Захарова А.В., Козакова Е.,б.

Брендинг на украинском рынке

Основная задача при выведении бренда является создание устойчивых позитивных ассоциативных коммуникативных связей между потребителем и производителем товара. Данный процесс связан с высокими затратами не только финансовых ресурсов, но и временных. Бренд должен быть грамотным психологическим воздействием на восприятие потребителя. Существует проблема не устойчивости восприятия, так как большинство компаний создает и рекламирует не бренды, в классическом понимании, а торговые марки, с помощью которых, они пытаются идентифицировать свой продукт среди прочих продуктов одной товарной группы. При планировании всех коммерческих проектов, к которым относится и создание бренда, необходимо провести многофакторный и многоуровневый анализ (рис.1).

Рис. 1. - Разработка бренда

Чтобы инвестиции компании не были потрачены зря, необходимо на этапе создания бренда каждый из этапов тестировать на фокус-группах, а при запуске бренда -- проводить анализ и оценку отдачи и роста спроса на новый продукт через так называемые «тестовые рынки».Для поддержания жизненного цикла бренда необходимо первоначально обеспечивать осведомленность о бренде, дифференцировать его от конкурентов, создать предпочтения и повышать лояльность к бренду, что может обеспечиваться поддержанием не только торговой марки, но и самого производителя. Сильные позиции на рынке помогают создавать мощный корпоративный имидж, что упрощает процесс вывода на рынок новых продуктов. Особенностью продвижения бренда является необходимость его целостности - все этапы продвижения должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга.

Яркими примером как провалов брендирования, так и достижения мирового уровня, является рынок ликероводочной продукции. Для успешности бренда на рынке не достаточно хорошего качества товара, четкого позиционирования, необходимо и немного везения, а именно хорошего и настойчивого коммуникационного продвижения. Например бренды Nemiroff и Союз-Виктан. В начале эти бренды зарекомендовали себя как качественные марки водки (на фоне большого количества товаров низко качественной), а затем пошли по пути наращивания ассортиментных позиций – по вкусам и ценовым сегментам. После того, как из-за политическо-экономических игр вокруг собственников компании «Союз-Виктан» бренд «Союз-Виктан» ослабил свои позиции, а бренд Nemiroff, напротив, укрепился. В это же время на рынок вышел новый бренд «Мягков», который четко спозиционировался по очень важным рациональному (мягкость водки) и эмоциональному (водка для душевной компании) преимуществам. Но спустя несколько лет «Мягков» на рынке нет, а цена бренда Nemiroff составляет 404 млн. долл., на протяжении 5 лет все крупнейшие исследовательские компании признают лидером рейтингов украинских брендов. Помимо всего это единственный украинский бренд с мировым именем и успешной стратегией на иностранных рынках сбыта.

Сегодня Nemiroff, является примером успешного использования маркетинговых стратегий для формирования лояльного потребителя может, так как ей удалось завоевать иностранный рынок и создать устойчивый бренд. Завоевать имя Nemiroff помогли рекламные стратегии, бюджет и уровень креативности превышает, в этом аспекте российских коллег, поэтому первый иностранный рынок, на который вышла компания это российский. Украинских производителей отличает и умение удовлетворить требования Федеральной антимонопольной службы России. Когда российские водочные компании пытались продвигать водку под зонтичными брендами, за что попадали под пристальное внимание антимонопольной службы, Nemiroff стал спонсором боксерских поединков.

Из вышесказанного видно, что успех функционирования любой хозяйственной единицы зависит от ее способности реагировать и верно отслеживать любые изменения, происходящие во внешнем окружении, и отражать их в стратегии перспективного развития, коммерческой и товарной политике предприятия в виде соответствующих управленческих решений. Одним из наиболее эффективных инструментов, является брендинг, не смотря на то, что это затратный процесс. При правильной концепции бренда и систематичном продвижении, бренд приносит компании большую прибыль, не смотря на то что не является материальным ресурсом.