркетинговая деятельность должна быть управляемой, то есть в маркетинге должны быть реализованы все функции процесса управления (маркетинг-менеджмент).

По нашему мнению, интегрированный маркетингбазируется на:

·  координации всехмаркетинговых мероприятий (элементов комплекса маркетинга) для достижения суммарного эффекта;

· использовании внутреннего маркетинга. Внутренний маркетинг ориентирует компанию на принятие философии маркетинга и маркетинговых принципов всеми сотрудниками (6, с. 47). Он включает в себя следующие мероприятия:

- грамотный отбор специалистов по маркетингу;

- функциональное разделение маркетинговой деятельности и формирование маркетинговых служб;

- координация маркетинговой деятельности компании в соответствии со стратегическими целями;

- обучение всех основных специалистов основам маркетинга;

- закрепление маркетинговых принципов в основных целевых документах компании;

Организационная модель интегрированного маркетинга страховой компании представлена на рис 1.

         Рис. 1 Организационная модель интегрированного маркетинга страховой компании

При разработке  программ интегрированного маркетинга следует учитывать особенности маркетинга услуг, предполагая, что услуга как товар имеет свои специфические характеристики (9; с. 339).

В частности, качество предоставленной услуги в значительной мере зависит от качества взаимоотношениймежду продавцом услуги и клиентом. Клиент рассматривает качество услуги не только с технической стороны (страховая компания возместила ущерб по страховому событию), но и с точки зрения функционального качества услуги (был ли агент внимателен и вежлив, не было ли бумажной волокиты и т.д.) Таким образом, важнейшими направлениями маркетинговой деятельности являются: обучение; условия труда; эффективная мотивация страховых агентов и персонала; формирование духа единой команды для наиболее полного удовлетворения запросов клиентов.

Реализуя маркетинг услуг, компания решает три главные задачи:

- создает услуги, отличающиеся от услуг конкурентов, т.е. осуществляет дифференциацию услуг, обеспечивает их новизну, более низкие цены, лучшие условия предоставления;

- обеспечивает высокое качество услуг;

- обеспечивает грамотное и квалифицированное обслуживание.

Кроме того, маркетинг страховых услугтакже имеет свою специфику:

- большинство клиентов относятся безразлично к идее страхования как таковой, и необходимо применять агрессивные меры, для того чтобы появился спрос на страховые услуги, который бы удерживался на прочных позициях;

- страховой продукт имеет долгий срок жизни, определяемый сроком действия страхового договора, а его реальная ценность может быть измерена лишь в случае наступления страхового события;

- сильное влияние факторов внешней среды (в частности, экономических, социальных, правовых, демографических) на деятельность страховых компаний;

- значительное влияние рисковой составляющей на формирование страхового продукта;

- неотделимость страховой услуги от страховщика, который обеспечивает выполнение долговременных обязательств по возмещению ущерба;

- государственное регулирование страхового бизнеса (тарифы, страховое покрытие, обязательное размещение страховых резервов), что ограничивает свободу по некоторым видам маркетинговой деятельности, например, в области ценовой политики;

- невысокий уровень страховой культуры, нежелание добровольно заключать договоры страхований большинством клиентов, что осложняет деятельность в маркетинговой сфере и определяет особенности маркетинга страховых услуг;

- наличие социально значимых рисков, что не позволяет страховщикам отказываться от потенциально опасных клиентов (например, в случае некоторых обязательных видов страхования);

- свободный доступ к страховым продуктам конкурентных компаний, так как отсутствует законодательная база для закрепления прав страховщиков в этой области (10, с. 100).

Интегрированный маркетинг на рынке страховых услуг можно рассматривать с различных точек зрения: это и философиястрахового бизнеса, ориентированного на наиболее полное удовлетворение потребностей страхователей, это и метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний, это и практическая деятельностьпо продвижению страховых продуктов на рынке страховых услуг (4, с. 56).

Основным принципоминтегрированного маркетинга страховой компании является ориентация конечных результатов страховой деятельности на реальные требования и пожелания страхователей.Из этого основополагающего принципа вытекают следующие принципы маркетинга:

- координациядеятельности всех подразделений страховой компании для достижения главной цели – максимального удовлетворения потребителей;

- изучениерынка страховых услуг и использование полученной информации в процессе разработки и продвижения страховых услуг;

- приспособление страховых продуктов к требованиям рынка;

- воздействиена рынок страховых услуг и формирование потребительского спроса;

- оптимизация ассортимента страховой продукции в соответствии с требованиями потребителей;

- разработка новых страховых продуктов, учитывающих специфику потребительских предпочтений;

- осуществление сегментации рынкаи позиционирования страховых продуктов;

- достижение преимуществ в конкурентной борьбеза счет повышения качества страховых услуг;

- ориентация стратегии маркетингана перспективу по завоеванию новых сегментов страхового рынка и расширению объема продаж;

- системный подход к организации маркетинговой деятельности страховой компании (8; с. 56).

Как уже было отмечено,  применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не обеспечивает реализацию целевых установок компании с максимальной степенью эффективности. Основным направлением развития маркетинга страховых услуг является, прежде всего, системный подход к организации маркетинга.

Система интегрированного маркетинга  страховой компании,  состоит из некоторых  основных элементов, имеющих  равновеликое  значение для реализации эффективной маркетинговой деятельности. Эти  элементы, их содержание, цели и функции представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Элементы системы интегрированного маркетинга страховых компаний

На первом этапе реализуется аналитическая функция маркетинга. Он базируется на проведении маркетинговых исследований. Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей:

- во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства страховых компаний, а потому для успешной деятельности на рынке страховых услуг требуется гибкое приспособление к ним;

- во-вторых, анализ внутренней среды организации и реакции фирмы на изменения в окружающей среде.

В процессе маркетинговых исследований предполагается решение следующих задач:

- изучение потенциала страхового рынка;

-  изучение потребителей;

-  изучение конкурентных страховых компаний;

-  анализ доминирующих факторов внешней среды страховой компании;

-  анализ внутренней среды организации.

При изучении рынка страховых услуг собирается и анализируется информация о рынке как таковом, которая включает изучение структуры рынка, классификацию страхового рынка, определение доли рынка и емкости рынка, оценку конъюнктуры страхового рынка. Далее проводится подробный анализ ключевых  потребителей (страхователей), исследуются мотивационные аспекты, моделируется поведение потребителей.

При изучении фирменной структуры исследуется конкурентная среда страхового рынка, определяются основные конкуренты и оценивается конкурентоспособность страховой фирмы.

Следует также изучить и проанализировать доминирующие факторы внешней среды страховых компаний, прежде всего экономико-правовую базу региона, национальные особенности и культурные традиции территории, новые разработки в области создания страховых продуктов и пр.

Кроме того, изучаются возможности самой страховой компании. Анализ потенциала предприятия проводится по следующим разделам: разработка страховых продуктов; система продаж страховых полисов; финансовые возможности предприятия.

Информация, полученная в результате проведенного маркетингового исследования, является основой для определения маркетинговых возможностей страховой компании. Маркетинговые возможности представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд на страховом рынке и реальных ресурсов (потенциала) страховой компании. Маркетинговые возможности – привлекательные направления усилий страховой компании на рынке для получения прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей страховой компании является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия: ситуационный анализ; STEP-анализ; SWOT-анализ (3, с. 79).

Содержание второго элемента интегрированного маркетинга – разработка  целей  и стратегий страховой компании (стратегический маркетинг).

Цели интегрированного  маркетинга страховой компаниивытекают из корпоративных целей по прибыли и формируются  в  направлениях, указанных в таблице 2.

Маркетинговые стратегии страховой компанииреализуютсяв области:

- портфельных стратегий;

- роста или сокращения компании;

- сегментации и позиционирования страховой продукции;

- отношения к конкурентам.

При выборе стратегий развития страховой компании необходимо  определить направления, в которых компания может обеспечить себе лидирующие позиции:

- разработка и модификация страховых продуктов;

- грамотное применение инструментов маркетинговой деятельности;

- охват сегментов страхового рынка.

Третий элемент– разработка комплекса маркетинга страховой компании. Разрабатывая комплекс маркетинга, необходимо сформировать политику в области нескольких управляемых составляющих, которые в

Таблица 2 – Маркетинговые цели страховой компании

специальной литературе называются 4Р (товар или страховая услуга, цена, сбыт и продвижение страховой продукции). Для предприятий сферы страховых услуг, этот комплекс должен быть расширен за счет  трех дополнительных составляющих, характерных для сферы услуг: место продажи, персонал, процесс продажи.

Четвертый элемент – управление маркетинговой деятельностью страховой компании.Управление как процесс применительно к любому виду деятельности (в том числе и маркетинговой) можно рассматривать как реализацию основных функций: планирование; организация (включая координацию); контроль (5, с. 574).

Планирование маркетинговой деятельностислагается из двух частей: стратегического планирования и планирования маркетинга. Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями страховой компании, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Далее анализируется хозяйственный портфель фирмы (ассортиментные группы видов страхования), а также работа отдельных филиалов или дочерних фирм страховых компаний. В результате выявляются наиболее рентабельные направления страховой деятельности и ликвидируются бесперспективные.

Определив стратегические направления деятельности, формируются детализированные планы маркетинга по каждому виду страхования и целевому рынку. На основе контрольных показателей деятельности фирмы за предыдущий период оценивается текущая маркетинговая ситуация с точки зрения положения компании на рынке.

Организация маркетинговой деятельностипредполагает проектирование организационной структуры отдела маркетинга. При этом следует учитывать необходимость достижения маркетинговых целей страховой компании. Самой распространенной является традиционная линейно-функциональная структура службы маркетинга, в которой специалисты по маркетингу руководят различными видами (функциями) маркетинговой деятельности.

Необходимой функцией управления маркетинговой деятельностью является контроль. Процесс маркетингового контроля – постоянная и систематическая оценка маркетинговой деятельности страховой компании: сравнение запланированных мероприятий в области маркетинга и фактических результатов деятельности; выработка корректирующих воздействий в случае существенных отклонений.

Таким образом, эффективная система маркетинговой деятельности страховых компаний – реализация концепции интегрированного маркетинга. Ее применение  на практике в полном объеме ориентирует страховые компании на интересы клиентов, адаптирует  деятельность компаний к требованиям страхового рынка. Благодаря применению этой системы, страховая компания не ограничивается пассивной реакцией на рыночные процессы, а проводит хорошо скоординированную рыночную политику.

Литература

1. Андреева, Л.Ю. Стратегия развития российского страхового рынка в условиях глобализации / Л.Ю. Андреева. – Ростов-на-Дону: Изд-во Ростовского ун-та, 2003. – 344 с.

2. Бакиров, А.Ф. Формирование и развитие рынка страховых услуг / А.Ф. Бакиров, Л.М. Кликич. – М.: Финансы и статистика,  2007. – 304 с.

3. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайдаенко;  2-е изд., перераб. и  доп. – М.: Эксмо, 2006. – 496 с.

4. Дихтль, Е. Практический маркетинг: учеб. пособие / Е. Дихтль, X. Хершген; пер. с нем. А.Макарова / под ред. И.С. Минко. – М.: Высш. шк., 1995. – 255 с.

5. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. Пер с англ.: под ред. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – 788 с.

6. Котлер, Ф., Келлер, К.Л. Маркетинг-менеджмент. 12-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 816 с.

7. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е изд. – М.: Вильямс, 2003. – 1200 с.

8. Кучерова, Н.В. Интегрированный маркетинг на рынке страховых услуг. – Оренбург: Издательский центр ОГАУ, 2010. – 175 с.

9. Ландреви, Ж., Леви, Ж., Линдон, Д. Меркатор.  Теория и практика маркетинга / Пер с франц.: в 2 т.– 2-е изд. – М.: МЦФЭР, 2007. – 512 с.

10.  Страховой маркетинг: учеб. пособие / Н.Н. Никулина, Л.Ф. Суходоева, Н.Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 503 с.